Die Digitalisierung des deutschen Fernsehmarktes

Diplomarbeit von Sebastian Daul

Zusammenfassung:

Der deutsche TV-Markt wird sich nach Meinung vieler Experten in den nächsten zehn Jahren grundlegend verändern. Auslöser und eine der treibenden Kräfte dieses Prozesses wird die komplette und unwiderrufliche Umstellung der technischen Verbreitung der TV-Signale von der analogen auf die digitale Distribution sein.

Diese technologische Evolution wird mit ihren Auswirkungen aber nicht auf die technischen Dienstleister beschränkt bleiben. Vielmehr wird es ausgehend von den neuen technologischen Parametern zu Veränderungen in allen Bereichen und bei allen Akteuren des deutschen, europäischen und auch internationalen Fernsehmarktes kommen.

Für die Konsumenten bedeutet das digitale Fernsehen zunächst einmal eine Ersatzinvestition, um analoge (TV-) Geräte empfangstauglich zu machen. Einem Großteil der Bevölkerung erschließt sich jedoch aufgrund des bislang unzureichend kommunizierten Zusatznutzens und der Sinnhaftigkeit der Grund für eine solche Investition noch nicht in wünschenswertem Maße. Dabei wird die Einführung von Digital-TV in ihrer Konsequenz für die Zuschauer aber eigentlich eine deutliche Aufwertung des Angebots mit sich bringen. Diese Verbesserung des Angebots wird sicher nicht nur auf Art und Umfang der TV-Programme beschränkt bleiben, sie bedeutet darüber hinaus auch die Erschließung der ‚heimischen Wohnzimmer’ durch die Einführung von Applikationen im Konvergenzbereich von TV, Internet und Telekommunikation.

Nach dem notwendigen Ausbau der technischen Infrastruktur durch die Netzinhaber, die zunehmend versuchen werden, sich als Anbieter von Programminhalten und Zusatzdiensten durch den Aufbau eigener digitaler Plattformen zu positionieren, werden sich den Konsumenten umfangreiche interaktive Möglichkeiten bieten.

Gerade die durch einen integrierten Rückkanal mögliche ‚Interaktivität’ erlaubt die Erschließung bislang nicht nutzbarer Potenziale für neue Geschäftsmodelle in den Bereichen Content, Assets, Applikationen und Werbung. Hier liegen für die TV-Veranstalter große Chancen, aber auch nicht zu unterschätzende Risiken bis hin zu existenziellen Bedrohungen. Vorrangige Aufgabe des Managements dieser Sender wird es sein, ihr Unternehmen in den nächsten Jahren strategisch bestmöglich auf die veränderten Parameter des Marktes neu auszurichten und es so auf die Herausforderungen des digitalen Wettbewerbs vorzubereiten.

Die Veranstalter werden mittelfristig die Entscheidung zu treffen haben, ob sie ihr Angebot einfach beizubehalten versuchen, eine vertikale Diversifikation entlang der Wertschöpfungskette anstreben oder horizontal expandieren sollen.

Es besteht die Gefahr, dass die bisherige Kongruenz des Wachstums der Werbeeinnahmen und der Vermehrung der Programmangebote in der digitalen Zukunft keinen Bestand mehr haben wird: Es ist davon auszugehen, dass der Werbemarkt - wenn überhaupt - nicht mit der gleichen Geschwindigkeit Maße wachsen wird, wie sie sich für die Zunahme der Programmangebote abzeichnet. Dies hat zur Konsequenz, dass die Refinanzierbarkeit dieser Inhalte in Frage gestellt wird. Letztendlich wird es darum gehen, ob der deutsche Markt überhaupt in der Lage ist, eine deutliche Vermehrung der Angebote unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten zu tragen.

Zwar gibt es bereits und wird es im Werbemarkt auch diverse, ebenfalls erst durch die Digitalisierung mögliche, neue Werbeformen und somit neue Einnahmepotenziale geben, jedoch werden diese wohl eher zu Lasten bereits bestehender Werbespendings in klassischen Werbeformen (z. B. Spotwerbung) gehen.

Somit werden neue Formen der Finanzierung (z. B. Provisionen aus interaktiven, transaktionsbasierten Umsätzen), vor allem aber auch die konsequente Nutzung bereits bekannter und bislang nicht optimal ausgeschöpfter Einnahmequellen bei gleichzeitiger Reduktion der Kosten in nahezu allen Bereichen eine tragende Rolle in der digitalen Fernsehlandschaft der Zukunft spielen.

Ziel dieser Arbeit ist es, Eckpunkte der Veränderung und mögliche, durch die Digitalisierung bedingte Entwicklungstendenzen des deutschen Fernsehmarktes für alle Marktakteure aufzuzeigen und auch Vorschläge für deren Handlungsoptionen zu entwerfen.

Dazu befasst sich Kapitel sechs mit dem digitalen Fernsehmarkt aus Sicht der Rezipienten, Kapitel sieben legt seinen Fokus auf die technischen Distributoren und Kapitel acht versucht, Auswirkungen der Veränderungen im TV-Markt aus der Perspektive der Werbewirtschaft zu betrachten. Kapitel neun schließlich beschäftigt sich mit den Konsequenzen für künftige digitale Programmveranstalter.

Dies kann nicht ohne eine Berücksichtigung des aktuellen Status quo und die zur Zeit auf den TV-Markt und seine Akteure einwirkenden Faktoren geschehen. Dazu gehört sowohl eine Einführung in die technischen Grundlagen der Digitalisierung und die zugehörigen Begrifflichkeiten in Kapitel eins, als auch die Darstellung technischer Determinanten und Trends in Kapitel zwei. Das dritte Kapitel befasst sich mit rechtlichen und politischen Rahmenbedingungen. In Kapitel vier werden einige ökonomische Parameter betrachtet und das fünfte Kapitel geht näher auf gesellschaftliche Aspekte ein.

Eine über die Skizzierung hinausgehende Betrachtung der Determinanten und Trends würde den Rahmen der vorliegenden Arbeit sprengen. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit verfolgten die Verfasser lediglich das Ziel, mit den Erläuterungen die Vielfältigkeit der Einflüsse auf den heutigen Markt, der sich in der Übergangsphase zwischen analogem und digitalem Zeitalter befindet, zum Ausdruck zu bringen.

Die Komplexität der interdependenten Faktoren äußert sich beispielsweise darin, dass die großen deutschen Sender technisch schon seit einigen Jahren in der Lage sind, ihre Programme digital auszustrahlen und dies auch – praktisch unter Ausschluss der Öffentlichkeit - tun. De facto gibt es hier also Markteinflüsse, die weit über die rein technische Realisierbarkeit hinausgehen.

Nur langsam setzt sich auf Rezipientenseite dieses „neue Medium“ durch. Die oben genannten und in den Kapiteln dieser Arbeit ausgeführten Aspekte sind ein wesentlicher Grund hierfür.

Mit Hilfe eines schriftlichen Fragebogens wurde außerdem die Meinung von Experten zu den Teilbereichen dieser Arbeit eingeholt. Die Ergebnisse finden sich an passender Stelle in den jeweiligen Kapiteln und in detaillierter, übersichtlicher Form unter ‚Auswertung der Rückläufe des Fragebogens’ im Anhang.

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