Determinanten der erfolgreichen Weiterempfehlung in Social Media

Diplomarbeit von Oliver Schulz

Einleitung:

Die Nutzung der eigenständigen Verbreitung von Weiterempfehlungen unter Konsumenten, bekannt als Mund-zu-Mund-Propaganda oder auch Word of Mouth (WOM abgekürzt), ist bereits seit Jahrzehnten ein viel beachtetes Thema innerhalb der Marketingwissenschaft. Dies liegt unter anderem daran, dass Word of Mouth eine exponentielle Verbreitung von Informationen ermöglicht, welche im Verhältnis zu ihrer Aufmerksamkeitswirkung äußerst geringe Kosten verursacht. Nicht zuletzt deshalb spielte die klassische WOM-Kommunikation seit jeher eine bedeutende Rolle im Rahmen der Kommunikations- und Servicepolitik von Unternehmen.

Mit der Entwicklung und Verbreitung des Internet hat die klassische Mund-zu-Mund-Propaganda in den letzten 10-15 Jahren vollkommen neue Dimensionen erreicht und somit enorm an Bedeutung gewonnen. Die Nutzung der neuen elektronischen Verbreitungsformen über das Internet, auch als electronic Word of Mouth bzw. eWOM bekannt, bietet die Möglichkeit ‘Nachrichten schneller und exponentieller zu verbreiten, als jemals zuvor’. Im Zuge der modernen Internetnutzung und dem Beginn der Web 2.0 Ära hat sich daher, aufgrund der geradezu virusartigen Ausbreitung von Informationen im Internet, der Begriff des viralen Marketings durchgesetzt. Während es beim WOM-Marketing das Ziel ist, Konsumenten dahin gehend zu beeinflussen, dass sie für das Marketing relevante Informationen an andere Konsumenten weitergeben, geht es beim viralen Marketing generell darum, Marketingbotschaften möglichst schnell und exponentiell zu verbreiten.

Der enorme Bedeutungszuwachs von Word of Mouth bzw. des viralen Marketing zeigt sich nicht zuletzt daran, dass die E-Business Branche innerhalb weniger Jahre Globalplayer wie ebay, Google, Amazon oder Facebook hervorgebracht hat, welche alle enorm von der Entwicklung und Verwendung des Web 2.0 profitiert haben sowie konsequent durch die Nutzung viraler Effekte ihre Reichweite und Attraktivität erhöhen konnten.

Die Gründe für die Popularität des Mundpropaganda Marketings sind vielschichtig. Zum einen hat das klassische Marketing aufgrund der steigenden Konkurrenz sowie der Medienvielfalt und der damit einhergehenden Reizüberflutung bzw. des Information Overload der Konsumenten, die sich zunehmend weniger für Werbung interessieren, mit großen Problemen zu kämpfen. Zum anderen steigt neben dem wachsenden Werbe- und Kommunikationsdruck für die Unternehmen, aufgrund von gestiegenen Kundenansprüchen und der Homogenisierung des Angebots auch die Wechselbereitschaft der Kunden.

Aufgrund des Wandels von einem Nachfragemarkt hin zu einem Überflussmarkt und der damit verbundenen Entwicklung eines immer aggressiveren Werbeklimas wird es in Zukunft für die Unternehmen daher darauf ankommen, gegenseitig gewinnbringende Beziehungen mit dem Kunden aufzubauen und so von der Glaubwürdigkeit des Kunden als Mund-zu-Mund-Propagandist und den viralen Verbreitungsmöglichkeiten des Internet profitieren zu können.

Problemstellung und Relevanz von Weiterempfehlungen in Social Media:

Positive Kundenempfehlungen sind von der Marketingforschung und -praxis als ein effektives und effizientes Marketinginstrument anerkannt, das können nicht nur McConnell und Huba bestätigen, die die Vorzüge von Weiterempfehlungen wie folgt begründen: ‘(1) It’s effective. Think about the last significant purchase you made: What was the biggest influence? Probably the word-of-mouth reputation of the product, not a Super Bowl commercial. (2) It’s cheap. You don’t need to pay evangelists. Most of the time you just need to get out of their way.’ Weiterhin wurde ihre Effektivität auch in einer großen Anzahl von Studien nachgewiesen, so erhielten bspw. einer amerikanischen Untersuchung zufolge 80% der befragten Adoptierer einer neuen Marke vor dem Kauf eine entsprechende Weiterempfehlung.

Neben der hohen Glaubwürdigkeit von Weiterempfehlungen im Vergleich zu anbieterdominierten Kommunikationsformen, stellt die Möglichkeit zur Interaktion, welche bei einer klassischen one-to-many-Kommunikation kaum gegeben ist, einen wichtigen Grund für die Effektivität von Weiterempfehlungen dar. Besonders die Möglichkeit des Austausches zwischen Sender und Empfänger erklärt nach Kroeber-Riel und Weinberg ihre Flexibilität und Intensität bei der Beeinflussung von potentiellen Kunden. Verstärkt man diese hohe Effizienz von Weiterempfehlungen durch die schnellen Verbreitungs- und zahlreichen Interaktionsmöglichkeiten des Internet, wird die enorme Relevanz von Weiterempfehlungen für Unternehmen deutlich. Denn von Konsumenten über das Internet verbreitete Nachrichten haben eine hohe Reichweite und sind für viele andere Konsumenten abrufbar, wodurch sie ‘einen signifikanten Einfluss auf den Erfolg von Produkten und Dienstleistungen haben’. Dieser starke Einfluss liegt vor allem daran, dass Personen die vor Kaufentscheidungen stehen, heutzutage zunehmend das Internet zur schnellen Informationsfindung nutzen, um ‘Zeit bei der Entscheidungsfindung zu sparen und um bessere Kaufentscheidungen zu treffen’. Hinzu kommt, dass der potentielle Kunde sich dank des Internet nicht nur auf Weiterempfehlungen von Freunden, Kollegen und Bekannten verlassen muss, sondern sich auf bequeme Art und Weise auch Meinungen und Tipps von unbekannten Personen, die bereits Erfahrung mit relevanten Produkten gesammelt haben, holen kann.

Insbesondere Social Media Plattformen wie Facebook gewinnen hinsichtlich der Verbreitung von Kundenempfehlungen bzw. Weiterempfehlungen zunehmend an Bedeutung. Dies liegt zum einen an der inzwischen enormen Reichweite des Netzwerkes mit weltweit mehr als 500 Millionen Mitgliedern und zum anderen an den vielfältigen Interaktionsmöglichkeiten, die das Netzwerk seinen Nutzern bietet. Wie einflussreich Weiterempfehlungen auf Social Media Plattformen bereits sind, zeigt eine Studie der internationalen PR-Agentur Hotwire, der zufolge Weiterempfehlungen in sozialen Netzwerken von Freunden zu Themen wie Büchern, Filmen, Musik und Sport von mehr als der Hälfte der Befragten angeschaut werden und rund ein Fünftel das Produkt anschließend kauft Weiterempfehlungen in sozialen Netzwerken zu den Produktbereichen Kleidung, Essen und Autos gingen laut der Studie sogar mehr als zwei Drittel der Befragten nach. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen deutlich, dass Weiterempfehlungen in Social Media in Zukunft genauso, wenn nicht sogar wichtiger sein werden als klassische Mund-zu-Mund-Propaganda aus dem angestammten Freundeskreis. Es wird daher künftig darauf ankommen, wie gut und vor allem interaktiv Unternehmen sich in Social Media aufstellen und vernetzen. Je besser dies gelingt, desto eher werden dort erfolgreich Weiterempfehlungen zu Produkten oder Dienstleistungen kommuniziert werden können. Fraglich ist jedoch, was genau erfolgreiche Weiterempfehlungen im Internet bzw. im Rahmen von Social Media Plattformen ausmacht.

Zielsetzung:

Um sich der Problematik der Generierung bzw. Stimulierung von erfolgreichen Weiterempfehlungen in Social Media anzunähern, gilt es zu untersuchen, welche Determinanten überhaupt über einen solchen Erfolg entscheiden. Im Rahmen dieser Arbeit soll eine Weiterempfehlung dann als erfolgreich betrachtet werden, wenn sie zum einen durch den Empfänger wahrgenommen wird und er ihr zum anderen nachgeht. Das Ziel dieser Arbeit soll es daher sein, empirisch zu untersuchen, welche Einflussfaktoren bestimmen, wie intensiv eine Weiterempfehlung in Social Media wahrgenommen wird und wie wahrscheinlich es ist, dass der Empfänger ihr nachgeht. Durch welche Maßnahmen Weiterempfehlungshandlungen von Kunden begünstigt werden können, soll in dieser Arbeit jedoch nicht näher thematisiert werden.

Zwar werden die meisten Empfehlungen in Deutschland noch vor allem über StudiVZ wahrgenommen, international gesehen liegt jedoch Facebook bereits an der Spitze und angesichts der Entwicklung der Nutzerzahlen ist anzunehmen, dass dies auch in Deutschland bald der Fall sein wird. Aufgrund dessen und der Tatsache, dass Facebook bereits heute die umfangreichsten Interaktionsmöglichkeiten sowohl für normale Nutzer, als auch für Unternehmen bietet, ist anzunehmen, dass Facebook für die nächsten Jahre die dominierende Social Media Plattform sein wird. Aus diesem Grunde soll sich diese Arbeit am Beispiel Facebook orientieren und es als führenden Standard betrachten.

Vorgehensweise der Untersuchung:

Um zu untersuchen, welche Einflussgrößen die Wahrnehmungsintensität und Folgewahrscheinlichkeit von Weiterempfehlungen in Social Media wie stark bestimmen, sollen in Kapitel 2 Hypothesen aufgestellt werden, anhand derer eine empirische Überprüfung stattfinden kann. Bevor diese Hypothesen jedoch aufgestellt werden, soll vorab eine Abgrenzung zwischen den Begriffen ‘Social Media’ und ‘Social Network’ stattfinden sowie der aktuelle Forschungsstand zur Weiterempfehlungsaufnahme dargelegt werden. Anschließend sollen in Kapitel 3 die in den Hypothesen postulierten Determinanten für die empirische Untersuchung operationalisiert werden, damit eine Messung und Überprüfung erfolgen kann. Nachdem das Untersuchungsdesign und die gewählte Messmethodik hinreichend erläutert wurden, sollen in Kapitel 4 die Ergebnisse der Datenauswertung dargestellt und beschrieben werden. Zum Abschluss werden die Untersuchungsergebnisse in Kapitel 5 zusammengefasst und diskutiert.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.2.4, Besonderheiten der Weiterempfehlungsaufnahme in Social Media:

Die Gegebenheiten des Internets haben die Möglichkeiten der Kommunikation grundlegend verändert und somit auch die Möglichkeiten der Weiterempfehlung. Soziale Netzwerke im Internet sind ein idealer Ort für Weiterempfehlungen und befreien diese von bisher dagewesenen Beschränkungen der Zeit oder des Ortes. So ist es nicht mehr notwendig, zur selben Zeit am selben Ort wie der Empfänger der Weiterempfehlung zu sein. Unabhängig von Ort und Zeit kann ein jeder Weiterempfehlungen verbreiten und zwar nicht mehr nur an einen, sondern an viele Empfänger gleichzeitig. Im Folgenden sollen die Besonderheiten von Weiterempfehlungen in Social Media im Detail diskutiert werden, analog zur Darlegung des aktuellen Forschungsstandes beginnt der Autor mit der Definition und geht dann über zu den Determinanten sowie den Wirkungen von Weiterempfehlungen.

2.2.4.1, Besonderheiten der Definition von Weiterempfehlungen in Social Media:

Grundsätzlich unterscheiden sich Weiterempfehlungen im Internet bzw. in Social Media nicht gravierend von herkömmlichen Weiterempfehlungen, die ‘offline’ ausgesprochen werden, vielmehr stellen sie eine spezielle Form der Weiterempfehlungen dar. Im Unterschied zur vorgestellten Definition in Abschnitt 2.2.1.2 handelt es sich bspw. bei ‘online’ Weiterempfehlungen nicht per se um eine ‘one-to-one-Kommunikation’, sondern oftmals um eine ‘many-to-many-Kommunikation’. Die Zahl der potentiellen Empfänger ist in Social Media ungleich höher als bei einer herkömmlichen Gesprächssituation von Angesicht zu Angesicht. Darüber hinaus gibt es in Social Media zahlreiche weitere Möglichkeiten der nonverbalen Weiterempfehlung, wie bspw. das Anklicken des ‘Gefällt-mir-Buttons’ bei Facebook. Ebenso ist zu beachten, dass Weiterempfehlungen im Rahmen der elektronischen Kommunikation gegebenenfalls auch anonym erfolgen können. Nicht zuletzt eignen sich Weiterempfehlungen, insbesondere Gelegenheitsempfehlungen, in Social Media aufgrund der enormen Geschwindigkeit der Informationsverbreitung, welche unter Umständen geradezu exponentiell werden kann, besonders gut für das virale Marketing.

2.2.4.2, Besonderheiten der Determinanten der Weiterempfehlungsaufnahme in Social Media:

Weiterempfehlungen spielen im Internet bzw. in Social Media zunehmend eine bedeutende Rolle. Denn wie bereits angesprochen, eignet sich das Internet besonders gut für eine schnelle Informationssuche vor einer Kaufentscheidung, um ‘Zeit bei der Entscheidungsfindung zu sparen und um bessere Kaufentscheidungen zu treffen’ sowie für eine Nachkauf-Informationssuche bei der Entstehung einer kognitiven Dissonanz. Um diese Dissonanz zu reduzieren, strebt der Käufer eine kognitive Umbewertung des gekauften Produktes an, indem er sich im Nachhinein Informationen von neutralen und unparteiischen Quellen sucht, die seine Einschätzung unterstützen. Internetbasierte Plattformen verfügen über unvoreingenommene Informationen verschiedenster Produkte und stellen daher eine geeignete Quelle dar, ‘um kognitive Unstimmigkeiten nach einem Kauf zu reduzieren’.

Somit lässt sich festhalten, dass zwar zusätzliche Motive bestehen, um Weiterempfehlungen gezielt in Social Media zu suchen, jedoch die Determinanten, die über ihren Einfluss entscheiden nahezu identisch sind. Lediglich die Wahl der Internetplattform bzw. des sozialen Netzwerks dürfte im Vergleich zur herkömmlichen Weiterempfehlung einen zusätzlichen Effekt auf die Beurteilung des Kommunikationsinhalts ausüben. So liegt die Vermutung nahe, dass eine Weiterempfehlung zu einem speziellen Produkt, wie bspw. Handys, generell glaubwürdiger und kompetenter wirkt, wenn sie in einem Expertenforum für Handys erfolgt, als wenn sie bei einer themenfremden Plattform platziert ist. Ebenso dürfte verstärkt der Faktor Glaubwürdigkeit eine Rolle spielen. Aufgrund der Möglichkeiten, die das Internet bietet, begegnet man online viel häufiger Weiterempfehlungen, die entweder von Unternehmen direkt stammen oder von Personen, die aufgrund von materiellen oder finanziellen Anreizen Botschaften oder Produkte weiterempfehlen. Dadurch ist es in Social Media umso entscheidender, ob eine Weiterempfehlung den Eindruck vermittelt frei von werblichen Einflüssen zu sein und somit keine Einbußen hinsichtlich der Glaubwürdigkeit fürchten zu müssen.