Database Marketing

Diplomarbeit von Florian Weiss

Zusammenfassung:

Marketingfachleute haben erkannt, dass der Konsument im 21. Jahrhundert mit einer unzumutbaren Zunahme von Werbekontakten konfrontiert ist und gegenüber den Kommunikationsbemühungen der Unternehmen abstumpft. Durch individuelle, persönliche und interaktive Kommunikation sollen der Verbraucher und seine Bedürfnisse im Rahmen eines kundenzentrierten Dialogmarketings in den Mittelpunkt der Geschäftsbeziehung gestellt werden. Neben Schlagwörtern wie „Customer Relationship Management“ (CRM), „One-to-One-Marketing“ und „Consumer Interaction“ fällt in diesem Zusammenhang immer öfter der Begriff des „Database Marketing“, der das Marketing aufgrund kundenindividueller Daten beschreibt. Zwar wird er meist in einem Atemzug mit Wörtern wie Kundenorientierung oder Kundenbindung gebraucht, aber selten steckt hinter dem Gebrauch ein konkretes Verständnis für die Zusammenhänge zwischen diesen Begriffen. Wie auch CRM wird Database Marketing oft als rein technologische Insellösung in Form von Soft- und Hardware verstanden, angeboten und eingesetzt. Da diese technokratische Sicht des Database Marketings nicht zu den angestrebten Zielen einer höheren Kundenorientierung und Kundenbindung führen kann, werden viele Projekte bereits im Anfangsstadium wieder abgebrochen. Selbst wenn hinter der Umsetzung von Database Marketing ein fundiertes Marketingverständnis steht, so werden die Potentiale, die diese Form des Marketings in sich birgt, oft nicht gänzlich durchschaut und damit nur marginal ausgeschöpft.

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, die Notwendigkeit und Funktionsweise des Database Marketings zur Umsetzung eines technologiegestützten kundendatenbasierten Individualmarketings darzulegen und die durch eine konsequente Anwendung entstehenden Möglichkeiten und Potentiale und deren Nutzung zu demonstrieren.

Gang der Untersuchung:

Um Ursprung und Bedarf für ein solches kundenindividuelles Marketing zu begründen, steht am Anfang eine Beschreibung der Entwicklung des Marketings bis zur heutigen Ausprägung des Dialogmarketings, gefolgt von einer Diskussion der Begriffe Kundenorientierung und Kundenbindung. Aufgrund der häufig auftretenden Unklarheiten im Bezug auf Verständnis und Anwendung wird im besonderen auf eine kritische Hinterfragung der theoretischen und praktischen Sichtweisen dieser Strategien Wert gelegt. Die Untersuchungen dieses Abschnitts sind aus Sicht des Autors unerlässlich für das Verständnis der weiteren Ausführungen und Zusammenhänge und werden deshalb an den Anfang gestellt.

Im folgenden Teil werden nach einer abgeleiteten Definition die Ziele und technischen Grundlagen des Database Marketings erläutert. Dem folgt eine Analyse der möglichen Einsatzfelder mit Fokus auf die in Literatur und Praxis beschriebenen Anwendungen mit dem größten zukünftigen Potential. Die abschließenden Betrachtungen des Kapitels beschäftigen sich mit den Erfolgswirkungen und -faktoren des Database Marketings.

Kapitel 4 erörtert den spezifischen Einsatz des Database Marketings im Konsumgüter- und Business-to-Business-Bereich. Auch hier liegt der Schwerpunkt auf praxisrelevanten Anwendungen mit wachsender Signifikanz.

Im Bereich Konsumgütermarketing werden die Konzepte des „Efficient Consumer Response“ und des Kundenclubs betrachtet, im Business-to-Business-Marketing steht der Einsatz des Database Marketings im Internationalen Marketing im Vordergrund.

Um die praktische Relevanz der gemachten Aussagen abschließend zu bestärken und die Bedeutung einer systematischen Entwicklung hervorzuheben, wird im fünften Kapitel die Umsetzung von Database Marketing, die Entwicklung einer Dialogmarketingphilosophie und deren Anwendung im Umfeld einer Dialogmarketingagentur am Beispiel der Firma Wunderman beschrieben.

Inhaltsverzeichnis: