Database Marketing im Ladeneinzelhandel
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Stéphane Müller
- Abgabedatum: August 1995
- Umfang: 122 Seiten
- Dateigröße: 5,9 MB
- Institution / Hochschule: Universität des Saarlandes Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-0266-2
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-0266-2 P - ISBN (CD) :978-3-8324-0266-2 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Müller, Stéphane August 1995: Database Marketing im Ladeneinzelhandel, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte:
In den Warenkorb
38,00 €
Diplomarbeit von Stéphane Müller
Einleitung:
War vor einigen Jahre der Einsatz von Informationssystemen im Marketing eher eine Ausnahmeerscheinung, so besteht heute ein allgemeiner Konsens, daß der Erfolg von Unternehmen immer stärker durch Faktoren bestimmt wird, die sich aus Informationsvorteilen gegenüber Wettbewerbern ergeben.
Durch einen Markt in dem kaum neue Betätigungsfelder zu erschließen sind, rückt bei den Handelsunternehmen die Senkung von Kosten in den Wertschöpfungsketten in den Vordergrund. Die undifferenzierte Kundenansprache der klassischen Massenmedien wird dabei immer weniger als adäquates Kommunikationsmittel empfunden, einer zunehmend individualisierten Gesellschaft in ihren Bedürfnissen gerecht zu werden.
Das Database Marketing umfaßt nur einen Teil der informationstechnischen Umwälzungen. Seine Wirkung kann es daher erst durch Zusammenwirken mit anderen Technologien voll entfalten. Gleichwohl bietet es auch kleineren Unternehmen die Möglichkeit die moderne Informationstechnologie gewinnbringend einzusetzen. Das Interessen an einer Implementierung und Nutzung eines solchen ist daher in Hersteller und Handelsunternehmen, gleich welchen Betriebstyps und Betriebsgröße ungebrochen.
Gang der Untersuchung:
Das erste Kapitel der Untersuchung behandelt die Grundlagen der für das Verständnis der Untersuchung relevanten Sachgebiete. Es enthält neben einer Abgrenzung des Themenbereichs einen kurzen Überblick über die Entwicklung der informationstechnischen Einrichtungen im Marketing. Hierdurch soll die Einordnung des Database Marketing in den umfassenden Kontext des Computer Aided Marketing erleichtert werden.
Das zweite Kapitel beschreibt die Funktionsweise von Marketing-Datenbanken. Dabei soll wird vereinzelt auf die inforrnationstechnologischen Zusammenhänge eingegangen, die für das Verständnis der Arbeit hilfreich sind.
Das dritte Kapitel schließlich zeigt Möglichkeiten des Einsatzes von Marketing-Datenbanken im Ladeneinzelhandel auf Im Vordergrund stehen die mit dem Database Marketing verbundenen Systemanwendungen.
Das vierte Kapitel dokumentiert Einsatzmöglichkeiten und Verbreitung von Database Marketing anhand ausgewählter Praxisbeispiele. Der Schwerpunkt wurde hier im Bereich des Textileinzelhandels gelegt.
Das fünfte und abschließende Kapitel enthält ein kurzes Resumee und einen Ausblick auf den künftigen Stellenwert des Database Marketing im deutschen Ladeneinzelhandel.
Inhaltsverzeichnis:
| Vorwort. | I | |
| Inhaltsverzeichnis | III | |
| Abkürzungsverzeichnis | VII | |
| Verzeichnis der Abbildungen | X | |
| Erstes Kapitel: Die Grundlagen | 1 | |
| A. | Die Einführung | 1 |
| B. | Der Untersuchungsgegenstand und die Abgrenzung | 2 |
| I. | Der Ladeneinzelhandel | 2 |
| 1. | Die terminologische Abgrenzung des Ladeneinzelhandels | 2 |
| 2. | Die Entwicklung des Ladeneinzelhandels und seine Stellung im Wirtschaftsgefüge | 3 |
| II. | Das Database Marketing und sein Umfeld | 5 |
| 1 | Die Grundlagen des Marketing | 5 |
| 2. | Die Emanzipation des Handelsmarketings | 6 |
| 3. | Die Informations- und Kommunikationstechnologien im Handelsmarketing | 7 |
| a. | Der Überblick | 7 |
| b. | Die Marketinginformationssysteme | 7 |
| c. | Das Database Marketing | 8 |
| d. | Das Computer Aided Selling | 9 |
| C. | Die Konzeption der Untersuchung | 10 |
| Zweites Kapitel: Der Aufbau, Inhalt und die Funktionen der Marketing-Datenbank | 11 | |
| A. | Der Inhalt der Datenbestände | 11 |
| I. | Die Grundlagen | 11 |
| II. | Die Erfassung der Grund- und Potentialdaten | 13 |
| 1. | Der Überblick | 13 |
| 2. | Die Primärerhebung | 13 |
| a. | Die Datengenerierung bei Außenstehenden | 13 |
| b. | Die Datengenerierung bei Kunden | 15 |
| 3. | Die Sekundärerhebung | 16 |
| a. | Die internen Datenquellen | 16 |
| b. | Die externen Datenquellen | 17 |
| 4. | Die Datenverknüpfung | 18 |
| III. | Die Anreicherung durch Aktions- und Reaktionsdaten | 19 |
| B. | Der Aufbau der Datenbank | 22 |
| I. | Die Datenbankkonzeption | 22 |
| 1. | Die Datenbank | 22 |
| 2. | Der Datensatz | 22 |
| 3. | Die Datenmodellierung | 23 |
| II. | Die Hardwarekomponenten | 25 |
| III. | Die Datenbanksoftware | 25 |
| C. | Die Funktionen der Marketing-Datenbank | 27 |
| I. | Die Datenpflege | 27 |
| II. | Die Kundenbewertung | 28 |
| III. | Die Erfolgsanalyse | 32 |
| IV. | Die Segmentanalyse | 35 |
| V. | Die Absatzprognosen | 37 |
| Vl. | Das Frühwarnsystem | 38 |
| Drittes Kapitel: Die Steuerung der Unternehmenspolitik mit Hilfe der Marketing-Datenbank | 40 | |
| A. | Die Daten: Die Rahmenbedingungen | 40 |
| I. | Die Bestimmungsfaktoren für Database Marketing | 40 |
| 1. | Die Wertedynamik | 40 |
| 2. | Die Einzelhandelsdynamik | 41 |
| 3. | Die steigenden Akquisitionskosten | 42 |
| 4. | Der technische Fortschritt | 43 |
| II. | Die Grenzen und Risiken | 44 |
| 1. | Die rechtlichen Rahmenbedingungen | 44 |
| 2. | Die Akzeptanzprobleme | 48 |
| 3. | Der Datenverlust und Datenmißbrauch | 48 |
| B. | Die Ziele | 49 |
| C. | Die Instrumente: Die Leistungsprogrammpolitik auf Basis der Kundendaten | 51 |
| I. | Die Standortpolitik | 51 |
| II. | Die Sortimentspolitik | 52 |
| III. | Die Ladengestaltungs- und Warenpräsentationspolitik | 54 |
| IV. | Die Kundendienstpolitik | 56 |
| V. | Die Kommunikationspolitik | 59 |
| Vl. | Die Preis- und Konditionenpolitik | 63 |
| VII. | Die Personalpolitik | 65 |
| Viertes Kapitel: Die Verbreitung und Nutzung des Database-Marketing im Textilladeneinzelhandel | 68 | |
| A. | Der Überblick | 68 |
| B. | Die Fachgeschäfte | 69 |
| 1. | Das Beispiel "Pro Fashion", Hachenburg | 69 |
| 2. | Das Beispiel "Modehaus Strunk", Löhne | 71 |
| 3. | Das Beispiel "Fischer", Stuttgart | 72 |
| 4. | Das Beispiel "Das Haus der Dame", Gelsenkirchen | 74 |
| 5. | Das Beispiel "Das Haus der Mode", Alsfeld | 76 |
| C. | Der Fachmarkt | 78 |
| 1. | Das Beispiel "Adler Modemärkte", Halbach | 78 |
| D. | Die Kaufhäuser | 80 |
| 1. | Das Beispiel "Breuninger", Stuttgart | 80 |
| 2. | Das Beispiel "Braun", Moers | 81 |
| 3. | Das Beispiel "Behrens und Halterrnann", Itzehoe | 83 |
| E. | Das Warenhaus | 84 |
| 1. | Das Beispiel "Hertie", Frankfurt | 84 |
| F. | Die kritische Würdigung | 86 |
| Fünftes Kapitel: Die Perspektiven für den Ladeneinzelhandel | 88 | |
| A. | Die Erschließung neuer Märkte | 88 |
| B. | Die Auswirkungen auf die Ertragssituation | 89 |
| C. | Die Stärkung der Verhandlungsposition ggü. den Herstellern | 89 |
| Schlußbemerkung | 91 | |
| Anhang | 92 | |
| Literaturverzeichnis | 93 | |
| Verzeichnis der Gesprächspartner | 106 | |
| Eidesstattliche Erklärung | 108 |
In den Warenkorb
38,00 €
Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832402662
Arbeit zitieren:
Müller, Stéphane August 1995: Database Marketing im Ladeneinzelhandel, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Entdecken Sie mehr zum Thema
