Digitale Litfaßsäule: Wie deutsche Jugendradios Facebook nutzen und dabei die Revolution des Rezipienten missachten

Diplomarbeit von Nico Brugger

Einleitung:

Knapp zwei Drittel der Deutschen, also 52,7 Millionen, sind online (TNS Infratest: o.S.). Ganz klar: Das Internet ist aus der heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken. Ebenso wenig wie sein erfolgreichstes Kind namens Facebook, das inzwischen sogar Google in der Verweildauer überholt hat (sueddeutsche.de 2011: 1). Rund ein Viertel der deutschen Bevölkerung sind bereits aktive Mitglieder in diesem sozialen Netzwerk (Fittkau & Maaß 2011: o.S.). Auf keiner anderen Seite des Internets verbringen die Deutschen mehr Zeit, beteiligen sich aktiver am Inhalt oder nutzen es häufiger über ihr Smartphone. Ein Ende des Wachstums ist noch nicht in Sicht. So hat Facebook nach eigenen Angaben bereits über 800 Millionen aktive Nutzer – zu Beginn dieser Arbeit im März 2011 waren es noch 100 Millionen weniger (vgl. facebook.com a): o.S.). Facebook ist damit bereits sieben Jahre nach seiner Gründung weltweit zur wichtigsten Kommunikationsplattform im Internet geworden. Wie stark die Auswirkungen das Leben der Menschen beeinflusst, zeigen folgende Beispiele:

Im Zuge derRevolutionen in den arabischen Ländern galt Facebook als eines der wichtigsten Werkzeuge der Aufständischen. Es half bei der Koordination und Kommunikation der Aktionen und ermöglichte so den Zusammenschluss der Bewegung.

Als der ehemalige Politiker Karl-Theodor zu Guttenberg am 1. März 2011 wegen seiner Plagiatsaffäre von seinem Amt als Verteidigungsminister zurücktreten musste, schlossen sich seine Anhänger in einer Facebook-Bewegung zusammen. Noch acht Monate später hat die Gruppe ‘Gegen die Jagd auf Karl-Theodor zu Guttenberg’ über 337.000 Anhänger. Angela Merkel kommt im Vergleich gerade einmal auf 115.000 (Stand: 14.11.2011).

Wie schnell sich Nachrichten über Facebook verbreiten, musste auch die 16-jährige Thessa aus Hamburg miterleben. Sie hatte zu ihrem 16. Geburtstag auf Facebook aus Versehen ‘öffentlich’ eingeladen. Die Folge: Über 1.000 fremde Personen kamen zum Wohnhaus ihrer Eltern, Scharen von Journalisten und ein Großaufgebot der Polizei inklusive (stern.de 2011: 1).

Die Beispiele zeigen, wie schnell und unmittelbar Bewegungen sich über Facebook vernetzen und ihre Nachrichten verbreiten. Diese Entwicklung spielt für die Medien eine große Rolle. Über Jahrzehnte hinweg waren es die Massenmedien, die über die Auswahl der Nachrichten entschieden und sie verbreiteten. Diese Rolle haben sie nicht gänzlich verloren. Aber die Spielregeln in der digitalen Weltsind andere geworden. Auf Facebook entscheidet nicht der Kommunikator darüber, wie oft seine Nachricht als Hauptmeldungen auf der Startseite der User angezeigt wird, sondern die Masse der User selbst. Was im Punkt 2.1.3 unter dem ‘Prinzip der Zeigespirale’ aufgezeigt wird, beschreibt die Verlagerung der Gatekeeper-Funktion zugunsten der Rezipienten. Aus medialer Perspektive hat diese Verschiebung auch einen positiven Effekt: Die Verbreitung einer Nachrichtkann durch Teilen, Kommentieren undKlicken des ‘Gefällt mir’-Buttons von tausenden Usern unterstützt werden und sich damit viel schneller verbreiten. Um die User mit Informationen erreichen zu können, haben deshalb fast alle Medien so genannte Fanpages. Die User können durch einen Klick zum Fan dieser Seiten werden und bekommen ab dann die veröffentlichten Nachrichten dieses Mediums angezeigt. Wie die Medienunternehmen mit diesen veränderten Strukturen umgehen sollen, wird von ihnen seit einiger Zeit stark diskutiert. Noch wissen viele Verlage und Sender nicht, mit welcher Strategie sie sich am besten in den Social Media positionieren. Deshalb lautet die Forschungsfrage dieser Arbeit, welche Faktoren bei den Postings der untersuchten Jugendradiosender auf Facebook eine Steigerung der Beteiligung ihrer Fans auslösen.

Dazu wurden die Fanseiten von sechs Jugendradiosendern in Deutschland untersucht, denen zwischen 30.000 und knapp 200.000 Fans folgen. Als theoretische Grundlage wurde dabei zuerst der Charakter von Social Media näher beleuchtet. Er zeigt, dass sich durch das Web 2.0 mediale Monologe (einer zu vielen) in sozial-mediale Dialoge (viele zu vielen) gewandelt haben und sich dadurch die Rolle des Rezipienten von einer passiven in eine aktive Rolle verändert hat. Die Geschichte des Internets und die Entwicklung von Facebook, die im nächsten Abschnitt zusammengefasst dargestellt werden, zeigen, mit welcher Geschwindigkeit sich die Kommunikation in den vergangenen Jahren grundlegend verändert hat. Die Entwicklungen sind noch so jung, dass die Kommunikationswissenschaft bisher erst wenig darüber weiß. Erste theoretische Ansätze zu Social Media wie das ‘Drei-Ebenen-Modell’ von Michelis versuchen, die neuen Phänomene einzuordnen und zeigen, dass die ‘individuelle Ebene’ des Nutzers dabei im Mittelpunkt steht. Um weitere theoretische Grundlagen zu finden, hilft der Blick in den Bereich des Social Media Marketing. Hier gibt es eine ganze Reihe von Ratgebern, die anhand praktischer Tipps erklären, an welche Regeln sich Unternehmen im Social Web halten sollten, um ihre Ziele zu erreichen. Besondere Aufmerksamkeit wird dabei den Mechanismen des viralen Marketings geschenkt. Es beschreibt das ‘gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zwecke der Vermarktung der Unternehmen und deren Leistungen’ (Langner 2006: 25). Welche Themen dafür besonders geeignet sind, beschreibt der Ansatz der Memetik. Markus Roder hat dazu eine Reihe von memetischen Triggern definiert, deren Wirksamkeit in der Inhaltsanalyse anhand der Anzahl der Reaktionen seitens der User überprüft wird.

In Kapitel 3 wird näher auf den Markt der Jugendradios und die Mediennutzung der Zielgruppe eingegangen, denn das junge Publikumnutzt das Internet und Facebook von allen Altersgruppen mit Abstand am stärksten. Deshalb ist für diese Sender eine erfolgreiche Arbeit auf Facebook besonders wichtig. Das Mediennutzungsverhalten der 14- bis 29-Jährigen zeigt, dass sich die Social Media bei ihnen bereits zu persönlichen Dauerplattformen etabliert haben – damit sind sie oft der entscheidende Impulsgeber beim Medienkonsum . Eine Untersuchung zur Nutzung von Fanseiten gibt darüber hinaus Aufschluss über die Erwartungen und Wünsche der User.

Das vierte Kapitel befasst sich mit der Forschung zu Nachrichtenfaktorenklassischer Medien. Sie geht davon aus, dass die ausgewählten Ereignisse bestimmte Merkmale aufweisen, die ihren Nachrichtenwert und damit ihre Publikationswürdigkeit bestimmen. Neben der Entwicklung dieser Faktoren wird ein besonderes Augenmerk auf die jüngste Studie in diesem Feld von Ruhrmann & Göbbel (2007) gelegt. Die zehn wichtigsten Faktoren, die darin von Journalisten aus allen Mediensparten definiert wurden, wurden um die vier stärksten Online-Klick-Faktoren nach Seibold (2002: 52) ergänzt. Diese insgesamt 14 Nachrichtenfaktoren werden in der Inhaltsanalyse auf ihr Vorkommen und die Anzahl der damit verbundenen Reaktionen untersucht.

Kapitel 5 und 6 beschreiben die Anlage und Auswertung der Untersuchung. Da es bisher keine ähnlich angelegte Forschung in diesem Untersuchungsfeld gab, wurden zunächst Leitfadengespräche geführt. Die sechs, nach Hörerzahl und Facebook-Fans ausgewählten Sender sind 1LIVE, MDR JUMP, DASDING, bigFM, JAMFM und sunshine live. Sie geben Aufschluss über Ziele, Strategie und Arbeitsweise auf Facebook. Auf dieser Grundlage wurden 18 Hypothesen gebildet, die über eine Inhaltsanalyse überprüft wurden. Von jedem der sechs Sender wurden dazu 100 Postings analysiert und mit der Zahl der Reaktionen ihrer User verglichen. Das Resultat beweist, dass sich die Wichtigkeit der Nachrichtenfaktoren bei Facebook deutlich von anderen Medien unterscheidet und etablierte Annahmen, wie die Additivitätshypothese von Galtung & Ruge (1965: 71 ff.) für die sozialen Netzwerke kaum noch Gültigkeit besitzen. Darüber hinaus kann für eine ganze Reihe von Faktoren wie Zeit, Länge, Thema und Darstellungsform festgestellt werden, dass sie die Zahl der Reaktionen beeinflussen. Diese Kennzahlen und liefern ein wertvolles Feedback für die Sender.

Ein weiteres Ziel dieser Arbeit ist es, einen Mehrwert für Medienunternehmen zu bieten. Dennoch sind die Analysen und Ergebnisse nicht als in Stein gemeißelte Anleitungen zu verstehen. Sie sollen mehr ein Gefühl dafür geben, wie weit die Vorstellungen von Usern und Sendern teilweise auseinander gehen und was man tun kann, um sich besser auf die Wünsche seiner Fans einzustellen. Die Arbeit erhebt in Bezug auf die Faktoren, die die Zahl der Reaktionen beeinflussen, keinen Anspruch auf Allgemeingültigkeit. Denn eine gute Social-Media-Strategie hängt im Wesentlichen von den eigenen Zielen und der damit verbundenen Zielgruppe ab. Beide Determinanten müssen für jeden Facebook-Auftritt neu definiert werden und erst daraus können konkrete Strategien ermittelt werden.

DieUntersuchung soll aber helfen, die Mechanismen der Social Media besser zu verstehen, um am Beispiel der untersuchten Sender die Faktoren für erfolgreiche Postings zu begreifen und damit die Kommunikation mit der eigenen Zielgruppe zu verbessern. Kailash Ambwani, Präsident von FaceTime Communications, bringt es auf den Punkt (socialmediatoday.com 2011: 1):

‘Google is all about content; Facebook is all about communication.’

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.1, Die deutsche Radiolandschaft:

Betrachtet man die Radiolandschaft Deutschlands, so fällt eines besonders auf: Die Anzahl der acht Sender mit nationaler Reichweite erscheint im Vergleich zu 244 privaten Radiosendern und 52 öffentlich-rechtlichen Landesangeboten als sehr gering (vgl. Jahrbuch ALM , 2010: 171). Grund dafür ist die föderale Struktur der Rundfunkpolitik in Deutschland. Weil die Regelung des Rundfunks in Deutschland Ländersache ist, ergibt sich eine stark ausdifferenzierte Radiolandschaft. In den meisten Bundesländern sind die privaten Angebote landesweit. In Bayern und Nordrhein-Westfalen hingegen findet sich auch ein reichhaltiges lokales Hörfunkangebot.

Die Struktur der Hörfunklandschaft wurde von den westlichen Alliierten geprägt und gestaltet. ‘Föderal, staatsfern und dem Gemeinwohl verpflichtet sollte das Radio sein Publikum bilden, informieren und unterhalten.’ (Karpein 2011: 10) Nach dem Vorbild der britischen BBC wurden in fast allen Bundesländern öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten gegründet, die sich 1950 zur ARD (Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland) zusammenschlossen. Zielgruppenorientierte Programme wie Bayern 3, SWF 3 oder hr 3, wie wir sie heute kennen, entstanden erst in den 70-er Jahren. Bis dahin waren die Angebote eine Art ‘Radio für alle’ (vgl. Im Folgenden ebd.): Hörspiele, leichte Musik und Informationsangebote wechselten sich mit Unterhaltungselementen ab. Erst die Konkurrenz durch das Fernsehen veränderte den Charakter des Radios hin zum Tagesbegleiter und Nebenbeimedium. Mitte der 80-er Jahre wurden die Weichen für das duale Rundfunksystem gestellt. Die erste private Radiosendung, die über UKW-Frequenz empfangbar war, wurde im Mai 1985 in München gesendet. 1986 bestätigte das Bundesverfassungsgericht mit seiner vierten Rundfunkentscheidung die duale Rundfunkordnung und formulierte den Grundversorgungsauftrag für die öffentlich-rechtlichen Angebote. Das Nebeneinander von öffentlich-rechtlichem und privatem Rundfunk wurde daraufhin im Rundfunkstaatsvertrag 1987 geregelt. Nach dem Zusammenbruch der DDR wurde auch der Osten Deutschlands mit dem MDR (Mitteldeutscher Rundfunk) als Dreiländeranstalt für Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen in die föderalen Strukturen überführt. Mecklenburg-Vorpommern wurde per Staatsvertrag beim NDR (Norddeutscher Rundfunk) eingegliedert, Brandenburg beim ORB (Ostdeutscher Rundfunk Brandenburgs). (Karpein 2011: 10ff.).

Zuständig für die Zulassung und Aufsicht, den Aufbau und die Fortentwicklung des privaten Hörfunks und Fernsehens in Deutschland sind die 14 Landesmedienanstalten. Die Organisation und gesellschaftliche Kontrolle des privaten Rundfunks wird in den Landesmediengesetzen geregelt. ‘Privates Radio und privates Fernsehen unterliegen damit gesetzlich vorgeschriebenen Programmanforderungen, deren Umsetzung die unabhängigen Landesmedienanstalten überwachen.’ (Die Medienanstalten, 2011: o.S.). Neben der Überwachung der Telemedien, insbesondere des Internets, haben die Landesmedienanstalten auch die Einhaltung des Jugendmedienschutzes zu prüfen. Lange Zeit war die Rundfunkpolitik der Länder auf Meinungsvielfalt und größtmögliche Pluralität ausgerichtet. Das führte zu kleinteiligen Besitzverhältnissen auf dem deutschen Radiomarkt. Etwa 2.000 Einzelgesellschafter zählt das Jahrbuch 2009/2010 der Landesmedienanstalten – vom Großverlag bis hin zur privaten Person (vgl. ALM Jahrbuch 2010: 207 ff.). ‘Als Hürde für größere Transaktionen und Eigentümerwechsel gelten die Lizenzauflagen und komplizierte gesellschaftsvertragliche Bestimmungen innerhalb von Betriebskonsortien.’ (zur Mühlen, 2007: 16f.). Dennoch haben sich auf dem Radiomarkt einige große Wettbewerber formiert: die RTL-Gruppe, Burda und Axel Springer, die Holding Regiocast (Zusammenschluss aus Radio Schleswig Holstein und dem privaten Sächsischen Rundfunk), die Verlage WAZ, Madsack und die Nordwestzeitung, Die Rheinpfalz sowie Ippen und der Telefonbuchverleger Oschmann. Einziger Ausländischer Mitbewerber ist die Pariser NRJ-Gruppe, mit ihrer Metropol-Senderkette Radio Energy. Wie Regiocast und NWZ würde auch die NRJ-Gruppe gerne expandieren. Doch für neue Sender sind keine Frequenzen mehr vorhanden und da die wenigsten Anteilseigner verkaufswillig sind, kommt kaum Bewegung in die Radiolandschaft. Die lang geplante Übernahme durch das digitale Radio könnte da Abhilfe schaffen. Das anvisierte, endgültige Umschaltdatum 2015 darf aus heutiger Sicht allerdings stark bezweifelt werden. Die Frage ist außerdem, ob sich die bestehende Vielfalt an lokalen und regionalen Radiostationen in der digitalen Welt wiederfinden wird und wie sich das Verbraucherverhalten beim Erwerb der neuen Empfangsgeräte entwickelt. Großes Potenzial steckt im Internetradio. Allein in Deutschland gibt es davon bereits 2.700 Anbieter, also fast das Zehnfache im Vergleich zu den Radiosendern auf den UKW-Frequenzen. Noch liegt ihr Anteil am Werbe- und Hörermarkt im einstelligen Bereich, aber die Kurve zeigt eindeutig nach oben (vgl. Karpein 2011: 15).

Die pluralistische Angebotsstruktur der Radiolandschaft findet sich in ihrem akustischen Eindruck nicht unbedingt wieder. Wurde in den Anfangsjahren des Privatradios noch viel nach Bauchgefühl gemacht, so erfasste die Branche Mitte der 90-er Jahre ein deutlicher Professionalisierungsschub. Systematisch wurde der Hörergeschmack erkundet und Songs vorab getestet, bevor sie in die Rotation geschickt wurden. Das Ergebnis davon sind zwei Formate, nach denen heute gut 75 Prozent des Radiomarktes durchstrukturiert sind. AC heißt ‘Adult Contemporary’ und steht für zeitgemäße Musik mit freundlichem und verbindlichem Moderationsstil und einem Zielpublikum von 20 bis 50 Jahren. Das CHR Format, ‘Contemporary Hit Radio’ hat mit 15 bis 25 Jahren ein deutlich jüngeres Zielpublikum, spielt deutlich mehr Hits aus den Charts und pflegt einen ‘juvenileren Moderationsstil’ (ebd.:15). Hinzu kommt häufig das Duzen der Hörer. Bis auf Sunshine Live sind die untersuchten Sender dieser Arbeit dem zweiten Raster zuzuordnen.

Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) untersucht zwei Mal im Jahr die Radionutzung der in Deutschland lebenden Menschen. Die Ergebnisse der ma 2011 Radio II zeigen, dass die Radionutzung in Deutschland über alle Zielgruppen hinweg stabil geblieben ist (vgl. auch im Folgenden Eckdaten ma Radio II, 2011: 1). Auf der Basis von 64.335 Interviews bei 102 zu untersuchenden Hörfunksendern wurde eine Tagesreichweite des Mediums Radio von 79,3 Prozent ermittelt. Diese gibt an, wie viele Personen an einem durchschnittlichen Tag während eines mindestens 15-minütigen Zeitabschnitts Radio gehört haben. Die Hördauer (der gesamten Bevölkerung) ist mit 199 Minuten pro Tag ebenso hoch wie die durchschnittliche Verweildauer eines Hörers je Sender von 251 Minuten.