Die Übertragung von Sportveranstaltungen im Internet zur Schaffung von Medienpräsenz für Sportverbände/-Vereine und deren Refinanzierungsmöglichkeiten

Diplomarbeit von Sebastian Jungmann

Einleitung:

Randsportarten stehen, wie der Name es schon vermuten lässt, eher selten im Blickpunkt der Öffentlichkeit. Die betreffenden Sportvereine und Verbände, ausgenommen der Bereich des Profifußballs, sind unzufrieden mit der mangelnden Medienpräsenz und kämpfen für häufigere und ausgiebigere Darstellung in Presse, Funk und Fernsehen.

„Der Aufstieg aus der Drittklassigkeit wird für Randsportarten immer schwieriger. Dafür sorgt die Popularisierungsspirale. Je mehr Fernsehpräsenz, um so mehr Werbeeinnahmen, je mehr Werbeeinnahmen um so mehr Topveranstaltungen, je mehr Topveranstaltungen um so mehr Fernsehpräsenz“.

Fehlende Darstellung des Vereins oder der Sportart in den Massenmedien erschwert die Akquisition von Sponsoren und die Anwerbung von neuen Mitgliedern. Dadurch stehen weniger finanzielle Mittel zur Verfügung, um den Sport bzw. den Verein weiter zu entwickeln.

Hier besteht die Möglichkeit in Eigeninitiative Abhilfe zu schaffen. Die Live-Übertragung von Sportevents im Internet ist eine Alternative, autonom die Sportart oder den Verein zu präsentieren und das gewünschte Publikum direkt anzusprechen. Dabei ist man nicht auf die Print- und audiovisuelle Medien angewiesen, sondern sorgt in Eigenproduktion für eine vergleichbar professionelle Öffentlichkeitsdarstellung.

Die Investitionen in eine an professionelle TV-Verhältnisse angelehnte Sportübertragung sind ähnlich wie im Fernsehen auf verschiedene Wege refinanzierbar. Das Medium Internet bietet mit seinen typischen Funktionen und Eigenschaften jedoch auch zusätzliche und differenzierte Möglichkeiten Erlöse zu generieren.

So stehen einer Übertragung mittels Massenmedium Fernsehen möglicherweise geringere Reichweiten gegenüber, jedoch lassen sich per Internet werberelevante Zielgruppen genauer definieren und ansprechen. Gerade für Special-Interest-Anbieter erscheint das Internet als ein sehr effektives Medium und ist von daher auch für Sponsoren, die gezielt ihre Botschaften unterbringen wollen, von erheblicher Relevanz.

Problemstellung:

Die vorliegende Arbeit soll auf Ökonomie-Literatur basierend die Übertragung einer Sportveranstaltung im Internet als Möglichkeit der Schaffung von Medienpräsenz veranschaulichen.

Kapitel zwei stellt mit der Beziehung zwischen Sport, Medien und Wirtschaft, den rechtlichen Bedingungen und der Entwicklung des Internets die Grundlagen dar. Kapitel drei soll anschließend die Ausgangsbasis aus ökonomischer Herangehensweise vermitteln. Zusammenfassend werden in Kapitel vier relevante Thesen für die in Kapitel fünf empfohlene ökonomische Umsetzung aufgeführt. Auf den aktuellen Status quo des deutschen Markts für Sportübertragungen im Internet wird in Kapitel sechs ein Blick geworfen und abschließend steht ein Fazit über Möglichkeiten sowie bisher erfolgte Aktivitäten und Umsetzungen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.8, Erlösstrategien:

Eine bedeutende unternehmerische Entscheidung ist die Frage, wie durch die Geschäftstätigkeit Erlöse zur Finanzierung generiert werden können. E-Commerce-Angebote finanzieren sich überwiegend über die vermittelten Geschäftstransaktionen, Anbieter von Inhalten hingegen überwiegend durch Werbung und Bezahlinhalte, wie Abonnements. Zusätzlich bieten sich weitere Modelle an.

Unterschieden wird zwischen direkten und indirekten Erlösen. Die direkten Erlöse werden unmittelbar durch den Konsumenten be-zahlt, die indirekten Erlöse werden von Dritten gezahlt, die ein Interesse daran haben, dass der Konsument die angebotene Leistung nutzt.

Kapitel 3.8.1, Erlöse aus Werbemaßnahmen:

Den bedeutendsten Faktor zur Finanzierung von Internetangeboten scheinen Werbeerlöse inne zu haben. Kaum eine Plattform im Internet präsentiert sich ohne Werbebanner. Die Akzeptanz von Werbung ist hoch: 84 Prozent der Online-Nutzer akzeptieren Werbung unter der Voraussetzung, weiterhin kostenlose Online-Angebote abrufen zu kön-nen. Als wohl wichtigste Erlösform soll dieses Thema etwas umfas-sender betrachtet werden.

Kapitel 3.8.1.1, Perspektive des Mediums Internet als Werbeträger:

Das Internet hat sich innerhalb weniger Jahre als Werbeträger etabliert. Zwar fand im Zuge der New Economy-Krise ein Einbruch statt, mittlerweile stehen die Zeichen für Onlinewerbung aber wieder auf Wachstum.

Im dritten Quartal 2000 wurde erstmals ein Rückgang der Online-Werbeumsätze im Vergleich zum vorherigen Quartal festgestellt. Auf Grund sinkender Banner-Klickraten wurde die Effizienz der Werbeausgaben stärker hinterfragt. Aber schon 2001 wies ZIMMER auf die durchweg positive Entwicklung der Umsätze im Bereich Online-Werbung hin. Dies sei allein durch die Zunahme der Online-Nutzerzahlen und die Möglichkeiten der zielgruppengenauen Ansprache begründet.

BREUNIG kommt in seiner Analyse 2004 zu dem Schluss, dass das Internet nach zehn Jahren seiner Existenz im Werbemarkt noch eine Nebenrolle spielt. Nur zwei Jahre später ist der Online-Bereich viertstärkster Werbeträger hinter Fernsehen, Zeitung und Publikumszeitschriften. Mit der prognostizierten Gesamtsumme von 1,65 Milliarden EURO und einem Anteil von 7,6 Prozent an dem von Nielsen Media Research ausgewiesenen klassischen Werbekuchen, hat das Internet erstmals das Radio verdrängt.

Ein weiteres Wachstum nach oben wird erwartet, da der Online-Werbemarkt nicht der Online-Nutzung entspricht. Die für 2006 gemessenen 7,8 Prozent am Werbemarkt stehen dem Online-Anteil der täg-lichen Medien-Nutzungsdauer von 14,6 Prozent gegenüber.

Eine weitere Analyse des BVDW zeigt das rasante Wachsen des Umsatzvolumens der Online-Werbung der letzten fünf Jahre im Ver-gleich zu weiteren wichtigen deutschen Online-Indikatoren und dem gesamten Werbemarkt. Der BVDW prognostiziert auf Grund des star-ken Zuwachses an Breitbandzugängen zusätzliches Wachstum.

Kapitel 3.8.1.2, Werbeformen:

Mögliche Formen von Werbung im Internet können in indirekte Wer-bung (Bannerwerbung, Unterbrecherwerbung, Werbefenster, Microsites und Sponsoring) sowie direkte Werbung (z. B. Email-Werbebriefe und E-Mercials) unterteilt werden.

Kapitel 3.8.1.3, Abrechnungsmodelle:

Folgende Tarife zur Abrechnung zwischen Betreibern von Internetseiten und werbenden Unternehmen sind denkbar:

- Der TKP ist von den klassischen Medien übernommen worden. Bei der TKP-Vermarktung wird der Preis je 1000 Sichtkontakte einer Werbefläche berechnet.

- Das Cost-per-Action-Modell basiert auf der Vertriebsfunktion des Internets. Die Werbetreibenden zahlen pro Aktion (z. B. Eintrag in Newsletter, Informationsanforderung, Kauf, etc.) des Nutzers.

- Beim Cost-per-Click-Modell zahlen die Werbetreibenden pro Klick auf eine eigene Anzeige.

- Zu den weiteren üblichen Abrechnungsmodellen zählen Fest-preise, die abhängig von Dauer, Größe oder Form der Werbung sein können oder Rabatte für mehrere oder längerfristig geschal-tete Anzeigen.

Kapitel 3.8.1.4, Wirkung von Internet-Werbung:

Internet-Werbung ist durchaus differenzierter zu betrachten als Werbung im Fernsehen oder der Zeitung: Sie zeichnet sich durch die Erreichbarkeit spezieller Zielgruppen (Special-Interest-Groups, Meinungsführer) mit hohem Produktinteresse und -involvement bei jederzeitiger Verfügbarkeit und hohem Dialogpotential aus. Durch diese Ansprache findet eine große Tiefenwirkung statt.

Über zu Werbezwecken geschaltete Banner können Internet-nutzer direkt zu den werbenden Unternehmen weitergeleitet werden. Kontakte von Konsumenten zu den Webseiten von Unternehmen können deshalb – wie kein anderes Medium – zur Stärkung der Markenpersönlichkeit beitragen. Nicht nur die Anzahl der Kontakte, sondern vielmehr die Nutzung der eigenen Angebote ist für die Werbewirkung von Bedeutung.

Zahlreiche Studien belegen, dass Online-Werbung die gestützte und ungestützte Werbeerinnerung steigert. Vorteile hat Online-Werbung vor allem im komplementären Einsatz mit den klassischen Medien. So konnte die European Interactive Advertising Association in einer Studie zu Crossmedia-Strategien beweisen, dass die durchschnittliche Reichweite von TV-Kampagnen durch Ergänzung von Online-Werbung erhöht werden konnte. Die Erinnerung an die Werbung verdoppelte sich und die Kaufbereitschaft stieg erkennbar.

Trotz der Tendenz des Internets zum wichtigen Werbeträger sollte beachtet werden, dass zahlreiche Versuche kommerzieller Anbieter, Webseiten allein durch Werbung zu refinanzieren, fehlschlugen. Die anfänglichen Erwartungen an das Medium Internet als neue Werbeform konnten nicht erfüllt werden. Zur Refinanzierung kommerzieller Webseiten sind zusätzliche Erlösquellen nötig.

Kapitel 3.8.2, Erlöse aus Datamining:

Unternehmen haben hohes Interesse an Datenauskünften über Konsumenten. Durch eine gezielte Aufbereitung von Daten und einen anschließenden Verkauf an Unternehmen lassen sich Erlöse erzielen. Dabei kann es sich sowohl um persönliche Daten als auch automatisch registrierte Informationen, die dem Nutzerverhalten entspringen, handeln. Allerdings müssen hierbei die allgemeinen Datenschutz-Bestimmungen beachtet werden.

Mit dem Erlöstyp Datamining ist aber nicht nur der Verkauf von Daten, sondern gleichzeitig auch die Optimierung der Leistung des eigenen Medien- und Kommunikationsangebots gemeint. Durch die Analyse von Nutzerdaten lässt sich z. B. eine zielgruppengenaue Ansprache finden.