Determinanten der Arzneimittelversorgung

Imitation von Präparaten für solche Unternehmen, die das Potenzial dazu haben sich innovativ zu betätigen, ein Tabuthema zu sein.75 Prinzipiell werden bei Herstellern, die sich vorwiegend auf reine Imitation von Arzneimitteln beschränken, finanzielle Schwierigkeiten als Grund für diese Tätigkeit angegeben. Die Firma Ratiopharm GmbH, eine Tochter des forschenden Unternehmens Merckle GmbH, bildet in diesem Zusammenhang eher eine Ausnahme und widmet sich ausschließlich aus marktstrategischen Überlegungen der Produktimitation.76 Weitere für die Produktpolitik bedeutende Instrumente sind die Produktgestaltung wie auch die Produktfunktionalität. Hier werden vorwiegend Anforderungen an die therapeutische Qualität der Arzneimittel gestellt.77 Schließlich muss nicht der Laie, sondern der Arzt als Experte von den Vorzügen des eigenen Produktes überzeugt werden, sofern es sich um den Verordnungsmarkt handelt. Deswegen spielt die Erreichung einer hohen Wirksamkeit, Sicherheit, Bioverfügbarkeit sowie einer guten Verträglichkeit beim Patienten eine wichtige Rolle. Auch die Markenpolitik der Pharma-Unternehmen kann im Rahmen der Produktpolitik maßgeblich zum Markterfolg der eigenen Erzeugnisse beitragen. Die Anbieter von Originalpräparaten haben die Möglichkeit ihr Produkt unter einem eigenen Markennamen zu führen.78 Generika können dagegen unter der Substanzbezeichnung des Originalpräparates vertrieben werden.79 Darüber hinaus ist die Kombination mit dem Firmennamen des Nachahmers als sog. branded generic möglich (z.B.: Glibenclamid-Ratiopharm®).80 Für die Anbieter von Originalpräparaten ist die frühzeitige Gewöhnung des Arztes an den Markennamen des eigenen Produktes von entscheidender Bedeutung. Dass man damit in der Vergangenheit im Rahmen der Kommunikationspolitik durchaus erfolgreich war, zeigt eindrucksvoll ein vom REICHELT in diesem Zusammenhang aufgeführtes Beispiel. Mit dem Eintritt der Negativliste sollten ab dem 01.07.1991 die entstehenden Therapiekosten bei der Verwendung der erfassten Wirkstoffe und Wirkstoffkombinationen nicht mehr von der GKV sondern individuell durch Patienten getragen werden. Im Bundesausschuss der Ärzte und Krankenkassen kam man jedoch zum übereinstimmenden Ergebnis, wonach man ohne eine dazugehörige Produktschlüsselung mit einer solchen Liste nichts anfangen könne.81 An diesem Beispiel wird deutlich, dass viele Ärzte [...]

der auf diese Weise entstehenden Produktdifferenzierung ist eine wachsende Produktvielfalt, ohne dass bedeutende therapeutische Fortschritte erzielt werden. Mittelgroße bzw. kleine forschende Pharma-Unternehmen haben dagegen weitaus geringere Möglichkeiten den medizinischen Fortschritt voranzutreiben, diese sind jedoch nicht völlig ausgeschlossen.72 Daneben verbleibt solchen Unternehmen ebenfalls die Möglichkeit die Me-too-Strategie zu verfolgen. Außer, dass sie bemüht sein müssen die mit bisherigen Produkten gewonnenen Marktanteile zu halten, können sie entweder durch den Erwerb von Lizenzen im begrenzten Maße an der Weiterentwicklung der Wirkstoffe bzw. Produkte arbeiten oder sich vollständig der Imitation patentfreier Substanzen widmen.73 Dabei scheint im Gegensatz zu den USA, wo ca. 80% des Generika-Gesamtumsatzes [...]

Ablauf des Patentschutzes erfolgreichsten Originalpräparate widmen.59 Berücksichtigt man die aus einer solchen Marktsegmentierung resultierenden hohen Konzentrationsgrade, darüber hinaus die gesetzliche Patentschutzregelung, welche den Originalpräparaten zeitweise eine Monopolposition gewährt sowie Ergebnisse von empirischen Studien, wonach in der Vergangenheit auch nach Ablauf der Patentschutzfristen teilweise hohe Margen durchgehalten werden konnten 60, muss die These von einem strengen Wettbewerb auf den einzelnen Teilmärkten stark relativiert werden. Eine hohe Spezialisierung auf einzelne Indikationsgebiete ist jedoch aus strategischer Sicht nicht unproblematisch. Sie hat dazu geführt, dass bei vielen Unternehmen auf der einen Seite große Umsatzanteile bereits mit einigen wenigen Präparaten erwirtschaftet werden. Auf der anderen Seite hängt der Unternehmenserfolg bei der Verfolgung dieser Strategie sehr stark vom Markterfolg der einzelnen Präparate ab 61, wie am Beispiel des Produktes Lipobay® der Bayer AG deutlich wurde. Damit ein Arzneimittel den gewünschten Markterfolg erzielt und dieser möglichst lang anhaltend ist, kann er von der Unternehmensseite durch den Einsatz der sog. Marketing-Mix-Instrumente aktiv beeinflusst werden. Solche Möglichkeiten existieren sowohl aus strategischer Sicht bereits bei der Planung, als auch aus operativer Sicht, bei der tatsächlichen Umsetzung der Maßnahmen. Dabei handelt es sich um Aspekte der Marktbearbeitung mit Hilfe der Produkt-, Kommunikations-, Preis- und Rabatt-, sowie Distributionspolitik.62 Bereits wegen der besonderen Eigenschaften der human-pharmazeutischen Produkte und der zahlreichen Regulierungsvorschriften, ergeben sich für den Einsatz des Marketing-Mix-Instrumentariums Einschränkungen bzw. Besonderheiten, die im Folgenden vorgestellt werden sollen. An Stellen, wo prinzipiell die Strategien der Anbieter von Originalpräparaten und der Hersteller von Nachahmerprodukten stark divergieren, wird zusätzlich zwischen den beiden Anbietertypen unterschieden. Bei der langfristigen Planung der Produktpolitik stehen grundsätzlich zwei Strategien zur Auswahl. Entweder werden dem Nachfrager einzigartige Problemlösungen angeboten (sog. unique selling proposition USP) [...]