Imageanalyse führender deutscher Automobilhersteller

Diplomarbeit von Nadir Amrioui

Einleitung:

Der Begriff ‚Image’ nimmt in unserer heutigen Zeit einen immer größeren Stellenwert ein und ist gerade für Unternehmen zu einem bedeutenden Schlagwort geworden. Dies geht natürlich über ökonomische Überlegungen hinaus und betrifft auch den privaten Bereich.

Den Ruf, den eine Person hat, kann mitunter eine entscheidende Einflussgröße darauf sein, welchen Status sie in dieser Gesellschaft einnimmt, wie sie behandelt wird und nicht zuletzt wie erfolgreich sie ist. Das trifft gerade in einer Welt zu, die immer mehr von Oberflächlichkeit geprägt ist.

Diesen Wirkungszusammenhang kann man auch ohne Bedenken auf Unternehmen übertragen. Da marketingtheoretische Bemühungen hauptsächlich darauf abzielen, den Erfolg eines Unternehmens zu steigern, ist es unumgänglich sich intensiv mit dem Image und seiner Messung auseinander zu setzten. Die Analyse des Images von Firmen ist insbesondere dort von Interesse, wo sich verschiedene Unternehmen aufgrund ihres hohen Standards, ihres guten Namens und ihres hohen Preisniveaus sehr ähnlich sind und in einem harten Konkurrenzkampf zueinander stehen.

Aus diesem Grund hat es sich diese empirische Arbeit zum Forschungsziel gemacht, die drei führenden Automobilhersteller Audi, BMW und Mercedes aus imagetechnischer Sicht miteinander zu vergleichen. Die Hauptmotivation besteht darin, herauszufinden, wie die junge und alte Bevölkerungsschicht den Marken gegenüberstehen und ob sie sich hinsichtlich ihrer Einstellungen voneinander unterscheiden.

Diese Arbeit besteht aus ca. zwei Drittel theoretischen und einem Drittel empirischen Teil. Die Theorie liefert ausführlich sämtliche relevante Grundlagen über die wichtigsten Begriffe, die zum Verständnis dieser Arbeit erläutert werden müssen, das notwendige Messinstrumentarium, das zur Verfügung steht und die marketingstrategisch relevanten Implikationen, die sich aus der Imageanalyse ergeben. Als Übergang zum praktischen Teil, folgt eine kurze Betrachtung der Marktsituation im Automobilsektor, speziell in Hinblick auf die drei für die Diplomarbeit relevanten Marken. Anschließend wird die eigentliche Untersuchung der Herstellerimages durchgeführt, indem sich die Analyse an ausgewählten Verfahren aus der Theorie bedient. Anhand der ermittelten Ergebnisse erfolgen eine wissenschaftliche Auswertung und eine Interpretation, sowie abschließend eine kritische Betrachtung.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.1, Gegenüberstellung Einstellung – Image: Im Folgenden werden nun die signifikanten Unterschiede zwischen Einstellung und Image hervorgehoben. In der Literatur ist das am häufigsten erwähnte Wesensmerkmal, welches die beiden Konstrukte voneinander abhebt, die Ein- bzw. Mehrdimensionalität.

Kapitel 2.1.1, Eindimensionalität vs. Mehrdimensionalität: Die Einstellung wird demzufolge als eindimensional aufgefasst. Das bedeutet, dass Einstellungen, wie schon vorher erläutert, bewirken, dass eine Person konsistent in positiver bzw. negativer Art auf etwas reagiert. Dieses Konstrukt besitzt demnach nur eine ‚Gut – Schlecht’ Ausprägung, oder schon speziell das Verhalten betreffend, es birgt lediglich eine ‚Kaufen – nicht Kaufen’ Absicht in sich.

Dabei ist es wichtig, sich klar zu machen, dass diese Überlegung nicht im Widerspruch zum ABC-Modell steht. Die kognitiven, affektiven und konativen Variablen dürfen nicht, wie oft behauptet, als Dimensionen betrachtet werden, sie stellen vielmehr Komponenten des Systems dar. Diese Betrachtungsweise ermöglicht wiederum auch die Vereinbarkeit mit der intervariablen Dependenz zwischen den Komponenten, was bei der Betitelung als Dimensionen mit der geforderten Unabhängig derselbigen kollidieren würde.

Im Gegensatz dazu wird das Image als mehrdimensionales Objekt begriffen. Es ist eine Vereinigung aller als wichtig erachteten Einstellungseindrücke eines Objektes und besitzt folglich einen globaleren Charakter als die Einstellung. Es stellt nicht nur eine positive oder negative Einschätzung eines Objektes dar, sondern es setzt sich aus der Einschätzung verschiedener Eigenschaften eines Beurteilungsgegenstandes zusammen. Zur Betrachtung dieser Dimensionen können sog. denotative Merkmale herangezogen werden, d.h. Attribute, welche dem Produkt unmittelbar zugeschrieben werden können und durch die sich das Produkt definiert, wie z.B. Farbe, Form, Größe etc. Darüber hinaus werden zudem konnotative Komponenten betrachtet. Diese Attribute sind nicht direkt auf das Produkt bezogen, sie weisen einen eher abstrakten Inhalt auf. In diesem Fall ist die Rede von Assoziationen, die man mit dem Produkt verbindet, wie z.B. ‚wild’, ‚freundlich’ oder ‚düster’.

Konkret bedeutet dies, dass die Einstellung beispielsweise gegenüber einem Logistikdienstleister lediglich das Wohlwollen oder die Abneigung repräsentiert, das Image dagegen das Resultat aus der Einschätzung seiner Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit und des Preis-Leistungsverhältnisses usw. ist.

Man kann es abschließend auch so betrachten, dass die Einstellung sich als eindimensionale Zusammenfassung des Images darstellt, sie aggregiert alle Imagedimensionen zu einer Einstellungsausprägung.

Kapitel 2.1.2, Rationalität vs. Gefühlsdominanz: Ein weiterer Unterschied zwischen den beiden Konstrukten besteht in der Dominanz der Rationalität bei der Einstellung bzw. der Emotionalität beim Image. Das Image hat einen sehr stark gefühlsmäßig ausgeprägten Charakter, es bildet sich oftmals ohne objektive Beurteilung des Gegenstandes heraus. Aus diesem Grund wird das Vorurteil, ein in ähnlicher Weise von Irrationalität durchsetztes Meinungskonstrukt, als Vorläufer des Images angesehen. Im Gegensatz dazu weist die Einstellung wesentlich mehr kognitive Beteiligung auf, sie stellt sogar gemäß dem ABC-Modell eine feste, zentrale Größe dar. Demnach schafft sich ein Verbraucher ein inneres Bild von einer Automarke beispielsweise hauptsächlich durch emotionale Erlebnisse, ob selbst erlebt oder durch Werbung vermittelt, wohingegen er für Einstellungsbildung gegenüber der Marke zum größten Teil sachliche Überlegungen anstellt, wie z.B. Erfahrungen mit dem Fahrzeug oder objektive Beurteilung der pro und contra Aspekte des Autos.