Der DVD-Home-Entertainment-Markt zwischen Wachstums- und Reifephase-Chancen und Risiken

1. Ausnutzung der Vertriebsverbindungen des jeweiligen Partners: während dem Medienhandel nur bestimmte Absatzwege zur Verfügung stehen, können diese durch Kooperationen erweitert werden. Durch diese Taktik wird eine Erweiterung des bisherigen Zielmarktes möglich. Im Spielfilmbereich bieten sich hier z.B. Hersteller von dem Film thematisch verwandten Produkten an. Noch eindeutiger ist die Bestimmung möglicher Kooperationspartner im Bereich der Ratgeber-DVDs, da hier die Zuordnung zu bestimmten Produkten noch einfacher ist (z.B. Sportgerätehersteller, Reiseanbieter etc.), oder im Bereich der Kindermedien, die beispielsweise im Spielwarenhandel angeboten werden können. 2. Höhere Verbraucherkontakte: Durch diese gemeinsamen Aktivitäten haben die Partner die Möglichkeit, Verbraucherkontakte an Orten herzustellen, an denen sie vom Kunden nicht erwartet werden und so eine höhere Aufmerksamkeit zu erzielen. Derart hatte Twentieth Century Fox Home Entertainment beispielsweise zum DVD-/ Videostart des Zeichentrickfilms „Ice Age“ eine Kooperation mit einem Tiefkühlkosthersteller, der daraufhin seine im Handel platzierten Kühlschränke mit Aufklebern des in der Eiszeit spielenden Films versah. 3. Anreicherung des Produkts mit Added Value: Das eigene Produkt erhält eine Beigabe eines Produkts des Kooperationspartners. Durch diese Maßnahme kann sich das eigene Produkt positiv von anderen Angeboten abheben, und für den Partner ergeben sich neue Absatzmöglichkeiten. Eine DVD kann auch Träger für andere Produkte sein; sie kann aber in anderen Fällen auch selber als Zusatznutzen fungieren. Zwei Beispiele: der Film „The Hours“ wurde mit einem beiliegenden Gutschein über 5 Euro einer Blumenhandelskette ausgestattet und beworben. Bei diesem Film handelt es sich um einen Titel, der überwiegend ein weibliches Publikum anspricht. Diese Querverbindung findet sich nicht nur inhaltlich im Film wieder; durch die Kopplung mit einem klassischen Geschenkartikel hat „The Hours“ einen ausgesprochenen Vorteil gegenüber anderen Filmen, die als Geschenk in Betracht gezogen werden. Die Blumenhandelskette profitiert nicht nur von der gesteigerten Awareness ihrer Marke, sondern auch von der Tatsache, dass die tatsächlichen Ausgaben für Blumen in den meisten Fällen den Wert des Gutscheins überstiegen werden. Auf der anderen Seite ist eine DVD in vielen Fällen selbst einen Zusatznutzen für andere Produkte. Beispielsweise werden PCs mit Multimediaausstattung oft mit einer DVD angeboten. Hier ergeben sich zusätzliche Absatzmöglichkeiten. Besonders bei 48 [...]

verknüpft werden, wie beispielsweise nach Verbrauchergewohnheiten oder nach Titelwünschen für eine Veröffentlichung. 4.10.5. Neue Absatzmöglichkeiten durch Marketing-Kooperationen Auf Kooperationen innerhalb der Branche, die beispielsweise die Auswertung einer Filmreihe durch unterschiedliche Rechteinhaber zum Gegenstand haben, gehe ich noch am Beispiel „Terminator“ in dem Kapitel „Boxsets“ ein. Neben vertikalen Kooperationen zwischen Handel und Industrie zur Planung gemeinsamer Werbeaktionen bietet besonders die DVDBranche vielfältige Möglichkeiten von Unternehmenskooperationen auf horizontaler Ebene. Viele DVD-Inhalte sind geeignet, durch Zusammenarbeit mit Partnern aus anderen Branchen einen Synergieeffekt herbeizuführen.112 Diese Form der Kooperation kann sich auf ein auf ein bestimmtes Projekt beschränken, kann aber auch ausgeweitet werden. Ein Beispiel aus den USA zeigt, wie gut eine mediale Kooperation funktionieren kann. So hat Warner Bros. Home Entertainment in Zusammenarbeit mit dem Fernsehsender „Classic Movies“ 20 ältere Filme auf dem Pay-TV-Kanal vorgestellt. Die Zuschauer konnten dann abstimmen, welche als DVD veröffentlicht werden sollen. Flankiert wurde diese Aktion durch den Internet-Provider AOL.113 In Deutschland gab es bisher eine solche Aktion noch nicht, obwohl mit den Premiere-Spielfilm-Kanälen auch hierzulande ein ähnlich hoch involviertes Publikum erreicht werden könnte. Oft sind Kooperationen bereits in einem frühen Entstehungsstadium des Films geplant worden, wenn der Rechteinhaber neben den Filmrechten noch andere Verwertungsformen vorgesehen hat, die sich inhaltlich ebenfalls mit dem Film beschäftigen. Beispiele wären hier Computerspiele oder das Buch zum Film. In diesen Fällen wird die Kooperation bereits während der Kinoauswertung betrieben. Die Zusammenarbeit für die Home-EntertainmentAuswertung ist somit eine logische Folge dieser Kooperation. Gleiches gilt für Absprachen bezüglich Product Placement. Auch hier fanden in der Regel bereits während des Kinoeinsatzes Kooperationsaktivitäten statt. Der Nutzen solcher Kooperationen liegt vor allem darin: [...]

der Internetuser eine hohe Deckung mit den Profilen der an Film und Home Entertainment interessierten Bevölkerungsgruppen haben. Die wichtigsten Portale im Überblick: kino.de: Hinter dem umfassendsten deutschen Entertainmentportal, steht als Betreiber der Entertainment Media Verlag, der in der Home-Entertainment-Branche sowohl als Verlag für Fach- wie auch für Publikumszeitschriften Marktführerschaft erlangt hat. Die umfangreichen Datenbankfunktionen mit zahlreichen komfortablen Vernetzungen sowie die redaktionell sehr schnellen Aktualisierungen tragen zum großen Erfolg mit 6,5 Millionen Page Impressions bei.111 Ähnlich wie bei werbefinanzierten Zeitschriften ist auch diese Website ein effektives Kommunikationsmittel mit redaktionell gestalteter Aufmachung . imdb.de: die international bedeutendste Seite kann mit Recht den Anspruch auf Vollständigkeit erheben: hier ist tatsächlich so gut wie jeder Film, und fast jede TVProduktion verzeichnet, die jemals gedreht wurden. Die Seite ist werbefinanziert; zu jedem Titel finden sich Links zu Amazon, wo dann die entsprechenden Artikel angeboten werden: neben DVDs und Videos auch Bücher und Soundtracks. Bereits zum Kinostart kann der Nutzer über eine Zusatzfunktion eine Nachricht beim Erscheinen der DVD anfordern. Weitere Links führen zum Internet-Auktionshaus eBay. Die Originalseite www.imdb.com ist größtenteils identisch mit der deutschen Ausgabe, www.imdb.de, jedoch sind die Navigationsleisten sind in deutscher Sprache. Websites von Unternehmen der Home-Entertainment-Indstrie: Auch wenn kein direkter Verkauf von den Herstellern an die Endverbraucher erfolgt, nutzen alle großen Anbieter ihre Websites als Kommunikationsmittel. Die meisten amerikanischen Majors haben eine für den deutschen Markt erstellte Seite, bei anderen wird der User auf die US-amerikanische Seite weitergeleitet, In manchen Fällen existiert eine gemeinsame Website für den Bereich Kino und den Bereich Home Entertainment. Für größere Filme wird zum Kinostart in der Regel eine eigene Website kreiert, die dann für die Home-Entertainment-Auswertung adaptiert wird. Die Websites der Home-Entertainment-Industrie arbeiten oft mit interaktiven Mitteln wie z.B. Gewinnspielen. In Verbindung mit Umfragen zum Medium DVD haben die Anbieter auch die Möglichkeit, für die strategische Planung aufschlussreiche Informationen zu generieren, wenn diese Gewinnspiele mit entsprechenden Fragen [...]