Digitale Film-Distribution - Funktionsweise und kritische Beleuchtung der Auswirkungen auf die Filmindustrie

Magisterarbeit von Hannes Kreuzer

Einleitung:

Immer wieder hat die Film- und Medienindustrie technologische Weiterentwicklungen erlebt. Zuerst löste das Farb- das Schwarzweiß-Fernsehen ab, dann revolutionierte die VHS-Kassette den Filmkonsum im eigenen Heim und wurde nicht viel später durch die DVD abgelöst. Der nunmehr stattfindenden Digitalisierung in Produktion und Vertrieb wird zum momentanen Zeitpunkt eine ebenso weitreichende Revolutionierung der Medienlandschaft prophezeit.

Die Digitalisierung im Vertrieb steckt gewissermaßen noch in den Kinderschuhen, ist dabei sich zu definieren, den Vertrieb zu revolutionieren und genau an diesem Punkt möchte ich mit meiner Arbeit ansetzen. Am Beginn einer Entwicklung zu stehen, bedeutet Spannung und Herausforderung zugleich, täglich ändern sich die eben auf den Markt gekommenen Forschungen und Expertenmeinungen. Mit meiner Arbeit versuche ich zunächst einmal dem Leser einen Überblick über das gesamte Thema zu geben, Zusammenhänge zu erklären und vorgefasste Meinungen kritisch zu hinterfragen, um einen professionellen Umgang, frei von blinder Euphorie oder angsterfüllten Untergangsszenarien, zu gewährleisten.

Die von mir bis dato rezipierten Werke zu diesem Thema verlieren sich meist in theoretischen Abhandlungen, die zwar sicherlich auch eine Daseinsberechtigung haben, für den praktischen Anwender jedoch oftmals nur bedingt hilfreich sind. Meine Motivation ist eher pragmatisch-praktischer Natur, die mit konkreten Beispielen und Lösungsansätzen ein höchst komplexes Thema möglichst benutzerfreundlich und anwendbar aufschlüsseln will.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, auf Basis der Darlegung des bis dato gängigen Filmherstellungs- und Distributionsprozesses, nun den durch die neuen Technologien bedingten Strukturwandel innerhalb dieser Sektoren der Filmindustrie aufzuzeigen sowie seine revolutionären Möglichkeiten und Herausforderungen, genauso aber auch mögliche Risiken kritisch zu beleuchten. Nach derzeitigem Stand begegnet man diesen neuen Entwicklungen zumeist mit überschwänglicher Euphorie, die bisher vor allem auf einem theoretischen Konstrukt beruht: Ob diese Euphorie jedoch tatsächlich angebracht ist und sich die theoretischen Modelle vor allem auch in der Praxis bewähren (werden), soll hier kritisch überprüft werden.

Ein besonders wichtiger Faktor innerhalb dieser Entwicklungen ist der starke Demokratisierungsprozess, den die Filmwirtschaft in den letzten Jahren erlebt hat, und der in erster Linie die Herstellungs- und Vertriebsbedingungen per se verändert hat und weiterhin verändern wird, genauso aber auch immensen Einfluss auf das Nutzungs- und Nutzerverhalten hat und dies in den Folgejahren noch um ein Vielfaches mehr haben wird. Nicht nur am prominentesten Beispiel dieses Demokratisierungsprozesses, nämlich der Plattform YouTube zeigt sich, dass der Content in den nächsten Jahren durch die technologischen Entwicklungen weiterhin massiv zunehmen wird. Dringliche Fragen, die sich dadurch stellen und die im Verlauf der Arbeit diskutiert werden sollen, sind:

- Wie erreicht der Content das Publikum trotz des massiven Angebots?

- Welche Geschäftsmodelle ergeben sich?

- Welche Auswirkungen haben die Entwicklungen auf die Filmherstellung?

- Welche Filme werden zukünftig hergestellt?

- Kann zukünftig als Independent Producer oder weiterhin als ‘Big Player’ mehr Geld verdient werden?

- Welche Zielgruppe ist überhaupt interessiert?

- Ändert sich das Nutzungsverhalten der Zielgruppen?

- Wie werden die Menschen in Zukunft Content konsumieren? Was werden sie schauen? Wer wird dafür zahlen?

Vorrangig werden in dieser Arbeit die Auswirkungen auf die Independent-Filmindustrie im Bereich Low Budget-Filme und kleinere Filmproduktionen behandelt, also Filme, deren Budgets nicht von großen Unterhaltungskonzernen zur Verfügung gestellt werden. Gerade dieser Bereich soll laut Studien und Expertenmeinungen von der Digitalisierung in der Distribution als auch in der Produktion am meisten profitieren. Wobei die Auswirkungen, die jene Entwicklungen auf die großen Filmbetriebe haben werden, ebenso analysiert und zum Vergleich herangezogen werden sollen.

In dieser Arbeit werden nicht die Entwicklungen des ‘Digital Cinemas’ behandelt. Hierbei handelt es sich um den Digitalisierungsprozess der Kinos, die Umstellung der Distributions- und Vorführungstechniken von analog auf digital. Dies ist ein eigenes, sehr komplexes Thema und würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Wenn in dieser Arbeit von Digitaler Content-Distribution gesprochen wird, so handelt es sich ausschließlich um den direkten Vertriebsweg zum Zuseher.

Gang der Untersuchung:

Um den äußerst komplexen Bereich der digitalen Distribution erforschen zu können, bedarf es vor allem des Mutes, sich bewusst zu machen, dass heute noch brandaktuelle Studien morgen schon wieder veraltet sein können. Die wohl größte Herausforderung besteht darin, Systematik in ein Thema zu bringen, das vor allem damit zu kämpfen hat, täglich mit neuen Entwicklungen am Markt überschüttet zu werden. Das Gefühl dafür zu bekommen, welche Themen relevant für die Entwicklung der digitalen Distribution sind und vor allem, was diese Entwicklung entscheidend beeinflussen wird, ist dabei zentral. Außerdem soll versucht werden, dem Interessierten die Möglichkeit zu geben, einen Gesamtüberblick über die aktuellen Marktbewegungen zu bekommen, denn bis dato wurden und werden in der einschlägigen Fachliteratur immer nur sehr spezifisch Themengebiete herausgegriffen und abgehandelt. M.E. ist es jedoch von elementarer Bedeutung, sich über die Gesamtzusammenhänge im Klaren zu sein, um so auch mit den Herausforderungen und Risiken der rasanten Entwicklung digitaler Distribution umgehen zu können.

Im Wesentlichen gliedert sich die vorliegende Arbeit durch diesen Umstand sowohl hinsichtlich des Materials als auch der Methodik in drei große Bereiche:

Im ersten Abschnitt (siehe Kapitel 2) wird zunächst der herkömmliche Herstellungs- und Vertriebsprozess in kompakter Form erläutert und durch bereits publizierte Sekundärliteratur belegt. Wie werden Filme finanziert, produziert und anschließend vertrieben? Hierbei wird ein Schwerpunkt auf das europäische Modell der Filmherstellung gelegt, aber es wird auch mit dem amerikanischen System verglichen. Ebenfalls werden die generellen Marktbewegungen am Filmsektor analysiert, wie z.B. Kinobesuchszahlen, Filmherstellungskosten und die Anzahl produzierter Filme. Diese Grundkenntnisse sind m.E. elementar, um die Auswirkungen der Digitalisierung auch entsprechend bewerten und einordnen zu können.

Der zweite Abschnitt (siehe Kapitel 3 - 8) erklärt zunächst die Grundlagen der digitalen Distribution. Welche Arten der neuen Vertriebsmöglichkeit gibt es, wie funktionieren sie und wie akzeptiert sind sie bereits am Markt und werden es in Zukunft sein? Außerdem werden die grundsätzlichen Vorteile der digitalen Distribution erörtert. Weitere wichtige Punkte, die hier behandelt werden sollen, sind: rechtliche Herausforderungen, der Begriff der Demokratisierung und seine Auswirkungen auf die Filmindustrie, die Vorstellung diverser aktueller Geschäftsmodelle und die Frage, wie man den Zuschauer in der digitalen Distribution erreichen kann. Was sich dabei deutlich offenbart: Noch nie hat sich der Markt so rasant entwickelt und verändert. Jeden Tag kommen praktisch neue Studien/Analysen und Rezensionen, die sich mit dieser Thematik beschäftigen, auf den Markt/ins Netz und was gestern noch brandaktuell war, ist heute schon wieder veraltet: Der Markt und seine Bedingungen ändern sich permanent.

Im dritten Abschnitt (siehe Kapitel 9 - 10) werden die Auswirkungen des durch die Digitalisierung bedingten Strukturwandels beim Film beleuchtet. Dies geschieht zunächst durch eine Gegenüberstellung der ‘alten Welt’ mit der ‘neuen Welt’, es wird also der klassische Filmherstellungs- und Filmvertriebsprozess den neuen digitalen Möglichkeiten gegenübergestellt und kritisch analysiert. Anhand dieses Verfahrens sollen die dringlichen Fragen geklärt werden: Ist die digitale Distribution tatsächlich die vielzitierte ‘eierlegende Wollmilchsau’? Wer profitiert tatsächlich davon? Wer am meisten/wenigsten? Was muss man bei der digitalen Distribution beachten, um nicht einer blinden Euphorie zu verfallen?

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 6.3, No/Micro/Low Budget Films:

Oftmals waren fehlendes Geld und fehlende Vertriebsmöglichkeiten Gründe dafür, warum Filmemacher an einer Filmherstellung scheiterten. Durch den Demokratisierungs- und Digitalisierungsprozess ist es nun für jedermann leistbar geworden, Filme herzustellen.

Während es schwer ist, den Begriff ‘Low Budget’ zu definieren, sind die Begriffe ‘No Budget’ und ‘Micro Budget’ selbsterklärend und bekommen durch die Digitalisierung eine immer wichtigere Bedeutung. Denn ein Großteil der Filme, die durch den Prozess der Digitalisierung entstehen, ist in genau jenem Bereich angesiedelt.

Während No-Budget-Filme mit fast keinem Budget auskommen müssen, werden Micro Budget-Filme mit ein paar hundert Euro finanziert. Das Equipment ist meist im Eigenbesitz, als Schauspieler fungieren Freunde, die Locations sind oft die eigenen Wohnungen oder Häuser. Diese Art der Herstellung ist nicht gänzlich neu, schon vor der Digitalisierung wurden kostengünstige Filme hergestellt, z.B. an Filmhochschulen. Doch der Einstieg ins Filmemachen ist zweifellos durch den Fortschritt der Technik erleichtert worden. Die Investition des Filmemachers ist hier also nicht das eingesetzte Budget, sondern die aufgebrachte Arbeitszeit.

Es steht außer Frage, dass durch die Digitalisierung auf dem Filmsektor große Kosteneinsparungen ermöglicht werden. Dennoch ist es ein Irrglaube anzunehmen, dass professionell hergestellte Low Budget-Filme insgesamt billiger werden: Ihre Grundkosten bleiben bestehen- nach wie vor -, denn Teammitglieder, Rechte u.Ä. müssen bezahlt werden. Das Einzige, das definitiv günstiger wird, ist das Equipment und das Material. Aber das ist zumeist der berühmte Tropfen auf dem heißen Stein. Zudem setzen sich die digitalen Herstellungsmethoden - entgegen vieler Annahmen - erst in einem nach und nach aufkeimenden Prozess durch und Kosteneinsparungen bezüglich der o.a. Positionen ‘Equipment’ und ‘Material’ sind erst in den nächsten Jahren zu erwarten.

Während professionell hergestellte Kinofilme weiterhin auf die bestehenden Strukturen zurückgreifen (siehe Kapitel 2.4), ergeben sich durch die Digitalisierung, wenn auch sehr langsam, neue Finanzierungsformen.

Neue Finanzierungsformen:

Die Digitalisierung hat ohne Zweifel die Produktion und den Vertrieb revolutioniert. Bei der Finanzierung von Projekten sind die Entwicklungen aber noch in den Kinderschuhen. Noch sind die Erlöse zu gering, dass sich dadurch entsprechende Finanzierungsformen herausgebildet hätten. Dennoch wurden neue Konzepte entwickelt bzw. sie sind einfach entstanden. ‘Crowd Financing” wird ein immer wichtigerer Aspekt bei der Finanzierung von Filmprojekten. Dabei werden die Kosten des Projekts auf viele einzelne Investoren verteilt, meistens Privatpersonen, die sogenannte Micro-Payments leisten. Dabei handelt es sich eigentlich um Spenden, denn es kann, muss aber keine Gegenleistung geben. Die sieht im besten Fall eine Gewinnbeteiligung vor, in den meisten Fällen wird jedoch die Nennung in den Credits oder eine DVD angeboten. Aber um das Verdienen geht es den Unterstützern sowieso nicht in erster Linie. Filme werden von Privatpersonen unterstützt, weil sie die Geschichte oder das Thema wichtig finden. Identifikation mit Ideen ermöglicht dadurch nicht nur die Herstellung des Films, es gibt den Filmemachern und Menschen die Möglichkeit eine politische Plattform zu schaffen. So konnten die britischen Do-it-yourself-Filmemacherinnen Lizzie Gillett und Franny Armstrong für ihren Dokumentarfilm ‘The Age of Stupid’ zuerst die Entwicklung, dann die Produktion und später den Vertrieb mit insgesamt 590.000 Pfund finanzieren. Der Film behandelt die Auswirkungen der globalen Erwärmung und konnte mit dem Thema offensichtlich beim Publikum punkten. Mittlerweile läuft das Fund-Raising für eine ‘Not Stupid’-Kampagne rund um das Thema und den Film. Das Ziel von 450.000 Pfund scheint nicht mehr in weiter Ferne, knapp die Hälfte wurde bereits überwiesen. Mit ‘Celluloid Dreams’ hat der Film einen renommierten Weltvertrieb gefunden, weltweite Kinostarts sind ebenso fixiert.

Crowed Financing (oder Crowed Funding) ist nicht neu und Filmemacher sind keineswegs die Einzigen, die sich für diese Finanzierungsform begeistern können. US-Politiker bringen einen Großteil ihrer Wahlkampf-Budgets durch kleine Spenden aus dem Internet auf – Obama konnte alleine in Februar 2008 55 Millionen Dollar durch Crowd Funding einnehmen, 80 Prozent davon kamen aus dem Internet.

Dr. Söoren Auer, Wissenschaftler am Computer- und Informationsfachbereich der Universität Pennsylvania, weist im taz.de-Interview auf ein Problem hin:

Die Idee könnte zweckentfremdet oder missbraucht werden. Crowdfunding funktioniert, wenn man keinen großen Profit erzielt, sondern einem Bedürfnis gerecht werden wolle - dem Bedürfnis der Geldgeber. Schwieriger werde es, wenn es um die Finanzierung eines Films gehe: Da könne man vorher als Spender nicht wissen, ob man am Ende bekommt, womit man gerechnet hat.

Filmproduzentin Lizzie Gillett dagegen sieht in Crowdfunding ein Zukunftsmodell. Ihr eigenes Filmprojekt sei schuldenfrei, daher müsse sie keinen Vertrag mit einem Verleiher erkämpfen. ‘So können wir ihn unabhängig verkaufen’, sagt sie - und sämtliche Profite würden dann ‘unter denen verteilt, die daran mitgearbeitet und ihn finanziert haben’. Crowdfunding, sagt Gillett, sei ein wirkungsvolles Werkzeug für Akteure in den unabhängigen Medien. Nicht nur finanziell seien die dann unabhängig - sondern eben auch inhaltlich.

‘The Age of Stupid’ ist das Best-case-Szenario für Crowd Financing und wird deswegen auch gerne als Beispiel herangezogen. Die Schwierigkeit an dem System ist aber, genügend Unterstützer für sein Projekt zu finden. Hat man nicht gerade einen Star an der Hand, eine etablierte Marke oder ein Thema, das vielen Menschen am Herzen liegt, so kann die Bildung einer Fan- und/oder Unterstützergemeinde seine Zeit dauern. Dies wird von den Filmemachern im Rausch des möglichen Erfolgs oftmals übersehen. Je nach Höhe des Budgetbedarfs des Films kann es Monate oder sogar Jahre dauern, bis die Finanzierung geschlossen ist. Dies natürlich nur unter einer Voraussetzung, die bei Independent-Filmen schon immer gegolten hat: Entweder ist die Geschichte herausragend oder das Thema erregt Aufmerksamkeit. Durchschnittsware wird auch hier nicht zum gewünschten Erfolg führen.

Eine Plattform, die Micro-Finanzierungen über die Masse ermöglicht, ist Fundable.org. Diese wurde 2005 gegründet und gilt als einer der Pioniere auf dem Gebiet. Die Funktionsweise des Dienstes ist simpel, aber effektiv. Eine Person legt ein Projekt mit bestimmtem Budgetbedarf an und ersucht um finanzielle Unterstützung. Das kann z.B. im Bereich Film der neue Dokumentarfilm, der Erwerb einer Kamera, oder die Finanzierung der Postproduktion sein. Alles ist erlaubt. Auf der eigenen Website, im Blog oder im Social Network-Profil lässt sich über Banner und Buttons auf den Spendenaufruf verweisen. Interessierte Fans und Unterstützer können sogenannte ‘Pledges’ abgeben, sie sichern ihre Unterstützung mit einem von ihnen gewählten Betrag zu. Wird die Gesamtsumme des Projekts erreicht, werden die Beträge der Unterstützer eingehoben, und nur dann. Fundable übernimmt die technische und finanzielle Abwicklung und kassiert dafür 10 Prozent Provision. Die durchschnittlichen Projektbudgets liegen zwischen 500 und 3000 Dollar, mit durchschnittlichen Zahlungszusagen zwischen 20 und 50 Dollar.

Als Gegenleistung erhält man entweder eine DVD des fertigen Films, eine Nennung im Abspann oder auch einfach gar nichts.