Digitale Gefahr für den Video Star? Nutzung und Akzeptanz der Onlineangebote der Musikfernsehsender in Deutschland

Magisterarbeit von Christoph Koch

Einleitung:

Musikfernsehen ist eines der wichtigsten Massenmedien für Jugendliche und junge Erwachsene. Von ihm gehen Impulse in Bereichen wie Musik, aber auch Mode, Stil und Lebenswandel, Politik und Konsum aus. Es liefert Gesprächsstoff und Produktinformationen ebenso wie eine Klang- und Bildtapete für Jugendzimmer und junge Wohngemeinschaften.

MTV – als der international bekannteste Vertreter des Musikfernsehens – ist längst mehr als nur ein weiterer Fernsehsender im überfüllten Kabelnetz. Es ist ein „allumfassender Vermittler der populären Kultur“ und – wie die Washington Post formulierte – das „vielleicht einflußreichste kulturelle Einzelprodukt“ der 80er Jahre. Es ist zu einer kulturellen Ikone geworden. Zu einem Markenzeichen, das für Postmoderne steht, für Hedonismus und Jugendkultur. Für schnelle Bildschnitte und den Starkult der pompösen ‚Video Music Awards’, aber auch für das soziale Bewußtsein von ‚Rock The Vote’.

Seit 1993 stehen sich in Deutschland die Konkurrenten MTV und VIVA gegenüber – begleitet von ihren Ablegern MTV2 und Viva Zwei. Der deutsche Musiksender VIVA ging 1993 auf Sendung und verfügt über die finanzielle Unterstützung mehrerer großer Plattenfirmen und Medienkonzerne (namentlich AOL Time Warner, EMI und Polygram).

Der Konkurrent MTV Deutschland gehört (wie alle anderen regionalen MTV-Programme) zur VIACOM-Gruppe und begann in den letzten Jahren sich mehr und mehr vom paneuropäischen Rahmenprogramm aus London (MTV Europe, das seit 1987 auf Sendung ist) zu verabschieden. Deutschland ist nach den USA und Japan der drittgrößte Musikmarkt der Welt und der größte Europas. Und obwohl es viele andere Möglichkeiten gibt, Musik zu bewerben und zu verbreiten (wie beispielsweise Radio, Printmedien, Clubs und Livekonzerte) ist Musikfernsehen heute eines der wichtigsten Medien um Musik einem Massenpublikum vorzustellen und zu verkaufen.

Gleichzeitig mehrt sich seit einigen Jahren Kritik an den klassischen Musikfernsehprogrammen: Die langen Strecken von kurz anmoderierten Videoclips, die den Sender MTV berühmt gemacht haben, sind weitestgehend aus dem Programm verschwunden und durch Spiel- und Talkshows, Reportagen und Magazinsendungen ersetzt worden. Die Plattenfirmen fürchten, ihren Einfluß auf das Programm zu verlieren und weniger ihrer Künstler im Programm plazieren zu können und zahlreiche Zuschauer beschweren sich über die Zunahme nichtmusikalischer Programme.

Vor diesem Hintergrund ist die Entwicklung neuer Verbreitungstechniken wie dem Internet besonders interessant. Da Musikvideos in der Regel nur wenige Minuten lang sind, eignen sie sich wesentlich besser für eine Distribution über schmalbandige Internetverbindungen als Spielfilme oder andere längere Formate. Durch einen immer stärker fragmentierten Musikmarkt ist auch eine genauere Ansprache der verschiedenen Zielgruppen notwendig, die unter Umständen von interaktiven Angeboten im Internet besser geleistet werden kann, als von klassischen Fernsehangeboten via Kabel oder Satellit. Momentan ist die Übertragung von Musikvideos über das Internet noch durch technische Barrieren (geringe Bandbreiten etc.) beschränkt. Die Musiksender versuchen dieses Problem zu lösen, indem sie extra für das World Wide Web konzipierte Videos anbieten und sich ansonsten auf zusätzliche Informationen rund um das Programm der Sender sowie über Musik und verwandte Themen konzentrieren.

Unter den Internetadressen versuchen die beiden großen Musiksender ihre Zuschauer auch im Internet an sich zu binden. Die bestehenden Homepages sollen nach und nach zu Musikportalen ausgebaut werden, auf denen die Benutzer Informationen zu musikalischen und nichtmusikalischen Themen (Kino, Mode, etc.) finden, sich mit Gleichgesinnten austauschen und Videoclips auf ihrem Computer ansehen können. Ebenso wie im Kabel- und Satellitennetz, konkurrieren die Musiksender jedoch auch im Internet mit vielen anderen Angeboten um Aufmerksamkeit. Daraus ergibt sich die Frage, wie erfolgreich sie mit dem Versuch sein können, ihr Publikum vom Fernseh- an den Computerbildschirm zu führen.

Wichtig ist dabei, sowohl das Phänomen Musikfernsehen als auch seine Onlineaktivitäten nicht nur als rein kulturelles Phänomen zu begreifen und beispielsweise die Musikvideos inhaltlich und filmtechnisch zu analysieren. Vielmehr muß sich auch mit den technischen und medienökonomischen Zusammenhängen auseinandergesetzt werden, um eine sinnvolle und ergiebige Analyse zu ermöglichen.

Wie aktuell und relevant das Thema ‚Musikfernsehen im Internet’ momentan ist, zeigen die gegenwärtigen Umwälzungen und Kooperationen, die sich auf diesem Gebiet vollziehen: Die MTVi Group, die die Onlineaktivitäten von MTV in Amerika bündelt geht eine Allianz mit den fünf großen Musiklabels ein, gleichzeitig beschließen in Deutschland AOL Time Warner und VIVA ein großangelegtes Joint Venture bezüglich der Onlinepräsenz www.viva.tv und des zweiten Fernsehkanals Viva+.

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