Erarbeitung eines Marketingkonzeptes für öffentliche Bibliotheken

Diplomarbeit von Doreen Remke

Einleitung:

Öffentliche Bibliotheken stellen einen Bestandteil der eigenständigen Kulturarbeit durch die Kommunen dar. Angesichts der schlechten finanziellen Haushaltssituation der Kommune und der Einführung von Globalhaushalten müssen sich Öffentliche Bibliotheken im kommunalen Verteilungswettbewerb um Haushaltsmittel gegenüber anderen kommunalen Kultur- und Bildungseinrichtungen verstärkt behaupten.

Daneben befinden sich Öffentliche Bibliotheken in einem zunehmenden Wettbewerb mit anderen Anbietern im Freizeit- und Kulturbereich um die Gunst der Benutzer. Hinzu kommt, dass aufgrund rückläufiger Bibliotheksbenutzerzahlen die Existenzberechtigung der Einrichtung seitens der Kommune zunehmend in Frage gestellt wird. Um in diesem Wettbewerb bestehen zu können und die Förderungswürdigkeit zu rechtfertigen, erscheint es notwendig, sich gegenüber der Konkurrenz und in den Augen der Bibliotheksbenutzer, der Kommune und der weiteren Öffentlichkeit eindeutig zu positionieren.

Vor diesem Hintergrund ist die Auseinandersetzung mit den Fragen des Marketings für Öffentliche Bibliotheken zu sehen, denn um ihre Position in der Kommune zu festigen und den steigenden Anforderungen der Benutzer zu entsprechen, müssen sich auch Öffentliche Bibliotheken betriebswirtschaftlichen Denkweisen zuwenden. In diesem Zusammenhang besteht für Öffentliche Bibliotheken ein konkreter Bedarf für die Entwicklung ganzheitlicher Konzeptionen, um sich nicht nur den veränderten Rahmenbedingungen anzupassen, sondern letztlich auch um die Existenz der Einrichtung zu stärken. Dafür bietet sich das in Wirtschaftsunternehmen bereits langfristig angewendete Marketingkonzept als Problemlösungsinstrument an.

Die Stadt- und Kreisbibliothek „Edlef Köppen“ Genthin befindet sich durch die schlechte finanzielle Haushaltslage des kommunalen Unterhaltsträger in der oben beschriebenen Situation. Eine hierfür erforderliche Marketingkonzeption existiert jedoch - wie für die meisten Öffentlichen Bibliotheken auch - für die Bibliothek „Edlef Köppen“ nicht.

Um diese Lücke zu schließen besteht die allgemeine Zielsetzung der vorliegenden Diplomarbeit darin, eine Marketingkonzeption zu erarbeiten, wobei die Besonderheiten Öffentlicher Bibliotheken ihre Beachtung finden sollen. Im Speziellen besteht das Ziel dieser Arbeit darin, für die Bibliothek „Edlef Köppen“ ein Handlungsmuster zu erarbeiten, um ihre Existenzberechtigung als kommunale Einrichtung der Stadt Genthin zu stärken.

Gang der Untersuchung:

Der Aufbau dieser Diplomarbeit gliedert sich in mehrere Abschnitte. Im ersten Abschnitt erfolgt zunächst die Erläuterung begrifflicher und theoretischer Grundlagen eines Marketingkonzeptes für Öffentliche Bibliotheken. Hierzu findet z.B. eine definitorische Bestimmung des Begriffes „Bibliothek“ statt. Hinzu kommen Erläuterungen zu der methodischen Grundlage der Befragung sowie eine abschließende kritische Auseinandersetzung mit dem Bibliotheksindex (BIX).

Danach werden die Stadt Genthin sowie das Untersuchungsobjekt dieser Diplomarbeit, die Stadt- und Kreisbibliothek „Edlef Köppen“ Genthin, näher vorgestellt.

Im weiteren Abschnitt dieser Arbeit, der den Hauptteil darstellt, erfolgt die Erarbeitung der Marketingkonzeption für die Bibliothek „Edlef Köppen“. Dazu werden die anvisierten Rollen der Einrichtung festgelegt. Im Anschluss daran wird die derzeitige Situation der Bibliothek „Edlef Köppen“ analysiert. Hierzu kommt eine schriftliche Befragung zum Einsatz, die Basis einer marktgerechten Marketingkonzeption sein soll. Ferner sind die angewendete Methodik und die Ergebnisse der Befragung Gegenstand des vierten Teils.

Die Frage, wo bei der Bibliothek „Edlef Köppen“ Potenziale für Verbesserungen und wo Risiken liegen, wird in der Stärken-Schwächen-Analyse nachgegangen. Als Ergänzung hierzu werden die Ergebnisse des Bibliotheksindexes (BIX) ausgewertet.

Ein weiterer Abschnitt dieser Diplomarbeit widmet sich der Bestimmung der Marketingziele für die Bibliothek „Edlef Köppen“, um dann entsprechende Marketingstrategien ableiten zu können.

Der Bereich der Marketinginstrumente wird eingeleitet durch produktpolitische Erläuterungen. Anschließend werden produktpolitische Entscheidungen unter Berücksichtigung der ausgewerteten Befragung auf die für die Bibliothek „Edlef Köppen“ übertragen. Des Weiteren wird die Portfolio-Analyse vorgestellt und im Bezug auf die Bibliothek angewendet.

Die preispolitischen Ausführungen konzentrieren sich auf die Besonderheiten der Preispolitik in Bibliotheken. Die anschließenden preispolitischen Entscheidungen für die Bibliothek „Edlef Köppen“ nehmen einen weiteren Raum ein.

Im Rahmen der Distributionspolitik werden die Besonderheiten der Distributionspolitik in Bibliotheken aufgezeigt. Für die Bibliothek „Edlef Köppen“ werden Verbesserungsvorschläge aufgrund der Benutzerbefragung unterbreitet.

Anschließend werden kommunikationspolitische Handlungsempfehlungen für die Bibliothek „Edlef Köppen“ angesprochen. Eine besondere Bedeutung kommt daneben der Erarbeitung eines Corporate Identity zu.

Das begleitende Controlling und die abschließende Kontrolle der Marketingmaßnahmen der Bibliothek „Edlef Köppen“ runden den weiteren Teil der Diplomarbeit ab.

Abschließend enthält der letzte Teil eine Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse dieser Arbeit.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 6.2, Marktsegmentierung:

Die Strategie der Marktsegmentierung findet auch in Bibliotheken ihre Anwendung, zumal der „Markt“ einer Bibliothek kein homogenes Gebilde ist, sondern aus unterschiedlichen Nutzern besteht, die sich in ihren Merkmalen unterscheiden.

Unter der Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Marktes in homogene Zielmärkte oder Segmente aufgefasst, um diese mit Hilfe eines darauf abgestimmten Marketingmixes zu erreichen. Mit Hilfe dieser Strategie wird versucht, in Bibliotheken Zielgruppen zu ermitteln, die homogener als der Gesamtmarkt auf Bibliotheksleistungen reagieren. Diese werden mit gezielten Marketingmaßnahmen angesprochen. Damit sollen die begrenzten Ressourcen eines Unternehmens oder einer Bibliothek effizienter eingesetzt werden und eine stärkere Nutzerorientierung erreicht werden.

Die Marktsegmentierungsstrategie orientiert sich an den Segmentierungskriterien, wobei es bei der Aufteilung eines Gesamtmarktes bezüglich seiner Marktreaktion intern homogener und extern heterogener Marktsegmente einer Auswahl geeigneter Segmentierungskriterien bedarf. Die Segmentierungskriterien müssen eine sinnvolle Abgrenzung, Beschreibung sowie die Bearbeitung von den Marktsegmenten gewährleisten.

Voraussetzung für eine sinnvolle Marktsegmentierung sind Messbarkeit, Erreichbarkeit, Trennbarkeit, Handlungsfähigkeit, Stabilität und Substanzialität.

Bestimmung von Marktsegmentierungskriterien:

Im vorigen Abschnitt ist bereits auf die Notwendigkeit der Marktsegmentierung in Öffentlichen Bibliotheken hingewiesen worden. Entsprechend sollen die Grundlagen für eine Marktsegmentierung im Falle der Bibliothek „Edlef Köppen“ aufgezeigt werden.

Zuvor sind Segmentierungskriterien zu bestimmen, mit denen die Bibliothek „Edlef Köppen“ arbeiten kann. Die Einrichtung nimmt bereits eine demographische Marktsegmentierung nach Altersgruppen vor. Hierbei werden die Bibliotheksbenutzer eingeteilt in die Gruppen: der Kinder bis 13 Jahre, der Jugendlichen bis 17 Jahre, der Jugendlichen bis 24 Jahre sowie der Erwachsenen.

Allerdings sind diese Zielgruppen zu groß und damit auch zu ungenau definiert. Solche Schwerpunktsetzung trifft in den wenigsten Fällen den Bedarf der Bibliotheksbenutzer und reicht für eine effektive Marketingstrategie nicht aus. In der folgenden Tabelle sind daher relevante Segmentierungskriterien abgebildet (siehe Tabelle 15: Segmentierungskriterien für Bibliotheken).

Die Bestimmung der Segmentierungskriterien richtet sich nach den Bibliothekszielen und muss aus diesen abgeleitet werden. Entsprechend bedeutet es für die Bibliothek „Edlef Köppen“ Segmentierungskriterien festzulegen, die im Zusammenhang mit den Zielrollen „individuelles Bildungszentrum“ und „Tor zum Lernen“ stehen. Denkbar wäre es daher, Segmentierungskriterien wie z.B. Alter, Häufigkeit des Bibliotheksbesuches, bevorzugte Medienarten, Mediennutzungsintensität, Interessen an bestimmten Themen, Wohnort, Beruf, Ausbildung zu bestimmen, um so genauere Aussagen zu erhalten. Dadurch können einzelne Marketingmaßnahmen zielgruppenbezogener ausgerichtet werden.

Es können zwar diese Segmentierungskriterien genauere Aussagen ermöglichen, die für eine effektive Marketingstrategie durchaus positiv zu beurteilen sind, demgegenüber steht aber ein hoher Kosten- und Arbeitszeitaufwand, der aufgrund der geringen Personalressourcen der Bibliothek „Edlef Köppen“ negativ zu bewerten ist. Folglich wäre es für die Einrichtung empfehlenswert, sich nur auf wenige Segmentierungskriterien wie, z.B. Alter und Berufsgruppen, zu beschränken, um so ein optimales Verhältnis zwischen Aufwand und Nutzen zu erzielen.

Anwendung der Marktfeldstrategien:

Die marktfeldstrategischen Entscheidungen nehmen in Unternehmen eine wichtige Funktion ein, da sie die grundsätzliche Ausrichtung des Leistungsprogramms bzw. die wachstums-orientierte Stoßrichtung festlegen. Mit Hilfe der so genannten Ansoff’schen Produkt-Markt-Matrix ergeben sich - wie die Abbildung 16 zeigt - folgende Strategiezuordnungen (siehe Abbildung 16: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff).

Im Folgenden wird der Frage nachgegangen, inwiefern sie in der Bibliothek „Edlef Köppen“ angewandt werden können.

Die Strategie der Marktdurchdringung ist gekennzeichnet durch die Ausschöpfung des Marktpotenzials vorhandener Produkte in bestehenden Märkten. Hierbei sind drei Ansatzpunkte möglich: (1) Erhöhung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden, (2) Gewinnung von Kunden der Konkurrenz für das eigene Produkt, (3) Gewinnung von Nicht-Verwendern.

Für die Bibliothek „Edlef Köppen“ ist diese Strategieoption sinnvoll und wird auch bisher angewendet. So führt die Einrichtung beispielsweise verschiedene Veranstaltungen und Ausstellungen durch. Durch weitere Maßnahmen wie z.B. erweiterte Öffnungszeiten könnte die Einrichtung die Nachfrage bei den bisherigen Benutzern steigern oder neue Nutzer gewinnen.

Im Falle der Marktentwicklungsstrategie wird versucht, für die gegenwärtigen Produkte ein oder mehrere neue Märkte zu finden. Dies kann verwirklicht werden durch die Schaffung neuer Verwendungszwecke oder die Gewinnung neuer Verwender. Die Entwicklung neuer Märkte für die Bibliothek „Edlef Köppen“ kann z.B. durch eine neue Zweigstelle realisiert werden. Allerdings ist diese Strategie wegen der angespannten Haushaltssituation der Kommune gegenwärtig nicht durchzuführen.

Bei der Strategie der Produktentwicklung werden für bestehende Märkte neue Produkte durch Innovationen (Marktneuheiten) oder durch die Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten entwickelt.Neue Angebote der Bibliothek „Edlef Köppen“ für den gegenwärtigen Markt können z.B. neue Computer mit Internetzugang oder eine neue Leseecke sein. Auch solche Maßnahmen erfordern zur Realisierung zusätzliche finanzielle Mittel, so dass die Einrichtung nur im geringen Umfang diese Strategie realisieren kann.

Die Diversifikationsstrategie ist durch die Aufnahme neuer Produkte für neue Märkte gekennzeichnet, wobei hierbei in horizontale, vertikale und laterale Diversifikationen differenziert wird.Diese Strategieoption ist für die Bibliothek „Edlef Köppen“ als unselbstständige Verwaltungseinheit nicht relevant.