Multiplikationsmarketing

Diplomarbeit von Martina Bachmayer

Einleitung:

In Zeiten der Massenmedien und der zunehmenden Übersättigung mit Werbung sind Konsumenten nicht mehr in der Lage, so viel Werbung aufzunehmen, wie angestrebt wird. Während im Jahre 1990 ganze 2.000 Marken im Fernsehen präsent waren, hatte sich diese Zahl im Jahr 2000 auf 69.000 Marken vervielfacht. Gleichzeitig ist in den vergangenen Jahren das Vermögen sich einzelne Marken zu merken, von vierzig auf acht Prozent gesunken.

Jeder Konsument wird täglich mit 2.500 bis zu 5.000 Werbebotschaften konfrontiert. Hochgerechnet in Minuten und Stunden, beschäftigt sich ein Verbraucher bewusst und unbewusst zirka zwölf Stunden pro Woche mit Werbung. Dies bedeutet, dass ein durchschnittlicher Konsument jede neunte Minute seines Lebens in Kontakt mit Plakaten, Anzeigen oder Fernsehspots steht. Godin spricht von einer Million Werbebotschaften pro Jahr und rechnet mit etwa 3.000 Informationen pro Tag.

Aus diesem Grund werden oft nur mehr besonders auffällige und andersartige Werbeformen von Kunden wahrgenommen bzw. vor Kauf eines Gutes oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung bevorzugt Ratschläge aus dem Bekannten- und Freundeskreis eingeholt.

Das Hauptproblem wird auf der Seite der Werbetreibenden gesehen. Es zeigt sich, dass Werbebudgets seit 2003 weiter unter Druck geraten sind. Das Werbebudget wird somit als Kernproblem der Werbung angesehen, da der Kostendruck zu einem Rückgang ineffizienter Kampagnen beigetragen hat. Auch die zunehmende Resignation der Konsumenten hinsichtlich der mangelnden Kreativität der Kampagnen kristallisierte sich deutlich heraus.

Um diese negativen Aspekte der Werbung zu vermeiden, sollten Unternehmen neben oder anstelle von klassischer Werbung auch alternative Marketingformen wie Multiplikationsmarketing in all seinen Ausprägungen in Anspruch nehmen. Diese Werbeform zeichnet sich durch die besonders starke Eignung zur Aufmerksamkeitserregung sowie dem verhältnismäßig geringen Mitteleinsatz aus.

Bei dieser Arbeit handelt es sich in ihrer Gesamtheit um einen Applikationsleitfaden für Multiplikationsmarketing in Mittelbetrieben. Der Leitfaden soll insbesondere Betrieben mit limitierten Werbebudgets Methoden aufzeigen, mit denen Aufmerksamkeit und epidemische Verbreitung erzeugt werden können.

Drei wesentliche Fragestellungen werden im Zuge dieser Arbeit detailliert erforscht und erläutert: Die erste Forschungsfrage beschäftigt sich mit den Zielgruppen, die mit Hilfe von Multiplikationsmarketing erreicht werden können bzw. sollen.

Die zweite Forschungsfrage ermittelt jene Branchen/Produkte/Leistungen, bei denen Multiplikationsmarketing (überproportional) zum Erfolg des Unternehmens beiträgt bzw. auch solche, für die diese innovative Form der Marktkommunikation ungeeignet ist. Die dritte Forschungsfrage gibt Aufschluss darüber, welchen Anteil Multiplikationsmarketing im Marketing-Mix prinzipiell einnehmen soll.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit basiert einerseits auf theoretischer Fundierung aufgrund vorhandener Literatur und andererseits auf primären Daten, die aus Experteninterviews resultieren. Es wurden insgesamt 33 Personen befragt, wobei diese in zwei Kategorien gegliedert wurden. Um einen ganzheitlichen Überblick zu dieser Thematik zu schaffen, wurden sowohl Werbe- und Mediaagenturen nach deren Meinung befragt als auch Anwenderunternehmen, die zumindest eine Form von Multiplikationsmarketing in ihrem Unternehmen einsetzen. Der Aufbau der Arbeit wird nun kapitelweise beschrieben und die wesentlichen Inhalte prägnant erläutert:

Gegenstand des Einleitungskapitels ist die Darstellung der Problemstellung, die Schilderung der Zielsetzung sowie die Erläuterung der Methodik und des Aufbaues der Arbeit.

Kapitel 2: In Kapitel 2 erfolgt die Definition des Begriffs „Multiplikationsmarketing“. Sie beschreibt die wesentlichen Merkmale dieser Marketingform und stellt Unterschiede zum klassischen Marketing her.

Kapitel 3: Dieses Kapitel handelt von den Voraussetzungen und Grundlagen von Multiplikationsmarketing. Zu Beginn wird im Zuge der Diffusionsforschung auf grundlegende Verbreitungsmechanismen im Marketing eingegangen. Soziale Netzwerke werden als Medium der Förderung von Informationen näher betrachtet.

Während die Memetik Begründungen für die Verbreitung von Botschaften liefert, beschäftigt sich Empfehlungsmarketing mit den Unterschieden von Mundpropaganda und Referenzen. Den Abschluss bildet die epidemische Verbreitung von Mundpropaganda, welches gleichzeitig die Idealform der Methodik hinsichtlich Multiplikationsmarketing darstellt.

Kapitel 4: Kapitel 4 beschreibt die verschiedenen Instrumente von Multiplikationsmarketing hinsichtlich ihrer Begrifflichkeiten, den Stärken und Schwäche und beinhaltet überdies Fallbeispiele zu den einzelnen Ausprägungen.

Kapitel 5: In diesem Abschnitt wird die Historie bezüglich der Entstehung von Multiplikationsmarketing näher beleuchtet und die einzelnen Meilensteine erläutert.

Kapitel 6: Dieses Kapitel beschreibt die Vorgehensweise und Grundlagen der empirischen Erhebung. Neben der Begründung der Wahl der qualitativen Methodik, wird der Gesprächsleitfaden sowie die befragten Personen dargestellt.

Kapitel 7: Kapitel 7 umfasst die wesentlichen Erkenntnisse der empirischen Studie und ist in fünf große Teilgebiete gegliedert. Zu Beginn wird die Einstellung der Befragten zu der Thematik Multiplikationsmarketing bekundet, um im nächsten Abschnitt eigene Erfahrungen mit einzelnen Ausprägungen von Multiplikationsmarketing darzustellen. Der dritte Bereich umfasst Empfehlungen hinsichtlich der Durchführung von Multiplikationsmarketing, während der vierte Abschnitt die Parameter der Erfolgsmessung erläutert. Den Abschluss bildet die Meinung der Experten bezüglich der Zukunftsaussichten von Multiplikationsmarketing.

Kapitel 8: Das abschließende Kapitel beinhaltet eine Schlussbetrachtung. In diesem Abschnitt erfolgen die Beantwortung der Hypothesen und die Handlungsempfehlungen hinsichtlich der zielgruppenspezifischen Voraussetzungen, der Anwendungsfelder sowie Vorschläge in Bezug auf eine Zuordnung dieser Marketingform im Marketing-Mix.

Kapitel 9, 10 und 11: Am Ende der Arbeit finden sich das Literaturverzeichnis sowie Abbildungs- und Tabellenverzeichnis.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 7.1.4, Planbarkeit: Diese Fragestellung beschäftigt sich mit der Problematik der Planbarkeit von Multiplikationsmarketingkampagnen und gibt Empfehlungen für mögliche Planungsparameter, die bei der Anwendung solcher Kampagnen beachtet werden sollen.

Bei der Beantwortung dieser Frage teilten sich die Meinungen in zwei grundlegende Richtungen. Während die Mehrheit der Befragten anführte, dass Multiplikationsmarketing grundsätzlich nicht planbar sei, gab ein Viertel der Befragten an, dass man solche Kampagnen durchaus anhand von Erfahrungswerten planen könne.

Jene Interviewpartner, die der Meinung waren, dass Multiplikationsmarketingkampagnen nicht planbar sind, sahen diesen Aspekt jedoch nicht unbedingt als problematisch. Vielmehr rechtfertigten sie diesen Fakt mit dem geringen Mitteleinsatz, den diese Kampagnen erfordern. „Es ist nicht planbar, aber es ist unter Umständen gar nicht notwendig, weil der Einsatz ein geringer ist, für einen möglichen hohen Erfolg dabei.“ Außerdem wurde mehrmals erwähnt, dass auch die Planungsprämissen der klassischen Instrumente nicht wirklich aussagekräftig seien, da man zwar Reichweiten bestimmen kann, im Endeffekt aber nicht sagen könne, wer letztendlich die Werbebotschaft wahrnimmt.

Lediglich drei der Befragten nannten die unzureichende Möglichkeit der Planung als Schwäche dieses Marketinginstruments. Dabei wurde hauptsächlich die unzureichende Kontrolle sowie die Eigendynamik angeführt, die im Vorfeld nicht abgeschätzt werden kann. „Es ist oft schwierig, die Kontrolle darüber zu halten. Man verursacht einen Anstoß und das Ganze geht dann weiter wie eine Lawine oder der bekannte Schneeballeffekt und man kann es nicht mehr stoppen.“ Oftmals ist auch die ungeheure Komplexität und Eigendynamik Grund genug, die Entwicklung nicht vorhersehen oder planen zu können.

Gerade dieser Aspekt zeichnet Multiplikationsmarketing in seiner Flexibilität aus, denn durch den Verzicht auf strenge Planungsvorgaben ist man reaktionsfreudiger und kann schneller auf Änderungen reagieren. „Planbarkeit ist etwas Schönes, andererseits ist Planung nur eine Reduktion der Unsicherheit, die einem ein besseres Gefühl gibt.“ Viel problematischer wurde die Abhängigkeit vom Wohlwollen möglicher Anwenderunternehmen gesehen, die die Tatsache der Unplanbarkeit und der Unsicherheit solcher Kampagnen nicht besonders schätzen. Aus diesem Grund sind besonders Unternehmen gefragt, die das Risiko der Unplanbarkeit eingehen und an die Wirkung dieses Instrumentes glauben. Voraussetzung hier ist jedoch von Seiten der Agentur eine gute Argumentation für den Einsatz dieses Instruments.

Müllner appellierte bei der Planung und Umsetzung von Multiplikationsmarketingaktionen besonders darauf, sich auf das eigene Gefühl und die Intention zu verlassen, um eine erfolgreiche Kampagne zu erzielen: In diesem Bereich hat man kaum wirklich fassbare Planbarkeiten, sondern es geht in eine Richtung, die durchaus gut ist – nämlich wieder mehr zu Marketing aus dem Bauch heraus. Die besten Marketingkampagnen waren über die Jahre immer die, die wirklich aus dem Bauch heraus entstanden sind.

Jene Gesprächspartner, die angaben, dass Multiplikationsmarketing sehr wohl planbar sei, stützen sich bei ihrer Planung vor allem auf Erfahrungswerte und genau definierte Zielsetzungen. Weissenböck nannte im Gespräch folgende zwei Punkte als maßgebliche Orientierungshilfen:

„Die Planbarkeit geht dahin, dass man auf der einen Seite sehr viel über die relevante Zielgruppe bescheid weiß – über deren Befindlichkeiten, Einstellungen, Erwartungshaltungen – das ist der erste Punkt. Und das Zweite ist, dass sich die Kommunikation nicht aus dem gesamten Marketing-Mix herauslöst. Da sollten als Hintergrund die Vertriebskanäle, das Pricing, Produktdesign, etc. genauso mitüberlegt werden. Linnerth bevorzugt bei der Planung von Multiplikationsmarketingkampagnen folgende Vorgehensweise: Ich suche mir immer eine Kernidee und um die herum baue ich ein Konzept auf. Das ist meines Erachtens nach sehr hilfreich.