Demographischer Wandel als Herausforderung für das Employer Branding im Bereich der Personalrekrutierung

Diplomarbeit von Björn Bollwitt

Einleitung:

Der sich abzeichnende demographische Wandel stellt eine Herausforderung ungeahnten Ausmaßes dar, die die Struktur unserer Gesellschaft in erheblichem Maße verändern wird. Gegenwärtig scheint die Sensibilität für die demographisch-bedingten eklatanten Veränderungen jedoch primär in der Politik vorhanden zu sein; im Mittelpunkt der öffentlichen Diskussion stehen vor allem die Auswirkungen auf die Alterssicherung sowie auf die soziale und gesundheitliche Versorgung.

Durch die demographischen Veränderungen werden sich auch die Rekrutierungsbedingungen aus Sicht der Unternehmen erheblich verschlechtern. Im Zuge des prognostizierten Rückgangs der Bevölkerung im erwerbsfähigen Alter müssen die Unternehmen umgehend Strategien entwickeln, um die zunehmenden Engpässe bei der Personalrekrutierung zu bewältigen. Schon heute beklagen vor allem mittelständische Unternehmen, dass sie Schwierigkeiten haben, bestehende Vakanzen adäquat und vor allem kurzfristig zu besetzen – diese Problematik wird sich mittel- bis langfristig noch weiter verschärfen. Aus diesem Grund werden immer häufiger Bezeichnungen wie ‘competition for talent’, ‘hunt for talent’ oder gar ‘war for talent’ im Kontext der betrieblichen Rekrutierung benutzt. Sie bringen zum Ausdruck, wie intensiv Unternehmen schon heute um passende hochqualifizierte Bewerber konkurrieren.

Folglich müssen Unternehmen dringend die Ausgestaltung ihrer Personalrekrutierung kritisch reflektieren und gegebenenfalls anpassen, um den demographischen Herausforderungen bestmöglich begegnen zu können und so einen Vorteil im Wettbewerb um knapper werdende Ressourcen zu generieren. Doch im ‘war for talent’ setzen immer noch zu wenig Unternehmen auf eine eigenständige Präsentation auf dem Arbeitsmarkt. Stattdessen verlieren sie sich zu oft in Floskeln und Phrasen, die es ihnen erschweren, sich erfolgreich von der Konkurrenz abzuheben, um so ausreichend neue Arbeitskräfte rekrutieren zu können.

Vor diesem Hintergrund wird immer häufiger Employer Branding als Möglichkeit genannt, um sich bestmöglich im Wettbewerb um Talente zu positionieren. Employer Branding bezeichnet die Adaption des Markenkonzepts im Kontext des Personalmanagements und verfolgt den Aufbau sowie die Weiterentwicklung einer einzigartigen und glaubwürdigen Arbeitgebermarke, die eine Profilierung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber gewährleisten soll. Dabei beschränkt sich Employer Branding jedoch nicht nur auf die Personalrekrutierung, sondern ist als ganzheitlicher, personalpolitischer Ansatz der Unternehmen zu verstehen; der Fokus der vorliegenden Arbeit richtet sich auf den Rekrutierungsaspekt des Employer Brandings.

Es soll im Folgenden untersucht werden, ob und inwiefern Employer Branding tatsächlich dazu beitragen kann, den demographischen Herausforderungen im Bereich der Personalrekrutierung wirkungsvoll zu begegnen. Als theoretischer Rahmen der Untersuchung wird die Informationsökonomie herangezogen. Sie soll dazu beitragen, kritische Faktoren der Personalrekrutierung zu identifizieren sowie Erkenntnisgewinne hinsichtlich einer effektiven Gestaltung des Employer Brandings herzuleiten. Dabei wird sich die Betrachtung auf die Gruppe der hochqualifizierten Frauen und die Einsatzmöglichleiten des Web-2.0-Instrumentariums im Rahmen der Bewerberansprache konzentrieren. Abschließend wird die Validität der hier erarbeiteten Ergebnisse durch einen Abgleich mit Erkenntnissen einer vom Autor durchgeführten empirischen Untersuchung überprüft.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.1.4.2, Kontakt- und Wiedereinstiegsprogramme für Frauen in der Elternzeit:

Wie schon in Kapitel 5.1.1.2 verdeutlicht wurde, stellen Erwerbsunterbrechungen bei Frauen, vor allem in den ersten Berufsjahren, ein erhebliches Risiko für den Aufstieg in hohe Positionen dar. Nachdem in Kapitel 5.1.3.1 in diesem Zusammenhang bereits auf die Bedeutung von Betreuungsangeboten für Kinder hingewiesen wurde, soll sich der nachfolgende Abschnitt mit Kontakt- und Wiedereinstiegsprogrammen für Beschäftigte in Elternzeit beschäftigen. Vor dem Hintergrund, dass die Elternzeit oftmals als der Karriereknick für Frauen betrachtet wird, müssen Unternehmen auch in diesem Zusammenhang glaubhaft versichern können, dass die Elternzeit keine Beeinträchtigung der Karriereentwicklung darstellt. Fast 60 % der befragten Arbeitnehmer bemängelten, dass mit ihnen kein Personalgespräch vor der bevorstehenden Elternzeit geführt wurde. Der Betrieb entließ sie in die Elternzeit, ohne sich für die Konditionen der späteren Weiterbeschäftigung zu interessieren und verzichtete darauf, ‘[…] die angestrebte berufliche Entwicklung sowie mögliche spätere Vereinbarkeitslösungen gemeinsam mit den Arbeitnehmern abzustecken’. Dabei gibt es zahlreiche Möglichkeiten, den Kontakt auch während der Elternzeit aufrechtzuerhalten. Die in Elternzeit befindlichen Mitarbeiter können beispielsweise über Mitarbeiterzeitschriften oder durch Weiterbildungsangebote über das Unternehmen informiert werden; daneben bieten sich auch Urlaubs- und Krankheitsvertretungen an, um den Bezug zum Unternehmen aufrechtzuerhalten und den späteren Wiedereinstieg zu erleichtern.

Die Ergebnisse der Befragung verdeutlichen jedoch, dass der Kontakt mit dem Unternehmen während der Elternzeit fast ausschließlich eigeninitiativ über Kollegen bzw. Kolleginnen aufrechterhalten wird. Kontakthalteangebote der Unternehmen gibt es kaum. Am größten ist die Differenz zwischen den gewünschten und den tatsächlichen Kontakten im Hinblick auf Angebote zur Weiterbildung. Fast drei Viertel der Befragten wünschen sich Weiterbildungsangebote, wobei die Unternehmen diesem Wunsch jedoch nur in 17 % der Fälle nachkommen. Diese Diskrepanz zeugt von einem erhöhten Handlungsbedarf der Unternehmen und dem Bewusstsein der Befragten, dass das Problem der Dequalifizierung durch Berufsunterbrechungen und unterlassene Weiterbildung die größte Gefahr für die Karriereentwicklung darstellt. Insbesondere wenn die 36 möglichen Monate der Elternzeit voll ausgenutzt werden, erfordern Veränderungen bei Produkten, Normen und Richtlinien, technischer Ausrüstung sowie bei der IT-Ausstattung oftmals eine erneute umfangreiche Einarbeitung sowie Fort- und Weiterbildungsmaßnahmen. Die Wiedereingliederungsaufwendungen sind nach einer derartig langen Erwerbsunterbrechung vergleichbar mit den entsprechenden Aufwendungen bei einer Neueinstellung.

Aus diesem Grund ist das betriebliche Kontakthalteangebot in Form von Weiterbildungsangeboten im Hinblick auf die Signalwirkung für die Karriereentwicklung von Frauen zu untersuchen. Voraussetzung dafür, dass Weiterbildungsangebote als Signal fungieren können, ist ihre Beobachtbarkeit. Problematisch hierbei ist, dass Petkovic Weiterbildungsmöglichkeiten als Erfahrungseigenschaft einordnet und Grobe indifferent bei der Zuordnung zu den Erfahrungs- bzw. Sucheigenschaften der Arbeitgebermarke ist. Da die Eigenschaft ‘Weiterbildungsangebote’ jedoch vor Vertragsschluss beobachtbar sein muss, soll hier hypothetisch von einer vertraglichen Zusicherung von Weiterbildungsmöglichkeiten im Rahmen der Elternzeit ausgegangen werden, die somit doch den Sucheigenschaften zugeordnet werden können. Daher ist im nächsten Schritt zu prüfen, ob die Kosten der Einrichtung und Aufrechterhaltung von Weiterbildungsangeboten mit den Karrieremöglichkeiten von Frauen negativ korreliert.

Auch hier ist es plausibel anzunehmen, dass eine Negativkorrelation zwischen Weiterbildungsangeboten in der Elternzeit und einer positiven Ausprägung der Karrieremöglichkeiten von Frauen besteht. Denn Unternehmen, die sich tatsächlich für die Weiterentwicklung ihrer Mitarbeiter einsetzen, können auch während der Elternzeit entsprechende Programme kostengünstiger implementieren. Dies ist darauf zurückzuführen, dass das Unternehmen aufgrund bisher aufgetretener Schwierigkeiten bei dem Wiedereinstieg nach der Elternzeit genau wissen, welche Kenntnisse und Qualifikation im Rahmen von Weiterbildungsangeboten vermittelt werden müssen, um einer Dequalifizierung durch die Elternzeit entgegenwirken zu können. Letztlich lohnt sich eine derartige Investition in die Weiterbildung jedoch nur, wenn die Unternehmen den Weiterbildungsteilnehmern nach Beendigung der Elternzeit auch wieder einen adäquaten Job anbieten, in dem sie die erworbenen Fähigkeiten auch tatsächlich anwenden können. Demzufolge ist das Angebot von Weiterbildungsmaßnahmen für Unternehmen nur dann sinnvoll, wenn den Frauen nach Beendigung der Elternzeit auch tatsächlich wieder Karrieremöglichkeiten im Unternehmen offen stehen; andernfalls macht das Unternehmen durch Weiterbildungsangebote Verluste.

Somit kann ein Bewerber, der beobachtet, dass ein Unternehmen Weiterbildungsangebote im Rahmen der Elternzeit anbietet, davon ausgehen, dass dieses Unternehmen die Karrieremöglichkeiten von Frauen besonders fördert. Das Angebot von Weiterbildungsmöglichkeiten innerhalb der Elternzeit stellt daher ein potentielles Signal für die Karriereentwicklungen von Frauen dar.

Um eine unsicherheitsreduzierende Wirkung der Arbeitgebermarke zu gewährleisten, konnten verschiedene potentielle Signale identifiziert werden, die hochqualifizierten Frauen Rückschlüsse auf die Ausprägung der nicht beobachtbaren Eigenschaften ‘Vereinbarkeit von Familie und Beruf’ sowie ‘Karriereentwicklung von Frauen’ erlauben. Im Folgenden soll nun untersucht werden, wie die Kommunikationspolitik des Arbeitgebers zu gestalten ist, damit die positionierungsrelevanten Eigenschaften der Arbeitgebermarke bestmöglich vermittelt werden können. Die Nutzenargumente müssen so formuliert werden, dass sie eine Beantwortung der Frage, warum sich hochqualifizierte Frauen für das Unternehmen als Arbeitgeber entscheiden sollten, ermöglichen. Es werden ausschließlich die Möglichkeiten der internetbasierten Kommunikation betrachtet, wobei die dialogorientierten Instrumente des Web 2.0 im Mittelpunkt der Betrachtung stehen werden.