Digitales Fernsehen
Analyse der erweiterten Wertschöpfungskette und Ableitung von strategischen Handlungsoptionen für den deutschen Markt
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Carsten Petry
- Abgabedatum: August 2002
- Umfang: 79 Seiten
- Dateigröße: 541,8 KB
- Note: 1,3
- Institution / Hochschule: Technische Universität Berlin Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-6766-1
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-6766-1 P - ISBN (CD) :978-3-8324-6766-1 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Petry, Carsten August 2002: Digitales Fernsehen, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Porters Five-Forces Modell, Wertschöpfungsmodell, Revenue-Sharing-Modell, Reselling-Modell, Pay-TV
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Diplomarbeit von Carsten Petry
Zusammenfassung:
Als 1952 in Deutschland mit der Ausstrahlung des ersten Fernsehprogramms begonnen wurde, war das Fernsehen noch weit davon entfernt, ein Massenmedium zu sein. Jedoch nahm vor allem durch die Erfindung des Farbfernsehens in den 60/70er Jahren sowie durch die Einführung des Kabelfernsehens in den 80er Jahren die Entwicklung des Fernsehens hin zu einem unverzichtbaren Bestandteil eines jeden Haushalts ihren Lauf.
Das digitale Fernsehen, mit dessen Einführung 1996 in Deutschland begonnen wurde, ist nun ein weiterer Technologiesprung, der den Fernsehmarkt nachhaltig verändern wird. Allerdings ist der breiten Öffentlichkeit in Deutschland die Bedeutung des digitalen Fernsehens bisher weitgehend unklar. Die Möglichkeiten, die sich für alle Marktakteure durch die Digitalisierung ergeben, sind umfangreich und beziehen sich nicht nur auf den Fernsehmarkt. Daher kann der Begriff des digitalen Fernsehens auf verschiedene Weisen definiert werden: Im engeren Sinne kann darunter die digitale Übertragung von Fernsehsignalen inkl. programmbegleitender Mehrwertangebote wie Electronic Program Guide (EPG) und Teletext (ohne Rückkanal) verstanden werden. Im weiteren Sinne steht digitales Fernsehen für alle Angebote und Dienste, die auf der digitalen TV-Plattform übertragen werden, d. h. sowohl Fernsehprogramme und programmbezogene Angebote als auch interaktive Dienste, die nicht TV-bezogen sind (mit Rückkanal). Schließlich steht digitales Fernsehen im Kabelbereich als Oberbegriff für ein Full Service Network, in das neben der TV-Plattform auch Telekommunikations- und Internet-Plattformen integriert sind (Triple Play). Im Rahmen dieser Arbeit wird dem Begriff des digitalen Fernsehens letztgenannte Definition zugrunde gelegt.
Die Definitionen deuten an, wie komplex und weitreichend die Veränderungen für die an der Wertschöpfung beteiligten Unternehmen durch die Einführung sein werden.
Ziel dieser Diplomarbeit soll es daher sein, nach einer kurzen Skizzierung der Grundzüge dieses neuen Mediums, zunächst die Auswirkungen der Digitalisierung der Netze auf die Wertschöpfungskette des Fernsehens darzustellen. Es werden dazu drei verschiedene Modelle aus der Literatur vorgestellt, worauf anschließend ein eigenes Wertschöpfungsmodell für das digitale Fernsehen hergeleitet wird.
Darauf aufbauend werden die verschiedenen, an der Wertschöpfung des digitalen Fernsehen beteiligten Branchen vorgestellt (Inhalt- und Programmproduktion, Programmanbieter, Netzbetreiber, Elektronik- und Softwarebranche) und deren Attraktivität mit Hilfe des Branchenstrukturmodells von Porter (Five-Forces-Modell) bestimmt sowie neue Geschäftsfelder, die durch die Einführung des digitalen Fernsehen entstehen können, beschrieben. Ferner wird untersucht, ob eine Schlüsselposition in der Wertschöpfungskette des digitalen Fernsehens existiert und diese Position ggf. dargestellt.
Abschließend werden nach einer Analyse der bisherigen Entwicklung auf dem Markt des digitalen Fernsehens strategische Handlungsempfehlungen für die Marktakteure zu einer erfolgreichen Einführung des digitalen Fernsehens in Deutschland bis zum Jahr 2010 gegeben. Dabei werden zwei Geschäftsmodelle, das Revenue-Sharing und das Reselling-Modell vorgestellt und Probleme bei dem Übergang von den z. Zt. herrschenden Geschäftsmodellen zu den neuen diskutiert.
Darüber hinaus wird ein Ausblick bzw. eine Einschätzung bzgl. der möglichen Umsetzung dieser Handlungsempfehlungen vorgenommen.
Zur Anfertigung dieser Arbeit wurden neben der Auswertung der zugänglichen Literatur (u.a auch der Themenreport „Digitales Fernsehen“ der Prognos AG von 2002) auch diverse Interviews mit Vertretern aus den an der Wertschöpfung beteiligten Branchen geführt (z. B. ARD, RTL, SES-Astra, Eutelsat, Kabel-Service Berlin).
Inhaltsverzeichnis:
| Vorwort | I | |
| Inhaltsverzeichnis | II | |
| Abkürzungsverzeichnis | IV | |
| Abbildungsverzeichnis | VII | |
| 1. | Problemstellung | 1 |
| 2. | Grundzüge des digitalen Fernsehens | 3 |
| 2.1 | Technische Charakteristika | 3 |
| 2.2 | Motivation zur Einführung der Digitaltechnik | 5 |
| 2.3 | Vergleich der Entwicklung in Deutschland und Großbritannien | 9 |
| 2.3.1 | Entwicklung in Großbritannien | 9 |
| 2.3.2 | Entwicklung in Deutschland | 10 |
| 2.3.3 | Gründe für die unterschiedliche Entwicklung | 11 |
| 3. | Erweiterte Wertschöpfungskette des digitalen Fernsehens | 14 |
| 3.1 | Vorstellung verschiedener Wertschöpfungsmodelle | 14 |
| 3.1.1 | Wertschöpfungskette des analogen Fernsehens | 14 |
| 3.1.2 | Modell von Kleine-Erfkamp | 15 |
| 3.1.3 | Modell von Clement und Becker | 16 |
| 3.1.4 | Modell der Prognos AG | 18 |
| 3.1.5 | Kritische Würdigung der analysierten Modelle | 20 |
| 3.2 | Herleitung eines Wertschöpfungsmodells für das digitale Fernsehen | 21 |
| 4. | Analyse der Attraktivität der an der Wertschöpfung beteiligten Branchen | 25 |
| 4.1 | Vorstellung der am digitalen Fernsehen beteiligten Branchen | 25 |
| 4.1.1 | Branchendefinition nach PORTER | 25 |
| 4.1.2 | Branchen im digitalen Fernsehen | 25 |
| 4.1.2.1 | Inhalte- und Programmproduktion | 26 |
| 4.1.2.2 | Programmanbieter | 26 |
| 4.1.2.3 | Netzbetreiber | 27 |
| 4.1.2.4 | Elektronik- und Softwarebranche | 28 |
| 4.2 | Branchenstrukturanalyse als Beurteilungsinstrument | 28 |
| 4.3 | Analyse der Branchen | 30 |
| 4.3.1 | Analyse der Programmanbieter | 31 |
| 4.3.1.1 | Bedrohung durch neue Anbieter | 31 |
| 4.3.1.2 | Verhandlungsstärke der Abnehmer | 33 |
| 4.3.1.3 | Verhandlungsstärke der Lieferanten | 35 |
| 4.3.1.4 | Ersatzprodukte | 35 |
| 4.3.1.5 | Rivalität unter den Wettbewerbern | 36 |
| 4.3.1.6 | Fazit | 37 |
| 4.3.2 | Analyse der Netzbetreiber | 38 |
| 4.3.2.1 | Bedrohung durch neue Anbieter | 38 |
| 4.3.2.2 | Verhandlungsstärke der Abnehmer | 39 |
| 4.3.2.3 | Verhandlungsstärke der Lieferanten | 41 |
| 4.3.2.4 | Ersatzprodukte | 41 |
| 4.3.2.5 | Rivalität unter den Wettbewerbern | 42 |
| 4.3.2.5.1 | Rivalität zwischen Satelliten- und Kabelnetzbetreibern | 42 |
| 4.3.2.5.2 | Rivalität unter Kabelnetzbetreibern | 43 |
| 4.3.2.6 | Fazit | 45 |
| 4.4 | Fazit bezüglich der Attraktivität der betrachteten Wertschöpfungsstufen | 46 |
| 5. | Herleitung strategischer Handlungsempfehlungen | 47 |
| 5.1 | Handlungsempfehlungen für den Kabelmarkt | 47 |
| 5.1.1 | Vorbetrachtungen | 47 |
| 5.1.2 | Darstellung von Handlungsempfehlungen | 48 |
| 5.1.2.1 | Geschäftsmodelle für das digitale Fernsehen | 49 |
| 5.1.2.1.1 | Revenue-Sharing-Modell | 50 |
| 5.1.2.1.2 | Reselling-Modell | 51 |
| 5.1.2.2 | Probleme beim Übergang zu den neuen Geschäftsmodellen | 52 |
| 5.1.3 | Fazit | 54 |
| 5.2 | Digitale Migration als strategische Herausforderung für den Gesamtmarkt | 55 |
| 5.2.1 | Bisherige Schwierigkeiten bei der Migration | 55 |
| 5.2.2 | Strategische Handlungsempfehlung für alle Marktakteure | 57 |
| 5.2.3 | Umsetzungsprobleme in der Praxis | 58 |
| 5.3 | Fazit | 59 |
| 6. | Schlussbetrachtung | 60 |
| Anhang | 62 | |
| Literaturverzeichnis | 66 | |
| Interviewverzeichnis | 72 |
vorteile, da sie durch mehrfache Nutzung auf verschiedenen Sendern die Rechte verwerten können.132 Weitere Eintrittsbarrieren sind der Startvorteil, den die etablierten Sender haben, da sie schon heute digitale Programme und Zusatzdienste testen und entwickeln können,133 sowie die sog. Must-Carry-Vorschriften des Staates.134 Dazu kommt eine beschränkte Produktverfügbarkeit auf dem deutschen Inhaltemarkt. Anders als auf dem englischsprachigen Fernsehmarkt gibt es für deutsche Fernsehprogramme nur ein relativ begrenztes Angebot an deutschsprachigen Filmen und Serien. Da Synchronisierungen sehr kostenintensiv sind, hätten neue Anbieter Schwierigkeiten, ihre Sendezeit mit attraktiven Inhalten zu füllen.135 Aufgrund dieser Vielzahl an Eintrittsbarrieren wird sich die Programmentwicklung bis 2005 hauptsächlich auf die Adaptation und Integration fremdsprachiger Programme konzentrieren.136 4.3.1.2. Verhandlungsstärke der Abnehmer Abnehmer der Programmanbieter sind die Kabelnetz- und Satellitenbetreiber.137 Die Programmanbieter sind auf eine große Reichweite angewiesen, um für die Werbewirtschaft attraktiv zu sein und benötigen dafür die Netze der Netzbetreiber. Um eine möglichst flächendeckende Reichweite zu erlangen, müssen sie über Kabel, Satellit und Antenne ausstrahlen. Jedoch bieten sich den Programmanbietern keine Wahlmöglichkeiten bei der Wahl der Netzbetreiber. Pro Region können Sie ihre Signale nur an einen Kabelnetzbetreiber der Netzebene 3 liefern,138 auf dem Satellitenmarkt deckt bisher nur [...]
äußerst risikoreich und wird durch Beschränkungen bei gesellschaftlich relevanten Ereignissen zusätzlich erschwert. Das finanzielle Risiko ist somit aufgrund der großen Konkurrenz enorm. Einen neuen Fernsehsender aufzubauen ist teuer und in Deutschland im FreeTV-Bereich wenig erfolgsversprechend. Aber auch der Einstieg in den Pay-TV-Markt ist problematisch, denn hier ist die Lage ebenso wenig erfolgsversprechend. Hier besteht zwar kein Konkurrenzkampf, da es bislang nur einen Sender auf dem Markt gibt, aber die Nachfrage nach den Angeboten von Pay-TV-Sendern ist in Deutschland aufgrund der vielen Free-TV-Sender gering,127 wie die niedrigen Abonnentenzahlen bei Premiere belegen.128 Neue Programme werden sich somit nur schwer durch Werbung oder Abonnentengebühren refinanzieren lassen.129 Darüber hinaus können die etablierten Sender der Bedrohung durch neue Anbieter ihren hohen Bekanntheitsgrad und die Loyalität der Zuschauer bei einigen Programmen entgegensetzen.130 Eine weitere Eintrittsbarriere für neue Anbieter ist die Dominanz einzelner Senderfamilien bzw. großer Rundfunkanstalten, die den deutschen TV-Markt sowohl im Free-TV als auch im Pay-TV beherrschen. Die öffentlichrechtlichen Anstalten ARD und ZDF sowie die RTLGroup und die ProSiebenSAT.1-Media AG (Beteiligung der KirchMedia AG) teilen sich nahezu den gesamten deutschen Free-TV-Markt untereinander auf.131 KirchPayTV ist mit Premiere als einzigem Pay-TV-Sender in Deutschland aktiv. Die Senderfamilien können daraus Größenvorteile generieren und Verbundeffekte nutzen. Der Besitz von attraktiven Film- oder Sportrechten kann z. B. auf mehrere Sender der Unternehmung verteilt werden. Hierdurch erlangen sie Kosten- [...]
4.3.1. Analyse der Programmanbieter 4.3.1.1. Bedrohung durch neue Anbieter Der deutsche analoge Free-TV-Markt ist, wie bereits erwähnt, der größte weltweit. Es sind über Kabel ca. 30 Sender frei zu empfangen, über Satellit ca. 50, über Antenne ca. acht. Viele neue Sender haben bei den Landesmedienanstalten Antrag auf eine Sendefrequenz in den Kabelnetzen gestellt, die wegen der geringen Kapazitäten der Netze nicht erteilt werden können, ohne dass ein anderer Sender seinen Platz räumen müsste. Im digitalen Fernsehen fällt diese wichtigste Eintrittsbarriere zum Schutz vor neuen Anbietern aufgrund der großen Frequenzkapazitäten weg. Durch die Minderung der Frequenzknappheit werden zum einen durch neue in- und ausländische Sender, die wegen seiner Schlüsselrolle in Europa auf den deutschen Markt drängen,121 sowie zum anderen durch umfangreiche, mit Spartensendern bereicherte Programmbouquets der etablierten Sender die Programmanzahl erhöhen.122 Der Einstieg neuer Programmanbieter mit Programmbouquets in den FreeTV-Markt wird von den Experten allerdings nicht erwartet. Die Vielzahl verbleibender Eintrittsbarrieren machen den Zutritt unattraktiv.123 Für den profitablen Einstieg neuer Programmanbieter sind die Werbefinanzierungschancen zu gering.124 Die Werbeausgaben der Wirtschaft scheinen z. Zt. ausgeschöpft.125 Ferner ist aufgrund der engen Marktbesetzung der Anreiz, neue werbefinanzierte Fernsehprogramme zu starten und so die Attraktivität des digitalen TV-Angebots für potentielle Kunden zu erhöhen, gering.126 Außerdem ist die Sicherung von attraktiven Programmrechten für Film oder Sport z. B. aufgrund der finanzstarken Free-TV-Konkurrenz wirtschaftlich [...]
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Porters Five-Forces Modell, Wertschöpfungsmodell, Revenue-Sharing-Modell, Reselling-Modell, Pay-TV
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