Deutschlandbezüge in der Markenstrategie exportorientierter Unternehmen

Magisterarbeit von Holger Thomsen

Einleitung:

Als im Juli 2005 die ersten Spekulationen auftauchten, die amerikanische PepsiCo wolle das in Frankreich ansässige Unternehmen Danone übernehmen, stellten viele Politiker, unter ihnen der Premierminister de Villepin, Interventionen in Aussicht, um den Verkauf von Danone zu verhindern. Ein amerikanischer Hersteller von Erfrischungsgetränken und ein französischer Lebensmittelproduzent: Die Konstellation hatte alle Voraussetzungen, um die Gemüter zu erhitzen, und ist ein gutes Beispiel dafür, wie Unternehmen – mit und ohne eigenes Zutun – mit Nationalstaaten assoziiert werden.

Danone, 1919 von einem Griechen in Barcelona gegründet und seit 1929 mit Hauptsitz in Frankreich, entschied sich im Jahr 1967 für die Aufnahme der französischen Nationalfarben in seine Wort-Bild-Marke und schuf sich u.a. dadurch eine offenbar bis heute andauernde Bindung der eigenen Unternehmensmarke an gewisse Attribute des Landes Frankreich. Die Farben der Trikolore werden darüber hinaus verwendet, um Produktmarken von Danone wie „LU“ und „Evian“ zu kennzeichnen. Dazu scheint nicht im Widerspruch zu stehen, dass Danone zwar seinen Sitz im Land hat, allerdings von den 90.000 Beschäftigten nur 10.000 in Frankreich arbeiten, und dass die Aktien des Unternehmens zu 71% im Besitz von institutionellen Anlegern wie Banken und Pensionsfonds sind.

Die Deutsche Bank musste sich mit einem ähnlichen Problem befassen: Nachdem sie im Winter 2005 trotz gestiegener Gewinne den Abbau von Arbeitsplätzen in Deutschland angekündigt hatte, wurde ihr von Politikern der Vowurf „unpatriotischen“ Verhaltens gemacht. Unmittelbar nach Beginn der daraus resultierenden Debatte startete die Bank eine groß angelegte Image-Kampagne in deutschen Zeitungen, die mit dem Slogan warb: „Leidenschaft: Made in Germany“, und die wohl dazu dienen sollte, bei deutschen Kunden auch weiterhin als ein im Land verwurzeltes Bankhaus wahrgenommen zu werden. Der umgekehrte Fall, in welchem nationale Assoziationen vermieden werden sollen, trat bei zwei großen Flugzeugherstellern auf: Als sich in der Auseinandersetzung mit Airbus abzeichnete, dass der Handelsstreit um indirekte Subventionen und Beihilfen vor der Welthandelsorganisation enden würde, schaltete Boeing umgehend in europäischen Wirtschaftsmagazinen Anzeigen, die beteuerten: „Partnership is the universal language“, und in welchen das Unternehmen die hervorragende Zusammenarbeit mit europäischen Zulieferern erläuterte und gezielt alle Amerika-Assoziationen vermied – wohl auch, um die eigene Position in dem bevorstehenden Verfahren zu stärken. Airbus selber, das in Europa als das Musterbeispiel europäischer Wirtschaftszusammenarbeit gehandelt wird, hat zumindest gegenüber der amerikanischen Öffentlichkeit keine Probleme damit herauszustellen, dass insgesamt 46% der in den Flugzeugen des Unternehmens verbauten Komponenten von US-Zulieferern stammen. Unter den Bedingungen der Globalisierung bewegen Unternehmen sich offensichtlich in einem Spannungsverhältnis zu den Ländern, in welchen sie tätig sind. Wird einerseits konstatiert, häufig kritisch, dass sie durch ihren rapiden Mobilitätszuwachs gegenüber den Nationalstaaten immer mehr an Macht gewinnen (Derber 1998), so scheinen sie von ihren Kunden, Arbeitnehmern und der allgemeinen Öffentlichkeit noch immer Ländern zugeordnet zu werden, diese Nähe sogar in vielen Fällen zu suchen und als einen wettbewerblichen Vorteil in ihre Marken einbinden zu wollen.

Die Zuordnung der wahrhaft global aktiven Unternehmen Danone, Deutsche Bank, Boeing und Airbus zu den Ländern ihrer Verwaltungssitze ist offenbar zu einem wesentlichen Bestandteil der in ihren Marken gebündelten Zusatzinformationen geworden, und wird gezielt zu beeinflussen versucht, unter anderem durch die Selbstinszenierung als corporate citizens. Obwohl der Einfluss des Wissens um die Herkunft eines Unternehmens hauptsächlich in Bezug auf die Evaluation von Produkten durch prospektive Kunden untersucht worden ist, kann angenommen werden, dass z.B. für Boeing und Airbus dieser Faktor wesentlich wichtiger für die Unternehmens- als für die Produktmarke ist: Der Käufer eines Passagierflugzeuges wird in den meisten Fällen in der Lage sein, die Vor- und Nachteile der Modelle verschiedener Hersteller gegeneinander abzuwägen und zu einer qualifizierten Entscheidung zu kommen. Viel wichtiger dürfte diese nationale Zuordnung für die Frage politischer Unterstützung oder für die Attraktivität als Arbeitgeber und Objekt der Kapitalanlage sein – also für die Unternehmensmarke.

Während von der Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations, insbesondere unter dem Vorzeichen integrierter Kommunikation, seit einigen Jahren häufiger gefordert wird, auf das Instrumentarium der Marke zurückzugreifen, entstammt ein großer Teil der Forschung zum „Funktionieren“ von Marken dem Marketing und damit hauptsächlich der Wirtschaftswissenschaft. Dort wird seit den sechziger Jahren unter dem Sammelbegriff des country-of-origin effect (COO-Effekt) der Einfluss des Wissens um das Herkunftsland eines Produktes auf die Evaluation desselben und auf die daraus resultierenden Kaufentscheidungen untersucht. Die Wirksamkeit dieses Wissens, so wird eine Zusammenfassung der Ergebnisse an späterer Stelle zeigen (Abschnitt 5.2.2), hängt eindeutig vom involvement des Käufers und dem mit der Kaufentscheidung verbundenen empfundenen Risiko ab. Mit der seit Mitte der neunziger Jahre sich beschleunigenden Globalisierung hat die Forschung allerdings einen neuen Akzent bekommen, denn durch die zunehmende Transnationalisierung von Wertschöpfungsketten wird der Zusammenhang von Produkt und Land stärker als je zuvor über Marken hergestellt – weniger über das objektive Wissen um den oder die Produktionsorte. Die Marke hat eine Heimat, doch wo die für Konsumenten bestimmten Produkte hergestellt worden sind, wird unwichtiger. Dies gilt vor allem dann, wenn sie mit starken Marken gekennzeichnet sind, die als Qualitätssignal verstanden werden können.

Öffentlichkeitsarbeit kann beim Aufbau von Marken eine wichtige Rolle spielen, gerade in Situationen, in welchen die Unternehmensmarke sehr wichtig ist. Die Anspruchsgruppen der Unternehmensmarke sind auch die Zielgruppen der PR; und auch sie sind wie Käufer und Konsumenten Objekte der vom Unternehmen ausgehenden persuasiven Kommunikation. Häufig vernachlässigen Definitionen von PR deren intentionalen Charakter und betonen stattdessen die Wichtigkeit der Erzeugung von „Vertrauen“ und „Verständnis“. Doch auch Unternehmenskommunikation, unter welcher hier die Gesamtheit der Öffentlichkeitsarbeit für Unternehmen verstanden wird, lässt sich als ein Persuasionsprozess auffassen, dessen Erfolg sich letzten Endes auch an den aus den Einstellungsänderungen resultierenden Verhaltensänderungen messen lassen muss. Auch sie will „folgenreiche Aufmerksamkeit“ erzeugen, unterscheidet sich aber von der Werbung durch die Verpflichtung zu Faktizität und Wirklichkeitsnähe. Verpflichtet man sie aber auf diese Faktizität, so ist in einem nächsten Schritt nach eben jenen Fakten zu fragen: Transportiert PR nur Fakten, welche andere zu verbreiten wünschen, oder richtet sie die Inhalte ihrer Kommunikation zur Erreichung der eigenen Zielgrößen selber aus? Persuasion tritt auch dann auf, wenn Vertrauen bei jemandem erzeugt wird, der vorher nicht vertraute.

Zwar sind Staaten weder Unternehmen noch käufliche Produkte, doch liegt dieser Arbeit die Annahme zugrunde, dass einige der Querbezüge von Ländern und Unternehmen sich mit Hilfe der Markentheorie erklären lassen. Dabei wird ein Modell verwendet, welches annimmt, dass Unternehmens- und Produktmarken, wenn sie freiwillig oder unfreiwillig mit einem Land in Verbindung gebracht werden, an gewissen Eigenschaften partizipieren können, die vom Abnehmer eines Produktes oder Kunden eines Unternehmens diesem Land zugeschrieben werden, und dass Ländermarken rückwirkend durch die Wahrnehmung von Unternehmens- und Produktmarken transportiert und geformt werden, wenn diese von Rezipienten mit dem entsprechenden Land in Verbindung gebracht werden. Hierfür ist der Begriff des Image zentral. Der Zusammenhang lässt sich vereinfacht beschreiben als die vom Rezipienten vorgenommene Übertragung von produktspezifischen Landesimages auf Unternehmen und Marken und in einem weiteren Schritt auf die vom Unternehmen gefertigten oder mit den Marken gekennzeichneten Produkte. Zusätzlich können zu einem Produkt unabhängig von der Marke Informationen gegeben werden, welche das Fertigungsland indizieren (z.B. ein Aufdruck).

Das Funktionieren des „Prinzips Marke“ wird überwiegend an Produkten exemplifiziert, welche für Endkunden bestimmt sind. Geld- und mengenmäßig ist der Gesamtgüterumschlag allerdings im Industriegütermarkt, d.h. im Handel mit organisationalen Beschaffern, wesentlich größer als im Konsumentenmarkt. Das normative Ideal guter PR, die symmetrische Beziehung, ist unter den Bedingungen des Relationship Marketing für den Kaufprozess von Industriegütern weitgehend gegeben, denn für das Fällen einer Kaufentscheidung muss der Nachfrager hier nicht nur vom Produktnutzen überzeugt werden, sondern darüber hinaus eine Beziehung zum Unternehmen aufbauen, die als „Systemvertrauen“ bezeichnet worden ist. Die Funktion der Unternehmensmarke – in dieser Branche meist gleichlautend wie die Produktmarke – ist dadurch eine stark erweiterte und eignet sich deswegen besonders gut, um die Erkenntnisse zum Funktionieren von sogenannten cues für die Kommunikation mit anderen Zielgruppen nutzbar zu machen.

Im empirischen Teil der Arbeit werden daher auf Grundlage der zuvor theoretisch dargestellten Markenbeziehungen Methode und Ergebnisse einer quantitativen Analyse der Herkunftslandverweise in den Selbstbeschreibungen exportorientierter deutscher Maschinenbauer vorgestellt. Die erhobenen Daten geben Auskunft darüber, inwieweit sich die Selbstbeschreibungen deutscher Unternehmen von denjenigen der Maschinenbauer der beiden größten Nachbarländer, Frankreich und Polen, unterscheiden. Um gezielt die Nutzung von im Ausland existierenden Images zu untersuchen, wurden ausschließlich die englischsprachigen Internetauftritte der Unternehmen ausgewertet.

Für den Fall Deutschlands kamen viele Studien zu dem Ergebnis, dass das produktspezifische Image des Landes besonders positiv ist für die Kategorien von Kraftfahrzeugindustrie, Maschinenbau und elektrische Haushaltsgeräte, also Produkte, welche auf Ingenieursleistungen beruhen und als zentrale Qualitätsdimensionen „Langlebigkeit“, „Verlässlichkeit“ und „Präzision“ haben. Zum Abschluss der Arbeit werden aus der Kritik bestehender Studien zum Image Deutschlands einige Anforderungen abgeleitet, die an zukünftige Studien zu diesem Thema zu stellen wären, wenn diese dazu geeignet sein sollen, die Vor- und Nachteile einer Verbindung von Unternehmensmarken mit Länderimages realistisch einzuschätzen. Es wird eine Studie skizziert, welche geeignet sein könnte, bezugsgruppenspezifische Landesimages zu ermitteln, die nicht an Produkteigenschaften oder vermeintlichen Kollektiveigenschaften gemessen werden.

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