Die Nutzung von Datennetzen im Marketing

Diplomarbeit von Anette Freudenberg

Einleitung:

Im Zuge des Informations-Zeitalters bringt der Einsatz neuer Technologien eine Reihe weitreichender Veränderungen mit sich. Die Nutzung von Datennetzen eröffnet ein breites Spektrum neuer vielfältiger Einsatz- und Anwendungsmöglichkeiten für ökonomische und gesellschaftliche Systeme.

Die TIME-Industrien, die eine Verbindung aus Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien und Elektronik darstellen, werden zu einem Teil zusammenschmelzen und bilden somit die technologische Grundlage für multimediale Entwicklungen. So können Synergieeffekte durch die Erschließung neuer Anwendungsfelder gewonnen werden. Aufgrund der zeitunabhängigen Bereitstellung von umfassenden Informationen beliebiger Art, der Möglichkeit der permanenten Aktualisierung und der globalen Verfügbarkeit kann das Datennetz für den Anwender als eine wertvolle Informationsquelle dienen und zudem zur Erleichterungen in unterschiedlichen Bereichen beitragen.

Aus der Vernetzung ergeben sich im gewerblichen Bereich eine Reihe von Vorteilen. Beispielsweise kann die interne Kommunikation von der Vernetzung profitieren. So kann die Automatisierung von internen Arbeitsabläufen und die schnelle Bewältigung von Routinearbeiten zu Effizienzstei gerungen und zur verbesserten Disposition führen. Auch für die externe Kommunikation ergeben sich im Rahmen des Teleworking vielfältige Einsatzmöglichkeiten. Aufgrund der globalen Verfügbarkeit kann an unterschiedlichen Orten die Bearbeitung von Aufgaben gemeinsam erfolgen. Entwicklungen, Ideen und Konzepte können untereinander schnell ausgetauscht und besprochen werden. Darüber hinaus tritt der Aspekt des Standortvorteils in den Hintergrund.

Auch für die Aus- und Weiterbildung, für wissenschaftliche Zwecke und für öffentliche Einrichtungen birgt die Vernetzung vielversprechende Potentiale. Neue Methoden können eingesetzt werden und zu effektiven Ergebnissen führen.

Schließlich ergeben sich besonders für das Marketing Möglichkeiten zur Schaffung neuer Kommunikationsstrategien und zur Erschließung neuer direkter Vertriebswege.

In den letzten Jahren ist das Informationsangebot von Produkten und Dienstleistungen schneller gestiegen als die Informationsnachfrage: Gründe dafür sind zum Beispiel das stetige Zunehmen von Produktvarianten, der verstärkte Wettbewerb und die steigende Komplexität verschiedenartiger Produkte. Daher bietet die Vernetzung aufgrund des Merkmales des benutzeraktiven Mediums und der unmittelbaren Beziehung zwischen Anbieter und Konsumenten eine optimale Voraussetzung, Marketing gezielter und direkter einzusetzen, sowie Informationen und Angebote kundenspezifisch zu gestalten und individuell auf den Konsumenten auszurichten. Das Unternehmen muss bereits bei der Ausarbeitung einer Produktidee die Bedürfnisse des potentiellen Konsumenten beachten und auf den erwarteten Kundennutzen eingehen, damit Fehlentwicklungen vermieden werden.

Der Konsument reagiert infolge der stärkeren Individualisierung im Verhalten und Konsum und aufgrund der zunehmenden Informationsüberlastung immer weniger auf Massenkommunikation und -ansprache. Daher wird er von den Datennetzen Gebrauch machen, sofern seine Bedürfnisse und Erwartungen erfüllt werden und er von der Nutzung profitiert. Durch die neuen Kommunikations- und Informationstechnologien kann so eine intensive Beziehung zwischen Informationsanbieter und -nachfrager generiert werden.

Die neuen Technologien stehen am Anfang einer Entwicklung, die in der Gesellschaft, der Wirtschaft und auch im Marketing entscheidende Veränderungen mit sich bringen und das Verhältnis zwischen Unternehmen und Konsumenten nachhaltig beeinflussen werden.

Im Rahmen dieser Arbeit werden realistische Ansätze, Einsatz- und Optimierungsmöglichkeiten des Online-Marketing vorgestellt und deren Problembereiche näher untersucht.

Allen Datennetzen ist gemeinsam, dass mindestens zwei Rechner bzw. Computer online miteinander verbunden sind. Per Datenleitung können Sender und Empfänger der jeweiligen Nachricht miteinander in Verbindung treten und Informationen übermitteln. Durch die Dialogfähigkeit sind die Rollen von Sender und Empfänger austauschbar.

Ein weiteres wichtiges Merkmal der Datennetze ist die Interaktivität. Dem Anwender wird ein gezielt selektiver, meist zeitunabhängiger Zugriff auf alle individuell relevanten Informationen gewährleistet. So kann der Konsument bewusst in den Ablauf eingreifen, ihn beeinflussen bzw. verändern und die Auswahl der Informationen selber bestimmen. Ferner besteht die Möglichkeit der ständigen Aktualisierung der angebotenen Informationen. Darüber hinaus zeichnen sich die Datennetze durch eine globale Reichweite und permanente Verfügbarkeit aus. So können beispielsweise die Anwender des Internet weltweit und zu jeder Zeit miteinander kommunizieren.

Hinsichtlich der Verwendungsmöglichkeiten lassen sich verschiedene Arten von Datennetzen unterscheiden. Für Unternehmen mit der Absicht, ihre Produkte und Dienstleistungen dem Konsumenten informativ anzubieten und zu verkaufen, eignen sich insbesondere das Internet, die verschiedenen Netze der Online-Dienste und das interaktive Fernsehen. Hier treten neben dem werblichen Charakter Beratungs-, Service- und Informationsaspekte in den Vordergrund.

Obwohl die CD-ROM im Verbraucherbereich denselben Zweck erfüllen soll, zählt sie nur bedingt zu den Datennetzen, da ein Decoder für die Verbindung zwischen dem Anbieter und dem Konsumenten benötigt wird.

Weiterhin bieten sich Verkaufssysteme am Point-of-Information und am Point-of-Sale mit Netzanbindung zu dem entsprechenden Unternehmen als eine effektive Verkaufsstrategie an. Jedoch wird hier der Aspekt der globalen Erreichbarkeit und der ständigen Verfügbarkeit stark eingeschränkt.

Die Nutzung von Datennetzen im Beschaffungsmarketing werden in den kommenden Jahren stark an Bedeutung gewinnen. Hier ist einerseits das Electronic Data Interchange (EDI) und andererseits das Intranet anzuführen.

Unter EDI versteht man den „Austausch strukturierter Daten von betriebswirtschaftlichen Anwendungen zwischen Geschäftspartnern über elektronische Medien“. Vor allem zwischen Handel, Herstellern und Lieferanten kann durch die Nutzung von EDI die Effizienz und Effektivität firmeninterner und -externer Kommunikationsprozesse verbessert werden.

Beim Intranet handelt es sich um interne Unternehmensnetze, die aus Soft- und Hardware des Internet zusammengebaut sind und mit Teilen des öffentlichen Internet zusammengeschlossen werden. Das Intranet kann firmenintern wie auch -extern angewendet werden und besteht unter anderem aus Diskussionsforen, Datenbanken, Archiven und einer elektronischen Post.

Im Mittelpunkt der Erörterungen stehen im folgendem aufgrund ihrer Bedeutung für das Absatzmarketing das Internet und die Online-Dienste.

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis
	Anhangsverzeichnis
	Abkürzungsverzeichnis
1.	Einleitung
1.1	Die Bedeutung der Vernetzung für Wirtschaft und Gesellschaft
1.2	Die Funktionen und die Arten der Datennetze
2.	Überblick über relevante Datennetze und Online-Dienste im Rahmen des Absatzmarketing
2.1	Überblick über das Leistungsangebot von Online-Dienstleistern
2.1.1	Die Bedeutung der Gestaltung und der Pflege einer individuellen Online-Präsenz im Internet
2.1.2	Die Einbeziehung von Online-Datenbanken
2.2	Die Bedeutung des Internet für das Online-Marketing
2.2.1	Die Entwicklung des Internet
2.2.2	Die Nutzungsmöglichkeiten des Internet
3.	Das Involvement als Determinante des Nutzungspotentials
3.1	Die Bestimmungsgrößen des Involvement
3.2	Die Bedeutung des Involvement für die Gestaltung von Maßnahmen im Rahmen des Online-Marketing
4.	Die Kommunikationspolitik als zentraler Aspekt des Online-Marketing
4.1	Das Prinzip des wechselseitigen Informationsflusses als Ausgangspunkt
4.2	Die Bereitstellung von Beratungsleistungen für erklärungsbedürftige Produkte
4.2.1	Leistungen im Rahmen der Akquisitionsberatung
4.2.1.1	Produktspezifische Informationsbereitstellung und Leistungspräsentation
4.2.1.2	Virtuelle Leistungskonfiguration
4.2.1.3	Zusatzleistungen der Beratung
4.2.2	Beratungsleistungen in der Nachkaufphase
4.3	Anwendungsbereiche für nicht-erklärungsbedürftige Produkte
4.3.1	Möglichkeiten der interaktiven Werbung
4.3.2	Die Vermittlung eines Zusatznutzens durch Infotainment
4.4	Public Relations
4.5	Das Nutzungspotential der Online-Kommunikation im Kontext eines integrierten Kommunikationsmixes
4.5.1	Online-Kommunikation als Ergänzung zum konventionellen Kommunikationsmix
4.5.2	Die Bedeutung der Online-Kommunikation im Kontext eines multimedialen Kommunikationsmixes
5.	Das distributionspolitische Potential von Datennetzen
5.1	Unterstützung der konventionellen Distribution durch Datennetze
5.1.1	Das distributionspolitische Nutzungspotential für erklärungsbedürftige Produkte
5.1.2	Datennetze als virtuelle Vertriebswege für nicht-erklärungsbedürftige Produkte
5.2	Die Eignung der Datennetze als unmittelbarer Distributionskanal
6.	Nutzungspotentiale der Marktforschung im Kontext neuer technologischer Voraussetzungen
6.1	Generierung von Nutzungsprotokollen
6.2	Möglichkeiten der Online-Marktforschung
6.2.1	Vorteile gegenüber konventionellen Methoden
6.2.2	Problembereiche der Online-Marktforschung
7.	Problembereiche des Online-Marketing
7.1	Die Akzeptanz breiterer Zielgruppen
7.2	Probleme der Gewährleistung der Datensicherheit
8.	Ausblick
	Anhang
	Literaturverzeichnis
	Gesprächsverzeichnis
	Versicherung