Wachstumsmarkt China?

Diplomarbeit von Susanna Albarran

Einleitung:

Die Volksrepublik China wird mit 1,3 Mrd. Einwohnern, von denen 750 Mio. jünger als 30 Jahre sind und einem jährlichen Wirtschaftswachstum von 7% in Zukunft der kaufkräftigste Markt der Welt sein. Seit Jahren kennt der chinesische Kfz-Absatz nur einen Trend: aufwärts. Nach dem Rekordjahr 2007 mit knapp 8,8 Mio. verkauften Fahrzeugen soll 2008 die Zehn-Millionen-Schwelle überschritten werden. Vor dem Hintergrund saturierter Heimatmärkte stellt China daher für die deutschen und internationalen Automobilkonzerne ein „Markt der Hoffnung“ dar, der über wirtschaftlichen Nachholbedarf und ein großes Marktpotenzial verfügt. „Wer in China stark ist, der wird es langfristig auch weltweit sein“. Dieser Ausspruch des Vorstandsvorsitzenden der VW AG, Dr. Bernd Pischetsrieder, beschreibt sehr treffend die Bedeutung des chinesischen Automobilmarktes für die global tätigen Automobilkonzerne.

Die Automobilhersteller haben in der Vergangenheit massiv in den Aufbau von Produktionskapazitäten investiert. 2006 produzierte China erstmals mehr Fahrzeuge als Deutschland und verdrängte Deutschland von Platz drei der weltweit größten Automobilproduzenten. Es ist nicht auszuschließen, dass China 2015 die Nummer eins sein wird.

Als Produktionsstandort und als Absatzmarkt ist das Reich der Mitte nicht mehr aus den Strategien der europäischen, japanischen und amerikanischen Automobilindustrie wegzudenken. Kein Unternehmen der Branche kann es sich ernsthaft leisten den chinesischen Markt langfristig zu vernachlässigen, wenn es nicht Marktpositionen im globalen Wettbewerb verlieren will.

Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es, den chinesischen Automobilmarkt zu untersuchen. Dabei sollen die Chancen, die der chinesische Markt deutschen Automobilkonzernen bietet, herausgestellt gleichzeitig aber auch auf zahlreiche Risiken hingewiesen werden. Die Dynamik und die Komplexität des Geschehens auf dem chinesischen Automobilmarkt lässt im Rahmen dieser Arbeit keine vollständige Darstellung zu. Da das Pkw-Segment die Hauptstütze des Kfz-Absatzes darstellt, liegt der Schwerpunkt der Untersuchung auf der Entwicklung des Pkw-Marktes. Zum besseren Verständnis wird aber in einzelnen Abschnitten auch auf den Nfz-Markt eingegangen.

Gang der Untersuchung:

Zur Ausarbeitung der Aufgabenstellung wird auf diverse Quellen zurück-gegriffen. Neben Artikeln aus Zeitungen und Fachzeitschriften, vorhandener Literatur zum Thema und wissenschaftlichen Abhandlungen fließen die neusten Erkenntnisse aus Studien verschiedener Unternehmensberatungen in die Arbeit mit ein. Um die aktuellsten Entwicklungen auf dem chinesischen Automobilmarkt darstellen zu können, werden auch zahlreiche Internetquellen in die Untersuchung miteinbezogen.

Als Grundlagen für die Untersuchung werden im zweiten Kapitel zunächst die wichtigsten wirtschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen dargestellt. Dabei wird auf die ökonomische, politisch-rechtliche, soziokulturelle und technologische Umwelt eingegangen.

Das dritte Kapitel befasst sich mit der Entwicklung der Automobilindustrie in China. Neben einem kurzen Abriss über die historische Entwicklung der Automobilindustrie werden in diesem Kapitel auch die Entwicklung und die derzeitigen Aktivitäten einiger großer chinesischen sowie der internationalen Automobilkonzerne, die in China tätig sind, dargestellt.

In Kapitel vier folgt eine Analyse des chinesischen Automobilmarktes. Dabei wird die derzeitige Marktsituation beschrieben und auf die Marktreife und die Marktsegmentierung eingegangen. Des Weiteren werden die Themen Marktanteile, Konsolidierung und Verfall der Automobilpreise behandelt. Außerdem enthält dieses Kapitel Prognosen zur zukünftigen Entwicklung des chinesischen Automobilmarktes.

Es folgt das fünfte Kapitel, in dem die Chancen, die der chinesische Automobilmarkt deutschen Automobilkonzernen bietet, erörtert werden. Als Chance werden u.a. das große Markpotenzial, das gute Image deutscher Marken bei chinesischen Käufern und die Entwicklung von alternativen Technologien gesehen. Da seit 2003 auch ausländische Hersteller Finanzierungsdienstleistungen anbieten dürfen, können die deutschen Automobilkonzerne ihr Know-how auf diesem Gebiet nutzen, um weitere Absatz-potenziale zu erschließen.

Da den Chancen auch zahlreiche Risiken gegenüberstehen, wird auf diese im Kapitel sechs eingegangen. Risiken, mit denen deutsche Automobilproduzenten in China konfrontiert werden sind u.a. der mangelnde Schutz geistigen Eigentum und die zunehmenden protektionistischen Maßnahmen der chinesischen Regierung. Ein nicht kalkulierbares Risiko sind die derzeit wachsenden Überkapazitäten in der Produktion. Des Weiteren ist ein Markteintritt für ausländische Hersteller nur über ein Joint Venture möglich, was neben einigen Vorteilen auch Risiken mit sich bringt.

Im abschließenden Kapitel sieben werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.3, Konkurrenzsituation:

Marktanteile: Obwohl es über 100 Fahrzeughersteller in China gibt, teilen sich elf führende Hersteller bereits fast 74% des Pkw-Marktes. In jüngster Zeit wächst der Anteil der rein chinesischen Marken, die nicht mehr über ein Joint Venture mit einem ausländischen Partner verbunden sind. Die chinesischen Produzenten bieten überwiegend Fahrzeuge in Niedrigpreissegment an und werden 2008 einen Pkw-Marktanteil von voraussichtlich 43% erreichen.

Um sich ein genaueres Bild über die Aufteilung des Pkw-Marktes machen zu können zeigt Abbildung 6 die Marktanteile der wichtigsten Pkw-Hersteller der Jahre 2005 und 2006 (siehe Abb. 6: Die Marktanteile 2005 und 2006 der wichtigsten Pkw-Hersteller).

Marktführer unter den Pkw-Herstellern war 2006 – wie erstmals im Vorjahr – Shanghai General Motors (Shanghai GM). Das Gemeinschaftsunternehmen zwischen der Shanghai Automotive Industry Corp. (SAIC) und General Motors verkaufte über 365.400 Pkw (+23% gegenüber 2005). Insgesamt setzte GM einschließlich der Nutzfahrzeugsparte 876.747 Fahrzeuge ab (+32%).

An zweiter und dritter Stelle folgten beim Pkw-Absatz die beiden Volkswagen-Gemeinschaftsunternehmen Shanghai-Volkswagen (SVW) mit rund 341.000 (+21%) und FAW Volkswagen mit über 341.000 Einheiten (+24%). Damit behauptete VW seine führende Rolle bei den Personenwagen. Nach einem schlechten Jahr 2005 hat der größte europäische Autokonzern mit seinem „Olympic Program“ in der VR China offensichtlich die Kurve gekriegt.

Die Nummer vier unter den Autobauern, Chery, verkaufte derweil 272.400 Wagen (+48%). Die folgenden Plätze nahmen Beijing Hyundai, Guangzhou Honda, FAW Toyota, Geely und schließlich Dongfeng Peugeot ein. Dongfeng Nissan hat sich erstmals an Tianjin FAW Xiali vorbei auf den zehnten Platz schieben können. Exzellent lief das Jahr 2006 auch für Ford. Die Ford Motor Co. war mit einem Absatzplus von knapp 87% der am schnellsten wachsende ausländische Autobauer im chinesischen Markt (166.722 Fahrzeuge, einschließlich Ford, Lincoln, Land Rover, Volvo und Jaguar, davon Ford: 129.790 Einheiten).

Konsolidierung: Aus militärischen Gründen wurden in den 70er und 80er Jahren in fast jeder Provinz ein Automobilwerk gebaut, daher ist die Anzahl chinesischer Kfz-Produzenten bis Mitte der 90er Jahre kontinuierlich auf 122 Hersteller angestiegen. Da die mangelnde Konkurrenzfähigkeit der einheimischen Fahrzeughersteller gegenüber dem internationalen Wettbewerb wesentlich auf die geringen Produktionsmengen zurückzuführen ist, stand 1994 die Konsolidierung der stark fragmentierten Kfz-Industrie im Vordergrund der industriepolitischen Vorgaben. Bereits 1995 wurde mit der Zusammenfassung bestehender Unternehmen durch die Gründung von Unternehmensgruppen begonnen. So wurde beispielsweise unter dem Dach der Beijing Automobile Group 27 Kraftfahrzeugproduzenten und Zulieferer aus Beijing zusammen-gefasst. Shanghai und Tianjin fassten unter der Shanghai Automobile Group bzw. der Tianjin Automotive Industry Corporation (TAIC) ebenfalls lokal angesiedelte Automobilunternehmen zusammen. Die ersten Erfolge der Konsolidierung konnten allerdings in den folgenden Jahren zunächst nicht fortgesetzt werden. So konnte der Marktanteil der sieben größten Kfz-Produzenten von 43% im Jahr 1993 nur auf 46% im Jahr 1999 gesteigert werden.

Die im 10. Fünfjahresplan erneuerten Konsolidierungsvorgaben waren deutlich enger gefasst und sahen eine Konzentration auf zwei bis drei Unternehmensgruppen vor, deren Marktanteil 2005 bei 70% liegen sollte. Die von den staatlichen Planern ausgewählten drei Unternehmensgruppen First Automotive Works Group (FAW), Shanghai Automobile Industry Corp. (SAIC) und Dongjeng Motor Corp. (DFM) sollen mit Hilfe staatlicher Unterstützung zu international konkurrenzfähigen Unternehmen entwickelt werden. Dabei sollen staatliche Unterstützung vor allem durch günstige Kredite, Vorzugbehandlung bei der Gründung von Joint Ventures, Forschungszentren, Verkaufsniederlassungen und Zulieferunternehmen gewährt werden.

Obwohl in den letzten Jahren deutliche Fortschritte bei der Konsolidierung der Kfz-Hersteller erzielt wurden, ist die Anzahl der verbleibenden Hersteller weiterhin hoch. Dies liegt zum wesentlichen Teil an der Interessenkollision zwischen der Zentralregierung und den Lokalregierungen. Die Konsolidierung der Hersteller findet nur dann lokale Unterstützung, wenn die Produzenten der eigenen Provinz gestärkt werden.

Verfall der Automobilpreise: Durch hohe Zölle, erhebliche Kosten für Komponenten und die vom Staat festgelegten Preise waren bis vor einigen Jahren Importfahrzeuge bis zu 60%, in China hergestellte Autos bis zu 40% teurer als die gleichen Modelle in Europa.

Aus der großen Anzahl der Konkurrenten, den vorhandenen Überkapazitäten sowie der staatlichen Freigabe der Automobilpreise resultiert ein hoher Wettbewerb um preissensitive Privatkunden. Als Folge sind die Automobilpreise in den letzten Jahren erheblich gesunken. Außerdem hat die Reduktion von Importzöllen zum Verfall der Autopreise beigetragen: von 1995 bis 2001 sanken die Preise im Durchschnitt um 31%, 2002 um weitere 7-8%.

Eine Untersuchung von Mercer Management Consulting rechnet weiterhin mit einem durchschnittlichen Preisverfall von jährlich 3-4% bis 2010. Der Preisverfall ist dabei im unteren Preissegment aufgrund der massiven Überkapazitäten mit durchschnittlich 4% am stärksten. Im oberen Preissegment kommt es durch Reduktion der Importtarife ebenfalls zu deutlichen Preissenkungen um ca. 3-4% pro Jahr.

Mit der negativen Preisentwicklung geht eine sinkende Rentabilität einher. Für die meisten Hersteller gehörte China bisher zu den profitabelsten Märkten der Welt. Die in der Vergangenheit hohen Gewinnmargen, von denen auch die ausländischen Automobilhersteller profitieren, werden sich in Zukunft erheblich reduzieren.

Der derzeitige Preisverfall führt zu einer Verunsicherung der Kunden und führt daher eher zur Kaufzurückhaltung statt zu Absatzsteigerung, da die Konsumenten den Wertverlust für ihr durch Ersparnisse finanziertes Fahrzeug in Grenzen halten wollen. Vor diesem Hintergrund haben starke Marken, die eine vernünftige Wertentwicklung versprechen, klare Wettbewerbsvorteile.