Cross Selling in Energieversorgungsunternehmen

Diplomarbeit von Armin Baumgärtner

Einleitung:

Die Energierechnung des VDEW-Musterhaushalts mit einem Jahresverbrauch von 3.500 Kilowattstunden (kWh) Strom ist Anfang 2006 um ca. 4,3 Prozent höher als im Jahre 2005 ausgefallen. Dieser Haushalt hat in der Sparte Strom eine Steigerung von 2,33 Euro pro Monat gegenüber dem Vorjahreswert (56,76 Euro) zu tragen. Der Staatsanteil beträgt hierbei ca. 40 Prozent. Im Vergleich Juli 2004 zu Juli 2005 sind die Strompreise für den Musterhalt (3.500 kWh) und die Industrie (2.000.000 kWh) im Mittel der Europäischen Union um 3,7 Prozent bzw. 6,9 Prozent gestiegen. Zweistellige Preissteigerungen konnten auch in anderen europäischen Ländern verzeichnet werden. Dies verdeutlicht die europaweite Entwicklung der steigenden Strompreise. Ebenso betroffen sind die Gaspreise.

Laut dem BGW Geschäftsführer Martin Weyand wird sich in 2006 eine Preissteigerung im zweistelligen Prozentbereich bewegen. Weyand begründet die Preiserhöhung für den Endverbraucher mit gestiegenen Bezugspreisen der Versorgungsunternehmen. Seit Januar 2004 sei der Importpreis für Erdgas um ca. 60 Prozent gestiegen. Bereits in dem Jahr 2005 waren die Gaspreise für die Endverbraucher um rund 15 Prozent angehoben worden. Durch die Änderung des Energiewirtschaftsgesetzes wurde im April 1998 die Liberalisierung des Stromversorgungsmarktes in Deutschland eingeleitet. Hierbei hat Deutschland das Maximum an Liberalisierung mit der kürzesten Umsetzung gewählt. Das am 12. Juli 2005 durch den Bundestag verabschiedete Zweite Gesetz zur Neuregelung des Energiewirtschaftsrechts (EnWG) hat die Rahmenbedingungen für die deutsche Energiewirtschaft weiterhin verschärft.

Die Aufsicht über die Energieversorgungsnetze wurde der bisherigen Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post als selbständige neue Aufgabe zugewiesen, die in „Bundesnetzagentur“ für Elektrizität, Gas, Telekommunikation, Post und Eisenbahnen umbenannt wurde. So sieht das neue EnWG ein Unbundling der Geschäftsfelder der Energieversorgungsunternehmen, im nachfolgenden EVU genannt, vor. Diese Bestimmungen sollen eine Quersubventionierung zwischen den einzelnen Geschäftsbereichen (Netz und Vertrieb) verhindern. Diese Entflechtung der Geschäftsbereiche - gekoppelt mit der Kontrolle durch die Bundesnetzagentur – wird einschneidende Auswirkungen auf die Versorgungswirtschaft haben. Neben organisatorischen Anpassungen ist es erforderlich, den Umgang mit so genannten sensiblen Daten im Unternehmen zu regeln.

Als sensibel sind solche Informationen zu betrachten, die sich aus der Wahrnehmung der Aufgaben des Netzbetreibers ergeben und die dem eigenen Energievertrieb einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Fremdversorgern verschaffen, wenn sie dem eigenen Vertrieb allein, bzw. früher als dem Fremdversorger vorliegen. Durch diese Liberalisierung haben die ca. 1100 EVUs in ihren ursprünglichen Versorgungsgebieten ihre Monopolstellung verloren. Somit stehen die Energieversorger untereinander im direkten Wettbewerb um den Kunden. Zudem drängen weitere ausländische Anbieter und Nischenanbieter auf den Energieversorgungsmarkt.

Aufgrund der bisherigen Strukturen und der Komplexität war der Haushaltskunde im Gegensatz zum Industriekunden bislang nur von geringen Wechselaktivitäten geprägt. Neue Erkenntnisse zeigen - gerade bei jüngeren Zielgruppen - eine verstärkte Informationssuche auf. Gemäß einer promit Umfrage haben bereits ca. 5 Prozent der Haushaltskunden, 7 Prozent der Gewerbekunden und 41 Prozent der Industriekunden Ihren Energieversorger gewechselt. Durch diese neuen Anforderungen und Strukturen steigt bei den EVU´s der Druck zu einer Erhöhung der Wirtschaftlichkeit. Der Schlüssel zum Erfolg liegt hier im neuen Verständnis von Kundenorientierung.

Einerseits steht das EVU unter dem Druck die gesetzlichen Anforderungen umzusetzen und andererseits mit der neuen Wettbewerbssituation zurecht zu kommen. Umfragen haben ergeben, dass Industrie- und Geschäftskunden sich nunmehr regelmäßig mit der Frage beschäftigen, mit welchem Partner sie ihre Energienanteile der Wertschöpfungskette optimieren können. Privatkunden stellen sich die Frage nach dem Anbieter eines Dienstleistungspakets, welches am besten der jeweiligen Lebenssituation angepasst ist. Unter Berücksichtigung, dass das EVU ein Low-Involvement-Product (Strom, Gas, Wasser, Wärme) ohne emotionale Bindung verkauft, wird die Notwendigkeit des Aufbaus einer engeren Kundenbeziehung deutlich.

Sinkende Deckungsbeiträge müssen zukünftig über neue Dienstleistungen und oder neue Produkte ausgeglichen werden. Da sowohl die Veränderungsgeschwindigkeit von Technik und Wissen sowie die Globalisierung der Märkte eine Wettbewerbsverschärfung nach sich ziehen, müssen sich Unternehmen und Organisationen intensiver um Marktanteile und Marktchancen bemühen. Der Weg zum Erfolg kann nur über Spitzenleistungen im Wettbewerb führen. Diese Leistungen müssen permanent von Innovationen und Verbesserungen in allen Bereichen der betroffenen Organisationen begleitet werden. Ziel dieser Diplomarbeit ist der Entwurf eines Cross-Selling- Konzeptes im Rahmen eines Customer Relationship Management (CRM) für ein Energieversorgungsunternehmen.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen praktischen Teil. Cross-Selling und Customer Relationship Management werden anhand bestehender Literatur im ersten Teil dargestellt. Darauf folgt die Analyse des untersuchten Energieversorgungsunternehmen SW und weiterer Energieversorgungsunternehmen auf der Basis theoretischer Grundlagen.

Im Anschluss daran erfolgt die Ist-Aufnahme der befragten Kunden des Energieversorgungsunternehmen SW und die Analyse anderer EVU´s. Auf dieser Basis werden Cross-Selling Potentiale in anderen Unternehmen und Branchen erläutert. Die Zusammenfassung und abschließende Beurteilung der Ergebnisse erfolgen im letzten Kapitel. Ein kurzer Ausblick auf die Chancen und Risiken eines Cross-Selling Konzeptes im Rahmen eines Customer Realtionship Managements schließt die Arbeit.

Bislang ist in der deutschen Literatur das Thema Cross-Selling ein wissenschaftlich vernachlässigter Bereich. Dies gilt insbesondere für die Energieversorgungswirtschaft. Diese Arbeit soll dem untersuchten EVU einen Vertriebsansatz in Form eines Cross-Selling Konzeptes im Rahmen eines CRM ermöglichen. Als Basis für die Entwicklung des Cross-Selling Konzeptes werden somit die Grundlagen eines CRM und Cross-Selling mittels bestehender themenorientierter Literatur erläutert. Parallel zu den bestehenden Publikationen, von denen die wichtigsten im Literaturverzeichnis aufgelistet sind, bietet das Internet die Möglichkeit zur Ergänzung, Vertiefung und Lückenschließung einzelner Themen. Diesbezüglich wurden gezielte Recherchen im Internet durchgeführt.

Zur Erstellung eines erfolgsversprechenden Cross-Selling Konzeptes wurden in Kooperation mit dem EVU SW die in der Befragung eingesetzten Fragebögen entwickelt. Diese Befragung dient als Grundlage für ein aufzustellendes Benchmarking. Zur Erstellung dieser Vergleichsanalyse wurde mit 51 Energieversorgungsunternehmen Kontakt aufgenommen. Zur Ermittlung der für ein Cross-Selling Konzept notwendigen Daten wurden 100 Haushaltskunden, 50 Gewerbekunden und 10 Sonderkunden des Energieversorgungsunternehmen SW, sowie 100 Haushaltskunden, 50 Gewerbekunden und 10 Sonderkunden anderer Energieversorgungsunternehmen kontaktiert.

Die Kunden wurden jeweils in für das EVU relevante Zielgruppen unterteilt. Diese Daten dienen als Grundlage zur Konzeption eines Cross-Selling Konzeptes im Rahmen eines CRM. Um Cross-Selling als allgemeinen Vertriebsansatz zu verstehen, werden Umsetzungen in anderen Unternehmen analysiert und in Verbindung mit den erhobenen Daten Möglichkeiten für andere Bereiche aufgezeigt. Als Abrundung der Thematik schließen der Ausblick und die Zusammenfassung die vorliegende Arbeit.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.5.3, Einfluss aus dem Bereich der Produktmerkmale und 2.5.4, Einfluss aus dem Bereich der Geschäftsbeziehungsmerkmale: Wie bereits in Kapitel 2.1.2 erläutert, sind vor allem die Verbundenheit zwischen Einstiegs- und Folgeprodukt zu betrachten. Der Fokus der Produktdiskussion ist demnach auf die Identifikation solcher Zusatzprodukte zu richten, welche ein hohes Cross Selling Potential und eine positive Verkaufswahrscheinlichkeit ausweisen. Möhlenbruch differenziert anbieter- und kundenbezogene Verbundarten.

Bezüglich der Thematik dieser Arbeit wird jedoch nur die kundenbezogene Verbundenheit betrachtet, da für den Bedarf des Kunden und die zugehörige Kaufbereitschaft für Cross Selling Produkte der Bezug aus der Kundensicht führend ist. Kundenbezogene Verbundarten werden in der Literatur wie folgt genannt: Bedarfsverbund, Auswahlverbund, Nachfrageverbund, Akquisitionsverbund sowie Sortimentsverbund.

Aufgrund der Betrachtung der Gemeinsamkeiten kristallisieren sich der Bedarfsverbund (Komplementärprodukt) und Sortimentsverbund (gemeinsame Beschaffung bei einem Unternehmen) heraus.

In den zurückliegenden Jahren wurden die Merkmale der Geschäftsbeziehungen durchdringend untersucht. So sind bezüglich des Cross Selling insbesondere die Merkmale Kundenzufriedenheit und Vertrauen des Kunden zum Unternehmen relevant. Empirische Untersuchungen haben ergeben, dass gerade die Zufriedenheit des Kunden einen positiven Einfluss auf das Cross Selling Potential hat. Geht man jedoch davon aus, dass Cross Selling nicht zwingend auf bereits bestehenden Kundenbeziehungen aufbauen muss, so sind die zuvor genannten Merkmale beim Neukunden noch nicht mit Erfahrungswerten aus dem eigenen Unternehmen zu definieren. Die Bildung von Kundenzufriedenheit kann sich auch aus früheren Erfahrungen mit anderen Unternehmen bilden.

Somit baut die Kundenzufriedenheit unter Umständen auf der Gegenüberstellung der bereits vorliegenden Erfahrungen mit einem gewissen Vergleichsstandard auf. Wird der aus dem Vergleichsstandard empfundene Soll-Wert (ein positiver Wert wird unterstellt) durch den neu erfahrenen Ist-Wert bestätigt, so entsteht Kundenzufriedenheit. Wird der Soll-Wert überschritten, so kann bereits durch einen Erstkontakt beim Kunden Begeisterung erzeugt werden. Andererseits können auch Auskünfte Dritter die Soll-Werte eines potentiellen Kunden vorgeben. Dies kann sich bereits vor einem Erstkontakt positiv, aber auch negativ auf das Vertrauen eines (Neu-) Kunden auswirken.