Database Marketing als Erfolgsfaktor moderner Call Center-Konzepte

Moderne Call Center verfolgen im Sinne des Direktmarketing den Leitgedanken des Individual-Marketing. Dies impliziert die Identifikation und Selektion von Zielpersonen aufgrund der zur Verfügung stehenden individuellen Kundendaten.92 Um Kundenbeziehungen optimal gestalten zu können, benötigen moderne Call Center deshalb möglichst umfassende Informationen über den Kunden, sein Kaufverhalten, sein Umfeld, seine sonstigen Geschäftsbeziehungen und seine finanzielle Situation.93 Durch die Zielgruppenselektion erhält der Kontakt zu den (potenziellen) Kunden eine neue Qualität. Denn nicht das Ausmaß des Mitteleinsatzes ist entscheidend für den Erfolg von Call Centern, sondern die Qualität des Kunden- bzw. Interessentenkontaktes.94 Die Qualität wird in Call Centern an bestimmten Indikatoren (z.B. durchschnittliche Gesprächsdauer und Nachbearbeitungszeit) gemessen, die hauptsächlich durch die Schnelligkeit der Technik verbessert werden (siehe Abschnitt 4.1). Zudem wird die Kontaktqualität durch die Kundenzufriedenheit, den Servicelevel, den Anteil der aufgegebenen Anrufversuche (Toleranzschwelle des Anrufers in Sekunden) und die Adress- und Datenqualität (Fehler und Überarbeitung von Daten) bestimmt.95 Die Gesprächsdauer hängt von den Informationen über den Gesprächspartner und seine Zuordnung zu einer Zielgruppe ab. Wenn der Agent weiß, was der Anrufer zum Beispiel von dem Unternehmen, dem Produkt oder den Vertragskonditionen erwartet, kann er ihm persönlich begegnen. Das Gespräch wird schneller und qualifizierter abgewickelt. Die Marktsegmentierung ist vor dem Hintergrund sich abzeichnender Veränderungen in zahlreichen Märkten eine Notwendigkeit. Gerade hierin liegt die Chance für moderne Call Center, diese Individualisierungstendenzen zu erkennen und für sich [...]

Individuum selbst sogar Ausgangspunkt der Segmentierung sein kann. Insbesondere für die Zielerreichung der Neukundengewinnung ist dies – in Verbindung mit ScoringModellen, die im folgenden Abschnitt diskutiert werden – von entscheidender Bedeutung.87 Marktsegmentierung stellt sich als eine zunehmende Herausforderung dar, weil der Gesamtmarkt äußerst komplex und mehrdimensional ist. Mittels geografischer und soziodemografischer Kriterien wird versucht, eine homogenere Marktaufteilung zu erhalten. Durch mikrogeografische Segmentierungssysteme werden die soziodemografischen Daten zusätzlich spezifiziert. Diese Verfahren werden von großen Adressverlagen angeboten (sog. Listbroker, z.B. AZ Bertelsmann, siehe Anhang IV) und beziehen sich auf eine regionale Feingliederung. So werden z.B. detailliertere Angaben über die Wohnumgebung und damit auch über Lebensstil, Kaufkraft und Bestellverhalten der (potenziellen) Kunden gegeben. Es wird davon ausgegangen, dass Menschen, die im gleichen sozialen Milieu leben, sich zugleich in Lebensstil und Konsumverhalten ähneln (Neighbourhood-Effekt).88 Auf diese Weise lassen sich sogenannte „Regio-Typen“ bilden. Eine soziodemografische Segmentierung ist oftmals nicht ausreichend, um das Marktgeschehen zu erklären. Daher bedarf es zunehmend auch psychologischer Charakteristiken. Dazu gehören zum einen die Verhaltenskriterien (Medienverhalten, Informationsverhalten, Einkaufsstättewahl, Kauf- und Bestellverhalten) und zum anderen die psychografischen und Life-StyleKriterien (Einstellungen, Persönlichkeitsmerkmale und Life-Style).89 Für zahlreiche Maßnahmen der Marktbearbeitung ist es zudem notwendig, die bereits vorhandenen Kunden bzw. Interessenten aus einer Zielgruppe selektieren zu können.90 Die Selektion ist die Auswahl und Analyse von Adressen aus internen und externen Datenbanken mit dem Ziel, einzelne Maßnahmen zu entwickeln und zu steuern (eher kurzfristig ausgerichtet). Das Ergebnis einer Selektion in einer Database ist eine Datei mit Datensätzen, die alle gefundenen Adressen der gefragten Zielgruppe enthält.91 Die Analysemöglichkeiten werden im Abschnitt 4.3 erläutert. [...]

Die Auswahl der Zielpersonen stellt einen strategischen Erfolgsfaktor von Direktmarketing-Aktivitäten und somit auch für Call Center dar.83 Erst nachdem möglichst gleiche Kunden- bzw. Interessentengruppen gebildet und die gruppenspezifischen Eigenschaften ermittelt wurden, ist ein durchgängiges Denken und Handeln in Zielgruppen möglich. Der Ausgangspunkt für den Dialog mit dem Kunden sind deshalb die Segmentierungs- und Selektionstechniken.84 Die Marktsegmentierung ist definiert als die Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte als Grundlage für eine differenzierte Marktbearbeitung.85 Die Folge einer Segmentierung sind qualitative Zielgruppenbeschreibungen (Kundentypologien), die sich jedoch im Rahmen des Database Marketing schlecht anwenden lassen, weil nicht jede Adresse einem Typ zugeordnet werden kann. Die Segmentierung kann aber bereits auf Basis der Grunddaten erfolgen und hat eine strategische Bedeutung, da Zielgruppen identifiziert werden, die grundsätzlich als Nachfrager für eine Produktkategorie in Frage kommen.86 Individuen aus dem Gesamtmarkt werden hierbei den einzelnen Segmenten zugeordnet, wobei das [...]