Determinanten der Markenbindung für langlebige Konsumgüter als Basis für Category Management

Diplomarbeit von Dorothee Schaub

Zusammenfassung:

Das Thema Kundenbindung hat in den letzten Jahren, sowohl in der Praxis als auch in der wissenschaftlichen Forschung, an Bedeutung stark zugenommen. Ein wesentlicher Grund dafür liegt in der globalen Verstärkung der Wettbewerbsintensität. Stagnierende oder gar rückläufige Märkte, aber auch die zunehmende Angebotsvielfalt und -ähnlichkeit und der damit einhergehende Verdrängungswettbewerb, der zunehmend die Akquisition neuer Kunden erschwert, werden vielfach als Gründe für diese Entwicklung angeführt. Hinzu kommen die neuen Medien und die Massenkommunikation, welche die Transparenz der Märkte erhöhen, so dass sich tendenziell das Entscheidungsverhalten von Konsumenten beim Kauf verändert.

Eine weitere Bedrohung erfahren Markenartikler durch preisgünstige Handelsmarken, die durch die anhaltend schwache Konjunktur, die Sorgen der Menschen vor Arbeitslosigkeit und nicht zuletzt durch den (T)Euro ein enormes Wachstum verzeichnen. Aufgrund dieser Marktgegebenheiten haben immer mehr Markenhersteller erkannt, dass zufriedene und an das Unternehmen gebundene Kunden der Schlüssel zu mehr Sicherheit, Wachstum und Rentabilität sind.

Auch für den Handel ist die Bindung des Kunden an seine Einkaufsstätte von großer Bedeutung, aber bei den gegebenen Marktbedingungen von gleicher Schwierigkeit. Eine Kooperation zwischen Handel und Hersteller im Rahmen des Category Management kann der Zwangslage entgegenwirken. Durch die Erkenntnisse der Konsumentenforschung konnte ein positiver Zusammenhang zwischen Marken- und Einkaufsstättenbindung festgestellt werden, welcher für eine gemeinsame Strategieentwicklung der beiden Partner spricht.

Category Management bietet die grundsätzliche Möglichkeit sich gegenüber dem Wettbewerb, durch eine optimale Ausrichtung an den Bedürfnissen des Endverbrauchers, zu profilieren. Verknüpft mit den Erkenntnissen über den Konsumenten lassen sich mit dem Kooperationspartner die geeigneten strategischen und operativen Ansätze für die Warengruppe entwickeln.

Um eine optimale Bedürfnisbefriedigung und Bindungswilligkeit des Kunden zu erreichen, ist es deshalb notwendig, die beeinflussenden Variablen der Kundenbindung zu kennen.

An dieser Stelle knüpft die vorliegende Arbeit an. Sie identifiziert zentrale Determinanten, die sich auf die Markenbindung des Kunden auswirken. Vor dem Hintergrund einer gemeinsamen Bearbeitung durch Category Management wurden drei Determinanten ausgewählt, die in der vorliegenden Ausführung näher betrachtet werden.

Im Rahmen dieser Arbeit wird deshalb die Beeinflussung der Markenbindung durch die Variablen „wahrgenommene Preiswürdigkeit“, „wahrgenommene Einzigartigkeit“ und „wahrgenommene Qualität“ der Marke eines langlebigen Konsumgutes untersucht.

Nach einer kurz gehaltenen begrifflichen Abgrenzung des langlebigen Konsumgutes erfolgt im zweiten Kapitel die Darstellung des Konstrukts Markenbindung. Begriff, Möglichkeiten der Operationalisierung sowie ein Überblick über die beeinflussenden Determinanten werden dargelegt.

Nachfolgend werden die Grundzüge des Category Management, seine Zielsetzung und Strategiekonzeption vorgestellt sowie einen Einblick in den heutigen Umsetzungsstand in der Praxis gegeben.

Der Fokus der Arbeit richtet sich auf das dritte Kapitel. Die Auswirkungen der drei Determinanten „wahrgenommene Preiswürdigkeit der Marke“, „wahrgenommene Einzigartigkeit der Marke“ und „wahrgenommene Markenqualität“ auf die Kundenbindung werden theoretisch fundiert und die aufgestellten Hypothesen anhand empirischer Ergebnisse der aktuellen Forschung überprüft. Möglichkeiten der Operationalisierung aller drei Konstrukte werden anschließend vorgestellt und bewertet.

In Punkt 3.4 werden die überprüften Hypothesen und Erkenntnisse der Forschung kurz zusammengefasst bevor Kapitel 4 Handlungsempfehlungen für die unternehmerische Praxis gibt. Abschließend erfolgt eine Zusammenfassung und Beurteilung der gewonnenen Erkenntnisse.

Inhaltsverzeichnis: