Entwicklung einer Marketingstrategie am Beispiel des Unternehmens Pro Aktiv GmbH

Diplomarbeit von Sandra Pohland

Zusammenfassung:

Das Wachstum des Fitnessmarktes in Deutschland scheint seit den vergangenen Jahren allmählich zu stagnieren. Große Fitnessketten sind auf dem Vormarsch, setzen mit ihren Preisen und Leistungen klare Maßstäbe und verdrängen kleine Einzelunternehmen. Ist für ein neues Unternehmen überhaupt noch Platz im Markt? Und mit welchen Mitteln kann sich ein kleines Unternehmen erfolgreich gegenüber den Großen der Branche profilieren? Diese Fragen sollen in vorliegender Diplomarbeit behandelt werden.

Das Ziel dieser Arbeit ist die Entwicklung einer geeigneten Marketingstrategie für das neu gegründete medizinische Gesundheitsstudio Pro Aktiv GmbH. Durch eine klare strategische Ausrichtung soll sich das kleine Unternehmen gegenüber den „Giganten“ im Markt langfristig behaupten können. Zur Heranführung an das Thema werden zunächst marketingtheoretische Grundlagen vermittelt. Dieser Grundlagenteil setzt sich mit den Begriffen der Marketingstrategie und den Besonderheiten von Dienstleistungen auseinander.

Anschließend werden im Rahmen einer strategischen Analyse die internen und externen Marktkräfte ausführlich analysiert um einen genauen Überblick über die Ausgangssituation der Pro Aktiv GmbH zu erhalten. Danach werden verschiedene grundsätzliche marketingstrategische Optionen vorgestellt und ihre Vorteilhaftigkeit für das Unternehmen geprüft. Auf Basis dieser Ergebnisse, sowie einer Zielformulierung wird eine individuelle Marketingstrategie für Pro Aktiv entwickelt und Hinweise zu deren Umsetzung durch geeignete Maßnahmen gegeben.

Gang der Untersuchung:

Das einführende Kapitel befasst sich mit den theoretischen Grundlagen des Marketings. Dabei geht es um die Einordnung des strategischen Marketings, den Prozess der Strategieentwicklung sowie um die Darstellung der generellen Vermarktungsbesonderheiten von Dienstleistungen.

Nach der Vorstellung des Gründerteams sowie des Geschäftsmodells der Pro Aktiv GmbH in Kapitel 3, folgt in Kapitel 4 eine ausführliche Analyse der externen Marktbedingungen und der internen Unternehmensressourcen. Zu den vorgestellten Analysemethoden werden in einem ersten Schritt die jeweiligen theoretischen Grundlagen vermittelt, um diese im Anschluss auf den Kontext der Fitnessbranche anwenden zu können. Im Einzelnen erfolgt eine Analyse relevanter Umweltfaktoren, der Fitnessbranche, der Besonderheiten des Nachfrageverhaltens bei der Dienstleistung des medizinischen Gesundheitstrainings, sowie der identifizierten relevanten Konkurrenten der Pro Aktiv GmbH. Für ein neues Unternehmen ist die Erkenntnis darüber, ob es überhaupt einen Bedarf für die angebotene Leistung gibt und wer die potentiellen Nachfrager sind, von großer Bedeutung. Zur Klärung dieser Fragen wurde im Rahmen der strategischen Analyse eine eigene Markterhebung durchgeführt, deren Ergebnis eine ausführliche Charakterisierung der Zielgruppe der Pro Aktiv GmbH darstellt.

In Kapitel 5 erfolgt aufbauend auf der Zielformulierung für die Pro Aktiv GmbH eine Vorstellung grundsätzlicher strategischer Gestaltungsoptionen. Nach Erläuterung der Theorien bzw. Konzepte wird deren Anwendbarkeit auf die Pro Aktiv GmbH geprüft und deren Vorteilhaftigkeit geklärt. Durch die theoretische Fundierung soll insbesondere den Unternehmensgründern ein Gefühl für strategisches Denken und Handeln vermittelt werden. Zusammenfassend erfolgt die strategische Positionierung der Pro Aktiv GmbH im Fitnessmarkt.

Auf der Grundlage der gesammelten Erkenntnisse wird in Kapitel 6 die individuelle Strategie der Pro Aktiv GmbH vorgestellt. Sie soll zur Erreichung der formulierten Ziele sowie zu einer klaren Profilierung gegenüber dem Wettbewerb beitragen und einen Rahmen für nachfolgende Entscheidungen liefern. Dazu wurden drei konkrete strategische Ansatzpunkte bzw. Stoßrichtungen entwickelt und Möglichkeiten zu deren Umsetzung aufgezeigt.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapteil 4.1.3.1, Besonderheiten des Käuferverhaltens bei Dienstleistungen:

Bei der Gründung eines Unternehmens stellt sich die Frage, wer die potentiellen Kunden sind und welche Bedürfnisse diese haben. Eine genaue Kenntnis des Käuferverhaltens und des Kaufprozesses sind dabei für die Entwicklung der Marketingstrategie sowie für die Positionierung und die kundenorientierte Gestaltung der Marketing-Instrumente von zentraler Bedeutung.

Eine gängige Typologie der Kaufentscheidungen im Dienstleistungsbereich unterscheidet zwischen Convenience Services (z.B. Autowaschen), Shopping Services (z.B. Friseur) und Speciality Services (z.B. Ärztliche Behandlung). Das medizinische Gesundheitstraining von Pro Aktiv kann in die Kategorie der „Speciality Services“ eingeordnet werden. Merkmale dieser Kategorie sind u.a. die relativ hohe finanzielle Mittelbindung (monatliche Beiträge), die geringe Kaufhäufigkeit (Ein-Jahres-Verträge), die hohe Informationsbedürftigkeit (Qualitätsunsicherheit) und das hohe Involvement. Dabei bezeichnet Involvement „den Grad der Ich-Beteiligung oder das Engagement einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte oder Aufgaben zu interessieren und einzusetzen“.

High-Involvement tritt meist dann auf, wenn die Dienstleistung für den Nachfrager von besonderer Bedeutung ist, und er ein gewisses Risiko wahrnimmt. Im Kaufentscheidungsprozess wird daher viel Zeit und Energie in die aktive Informationssuche und die rationale Bewertung investiert. Solche Kaufentscheidungen, die hauptsächlich rational gesteuert werden, bezeichnet man auch als extensive Kaufentscheidung.

Zur genaueren Charakterisierung des Käuferverhaltens kann die Analyse des Kaufentscheidungsprozesses wichtige Anhaltspunkte zur marktstrategischen Gestaltung geben, da die Dienstleistungsmerkmale das Verhalten der Nachfrager in besonderer Weise beeinflussen. Idealtypisch lässt sich der Prozess in drei aufeinander folgende Phasen einteilen: Vor-Konsumphase, Konsumphase sowie Nach-Konsumphase.

In der Vor-Konsumphase ergeben sich Besonderheiten des Käuferverhaltens aufgrund der Immaterialität der Dienstleistung. Die Leistung ist durch den Kunden erst nach dem Kauf oder aufgrund mangelnden Expertenwissens gar nicht zu bewerten. Somit wird die Informationssuche durch die Dominanz von Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften erschwert. Nachfrager orientieren sich in solchen Situationen an Indikatoren, die ihnen Aufschluss über die zu erwartende Dienstleistungsqualität geben können. Beispiele für solche Indikatoren sind das Firmenimage, der Preis, die Qualität der Produktionsfaktoren sowie die Innenausstattung des Unternehmens. Des Weiteren spielen glaubwürdige, persönliche Informationsquellen, wie Familie, Freunde, Bekannte und Ärzte eine wichtige Rolle.

Neben dem Informationsverhalten stellt das höhere wahrgenommene Risiko beim Kauf einer Dienstleistung eine weitere Besonderheit in der Vor-Konsumphase dar. Dieses Risiko resultiert v.a. aus der geringen Standardisierbarkeit der Leistungen, wodurch Dienstleistungsprozess und -ergebnis unterschiedlich ausfallen können. Daneben bedingen die wenigen zuverlässigen Informationen sowie fehlende Garantien eine höhere Unsicherheit beim Käufer. Pro Aktiv kann seinen Kunden bspw. keine absolute Garantie dafür geben, dass deren körperlichen Beschwerden durch das Training gelindert werden, da sehr viele Kontextvariablen den Prozess bestimmen.

In der Konsumphase kommt dem Nutzungsverhalten des Kunden eine entscheidende Bedeutung zu. Er muss aktiv und regelmäßig am Fitnesstraining teilnehmen. Damit hängt der Erfolg bzw. die Ergebnisqualität zu einem großen Teil von seinem jeweiligen Verhalten ab. Die Zufriedenheit des Kunden wird u.a. von der empfundenen Prozess- und Ergebnisqualität beeinflusst. Daher haben die Mitarbeiter die Aufgabe eine optimale Prozessqualität sicherzustellen und durch persönlichen Kontakt ein Vertrauensverhältnis zu dem Kunden aufzubauen.

Ferner handelt es sich bei einem Fitnessstudio um einen sog. „kollektiven“ Leistungserstellungsprozess. Die Dienstleistung wird hierbei gegenüber mehreren Nachfragern gleichzeitig erbracht, wobei diese untereinander in direktem Kontakt stehen und sich somit durch ihr Verhalten gegenseitig beeinflussen. Der Anbieter hat zusätzlich für ein konfliktfreies, harmonisches Zusammenspiel zwischen den trainierenden Kunden Sorge zu tragen.

Die Nach-Konsumphase ist durch das Vorliegen des ganzen oder teilweisen Ergebnisses gekennzeichnet. Nach jeder Trainingseinheit besteht für den Kunden die Möglichkeit die Ergebnisqualität zu beurteilen. Hierbei spielt die subjektive Wahrnehmung der Qualität eine entscheidende Rolle, da sie die Zufriedenheit des Kunden bestimmt. Nur zufriedene Kunden können auf Dauer an das Unternehmen gebunden werden und beeinflussen das Unternehmensimage durch Mund-zu-Mund-Kommunikation positiv. Bei Dienstleistungen ist die Kundenloyalität aufgrund des wahrgenommenen Risikos und der Kosten bei einem Anbieterwechsel höher einzuschätzen als bei Sachgütern.

Für Pro Aktiv ergeben sich somit zwei Konsequenzen. Treten keine erheblichen Mängel im Leistungsprozess auf, bleiben die Kunden dem Unternehmen mit hoher Wahrscheinlichkeit erhalten. Die Gewinnung von Kunden der Konkurrenz kann generell mit Schwierigkeiten verbunden sein. Allerdings konnte die Analyse der Fitnessbranche diese Ergebnisse nicht bestätigen. Diese zeigte, dass die meisten Nachfrager ihre Mitgliedschaft höchstens für ein Jahr aufrecht erhalten, was hier die Gewinnung von Konkurrenzkunden vereinfachen kann.