Darstellung und Bewertung von Kundenbindungsinstrumenten im Business-to-Business

Diplomarbeit von Rouven Lewrick

Einleitung:

In Zeiten zunehmender Globalisierung der Märkte und einem daraus entstehendem ansteigenden Wettbewerbsdruck mit hoher Intensität wird es für Unternehmen immer wichtiger, sogar existenziell notwendig, Kunden zu halten und diese an das Unternehmen zu binden. Resultierend aus dem Boom der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien sind völlig neue Möglichkeiten der Erstellung und des Angebotes von Leistungen entstanden. Unter dem Druck schwindender Kundenbindung und Loyalität werden die früheren Strategien der Akquisition von Kunden von neueren marketingpolitischen Überlegungen der Kundenbindung und Kundenorientierung abgelöst, z.B. durch zusätzliche Serviceleistungen und die Erfüllung individueller Kundenwünsche. Aufgrund des harten Preiswettbewerbes sind die Unternehmen immer mehr dazu gezwungen, sich mit ihrer Strategie den veränderten Umweltbedingungen anzupassen. Aus diesem Grund werden Kundenorientierung und -zufriedenheit von einer stetig ansteigenden Anzahl von Unternehmen immer mehr in den Mittelpunkt der Unternehmensgrundsätze gestellt.

Maßnahmen zur Kundenbindung sind vor allem relevant für Unternehmen in Märkten, die stagnieren, wettbewerbsintensiv sind, großes Investitionsvolumen bzw. komplexe Austauschbeziehungen zu Beginn und während der Beziehung nach sich ziehen und mit einem hohen Akquisitionsaufwand für Neukunden verbunden sind. Die Herausforderungen für die Unternehmen liegen damit in der Veränderung und Anpassung der bisherigen Prozesse auf die Unternehmensumwelt. Nach Aussage vieler Unternehmen sind langfristige Geschäftsbeziehungen deutlich profitabler als kurzfristige bzw. wechselnde Beziehungen. Das Ziel ist die optimale Befriedigung der Kundenwünsche und -bedürfnisse durch die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Kunde. Durch diese Zusammenarbeit wird die Kundenbindung zum Hauptziel erhoben. Es steht nicht mehr allein die Gewinnung einer möglichst großen Anzahl an Kunden im Vordergrund, vielmehr soll sich hauptsächlich auf die Stammkunden konzentriert werden. Sie sollen behalten und ihre Bedürfnisse so umfassend wie irgend möglich erfüllt werden. Ziel dieses Beziehungsmanagements ist das Erreichen eines Wettbewerbsvorteils durch eine hohe Kundenbindung.

Thema dieser Arbeit ist es, den weitgefassten Begriff der Kundenbindung, ihre Entstehung und Entwicklung zu beschreiben und die Folgen im Investitionsgütermarkt für ein ausgewähltes Unternehmen (NEOMAN Bus GmbH) zu veranschaulichen und zu verdeutlichen. Unter Zugrundelegung der Veränderungen, die auf den Betreiber- und damit Absatzmärkten sowohl in Deutschland als auch Europa vor sich gehen, soll geprüft werden, ob und in welcher Form Kundenbindung für das gewählte Unternehmen auf längere Sicht möglich ist. Für diese Bearbeitung der Absatzmärkte gilt es, ein geeignetes Instrument zu finden und zu entwickeln.

Die vorliegende Arbeit hat die Darstellung und Bewertung von Kundenbindungsinstrumenten im Business-to-Business-Vertrieb am Beispiel der NEOMAN Bus GmbH zum Thema. Weiterführend wird dazu ein darauf basierendes Großkundenkonzept vor dem Hintergrund sich konzentrierender Linienbusmärkte erstellt.

In Kapitel 1 wird eingangs eine Abgrenzung und Übersicht der in der Arbeit zugrunde liegenden Begrifflichkeiten sowie eine kurze Vorstellung der MAN Nutzfahrzeuge AG und der NEOMAN Bus GmbH vorgenommen. Ausgehend von Kapitel 2 wird im folgenden Kapitel 3 auf den Begriff der Kundenorientierung sowie die daraus resultierende Kundenzufriedenheit eingegangen. Kapitel 4 bezieht sich auf die Kundenbindung und wirft einen kurzen Blick auf mögliche Bindungsinstrumente in einer Geschäftsbeziehung. Im Kapitel 5 wird der Öffentliche Personennahverkehr sowohl in Deutschland als auch in Europa vorgestellt, während im nachfolgenden Kapitel 6 die eigentliche Erstellung eines bindungsorientierten Key-Account-Konzeptes für Linienbusmärkte folgt. In Kapitel 7 wird letztendlich eine Zusammenfassung der Ergebnisse präsentiert.

Inhaltsverzeichnis: