Differenzierte Zielgruppenauswahl und Beziehungsaufbau im Medienbereich

• Art der Nutzung: rein privat, privat und geschäftlich • Höhe der monatlichen Fernmelderechnung • Gesprächshäufigkeiten in festgelegten Zeiträumen • Durchschnittliche Gesprächsdauer • Anlässe der Gespräche: Diskutieren, Unterhalten, Geschäftliches erledigen, Kurzanfragen etc. • Geographische Aspekte: Orts- oder Ferngespräche Der Vorteil dieser sehr feinen Marktsegmentierung liegt auch in der relativ leichten Gewinnung der Daten z.B. über Marktforschungsinstitute oder über eine direkte On-LineMessung, welche eine besonders wirtschaftliche Datenerhebung wäre.148 Hierdurch wird eine gezielte Ansprache der unterschiedlichen Nutzerpersönlichkeiten möglich, denen somit ein speziell abgegrenztes, ihren Bedürfnissen entsprechendes Dienste- und Servicesortiment angeboten werden kann.149 4.1.2 Segmentierung der professionellen Nachfrager Die Besonderheit des Nachfragerverhaltens auf der professionellen Ebene ist, daß es sich bei der Adoptionsentscheidung in der Regel um eine „kollektive Einkaufsentscheidung, die durch mehrzentrige Willensbildung gekennzeichnet ist“150 handelt. Eine Segmentierung dieser Zielgruppe sollte daher nach folgenden fünf Merkmalsausprägungen erfolgen, die zum einen das externe Erscheinungsbild (Makrosegmentierung), aber auch interne Vorgänge (Mikrosegmentierung) berücksichtigt:151 • Größenbasierte Kriterien: Mitarbeiterzahl, Wachstumsrate, Standorte • Branchenbasierte Kriterien: Art der Branche, Konkurrenzintensität, Konjunktur der Branche • Anwendungsbasierte Kriterien: vorhandene Infrastruktur, Nutzungshäufigkeit von Produkten und Diensten [...]

Dienst nachgefragt wird oder nicht: so ist z.B. ein 20-jähriger Student, der BAFöG empfängt, in der Regel kein Käufer von Mobilfunk-Diensten (E-Plus will durch seinen „Studenten-Tarif“ dennoch diese Kundengruppe erreichen.). Die Segmentierung nach psychographischen Merkmalen ist insofern problematisch, da sie nur schwer meßbar und darum auch nur schwer zuzuordnen sind.145 Trotzdem lassen sich anhand von Persönlichkeitsbildern - in Anlehnung an die Adopter-Persönlichkeiten (siehe Punkt 2.3) - bestimmte Merkmale wie z. B. Innovationsfreudigkeit oder Technologieaufgeschlossenheit erkennen. So läßt sich seit einiger Zeit auf dem Mobilfunkmarkt ein neuer Trend feststellen: E-Plus hat im Frühjahr 1997 eine aufladbare Handy-Karte im Markt eingeführt, für deren Nutzung keine Vertragsbindung oder Grundgebühr nötig ist. Es ist anzunehmen, daß diese Markteinführung stattfand, um das Segment anzusprechen, das aufgrund seiner Einstellung keine Vertragsbindung eingehen will, aber dennoch mobil telefonieren möchte. Daß die konkurrierenden Netze D1 und D2 kurze Zeit später ein gleiches Produkt im Markt einführten, läßt den Rückschluß zu, daß dieses Segment eine nicht zu unterschätzende Marktrelevanz besitzt. Durch den Charakter der Telekommunikationsdienste als Systemgut, ist es weiterhin notwendig, eine Segmentierung nach den Merkmalen des beobachtbaren Kauf-, Anschlußund Nutzungsverhaltens durchzuführen. Diese Segmentierung läßt eine besonders differenzierte Einteilung der relevanten Nachfragergruppen zu. Aus der Analyse des bisherigen Verhaltens lassen sich Annahmen über das zukünftige Kauf-, Anschluß- und Nutzungsverhaltens schließen146 und es werden Anhaltspunkte über die Struktur der Anwender erkennbar. Für eine sinnvolle telekommunikationsspezifische Einteilung kommen folgende Kriterien in Frage:147 • Ausstattung mit Telekommunikation: Art des Anschlusses, Zahl der Telefonapparate im Haushalt, Komfortmerkmale der Telefonapparate, Anrufbeantworter, Telefax-Gerät • Nutzung anderer Dienste außer Sprach-Telefondienst: Telefax, Mobilfunk, Datenfernübertragung, Kabelanschluß [...]

4.1.1 Segmentierung der privaten Nachfrager Im Segment der privaten Nachfrager lassen sich nach Freter141 folgende allgemeine Erklärungsmuster als Segmentierungsmerkmale heranziehen: • Sozio-demographische Kriterien: (geographische Kriterien: Größe von Städten, Regionen, Ländern; Familien-Lebenszyklus: Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße; soziale Schicht: Einkommen, Beruf, Ausbildung, Wohnort) • Psychographische Kriterien: (angebotsspezifische Kriterien: Wahrnehmungen, Motive, Einstellungen, Präferenzen und Nutzenerwartungen; allgemeine Persönlichkeitsmerkmale: Lebensstil, Lebensgewohnheiten) Aufgrund der Besonderheiten der Telekommunikationsdienste als Systemgut (siehe 2.2.3) sind zudem auch die Kriterien des beobachtbaren Kauf-, Anschluß- und Nutzungsverhaltens (Nutzungsintensität und -volumen, Mediennutzung bei der Informationsbeschaffung, Diensteanbietertreue und -wechselbereitschaft usw.) zur Segmentierung geeignet. Eine Einteilung nach geographischen Kriterien ist insbesondere für die alternativen Diensteanbieter von Relevanz, da ihre Telekommunikationsnetze und somit auch die Versorgungsmöglichkeiten mit ihren Diensten weitgehend noch nicht flächendeckend angeboten werden können.142 Private Nutzer sollten deshalb in den „geographischen Lücken“143 weniger intensiv angesprochen werden, damit der Diensteanbieter nicht verspricht, was er nicht einhalten kann und so sein Image schädigt. Weiterhin ist es sehr kritisch zu beurteilen, wenn sich ein Diensteanbieter als „Allround-Anbieter“ für Privatkunden bezeichnet, dessen Geschäftsführung jedoch in einem Interview sagt, daß ihr „einige Hunderttausend Kunden, die viel und weit telefonieren“ lieber sind „als einige Millionen, die nur gelegentlich...um die Ecke anrufen.“144 Die sozio-demographischen Merkmale sollten aufgrund ihrer guten Meßbarkeit, der leichten Informationsgewinnung, der hohen zeitlichen Stabilität sowie aufgrund der guten Zugänglichkeit zur Segmentbildung angewandt werden. Diese Merkmale können schon zu einer relativ feinen Segmentierung führen, da sich Aussagen darüber machen lassen, ob der [...]