DBC Digital Broadcast Channel – Modellierung und Bewertung eines digitalen Unternehmens

Bachelorarbeit von Jost Odermatt

Einleitung:

Seit dem Platzen der Internetblase im März 2000 sind einige Jahre vergangen. Jetzt macht sich bereits wieder Goldgräberstimmung breit unter den Investoren so genannter Web 2.0 Unternehmen. Unlängst hat Microsoft einen 1.6% Anteil an der Social Community Webseite Facebook erworben und dafür USD 240 Millionen bezahlt (Oktober 2007). Damit wird diese seit Februar 2004 bestehende Plattform mit USD 15 Milliarden bewertet (Businessweek, online). Die Frage stellt sich, welche Einflussfaktoren diese Bewertung rechtfertigen und ob diese absoluten Zahlen mit anderen ähnlichen Transaktionen verglichen werden können.

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Problemstellung und der Abgrenzung der Arbeit. Zusätzlich sind die Zielsetzungen ausführlich dargelegt.

Problemstellung:

Die Bewertung von Web 2.0 Unternehmen im Bereich soziale Netzwerke (Social Networks) ist eine nicht zu unterschätzende Aufgabe. Es sind keine Modelle verfügbar, die eine genaue Wertabbildung dieser neuen Unternehmen vornehmen können. Insbesondere ist das Bewerten von interagierenden Netzwerken äusserst anspruchsvoll. Virtuelle Welten wie z.B. Second Life sind eine neue Form sozialer Netzwerke, bei der die Interaktion zwischen den Teilnehmern durch die virtuelle 3D-Präsenz unterstützt wird. Darin können z.B. auch immaterielle Vermögenswerte (wie virtuelle Kleidung für den Avatar) verkauft werden. Der Grad der sozialen Vernetzung scheint für den Wert eines sozialen Netzwerks eine entscheidende Bedeutung einzunehmen. Dementsprechend ist dem Aufbau einer Gemeinschaft (Community) hohe Priorität einzuräumen, da sie den Wert des Netzwerks zu beeinflussen scheint. Diese Faktoren spielen bei der Bewertung von Unternehmen eine entscheidende Rolle und sind zu berücksichtigen.

Abgrenzung der Arbeit:

Diese Diplomarbeit bezieht sich hauptsächlich auf das Unternehmen Digital Broadcast Channel (DBC). DBC wurde gewählt, weil es sich aufgrund der breiten Nutzung von digitalem Radio und einer Kombination von Web 2.0 Technologien besonders für das Projekt eignet. Das generelle Modell kann jedoch auch zur Bewertung von anderen Unternehmen in diesem Sektor herangezogen werden. Mittels eines dynamischen Modells werden die wichtigsten Elemente erfasst und anhand monetärer Vergleichswerte bewertet. Ein spezieller Fokus wird hierbei auf das Kundennetzwerk von DBC gelegt. Für den Unternehmensteil DBC Second Life werden mögliche Modellszenarien erarbeitet, um den Wert von DBC Second Life nachhaltig zu steigern.

Das dynamische Modell umfasst sowohl die Aktivitäten innerhalb von SL als auch auf der Webseite von DBC. Das Modell ist soweit wie möglich mit Zahlen hinterlegt, die der Realität entsprechen. Der modulartige Aufbau des dynamischen Modells erlaubt, zusätzliche Erweiterungen für andere Unternehmen anzubringen.

Zielsetzungen:

Bei den Zielsetzungen geht es in erster Linie um die Erarbeitung eines generellen dynamischen Modells, mit dessen Hilfe DBC bewertet werden kann. Es sollen die neuesten Erkenntnisse in die Arbeit einfliessen, insbesondere auch bei der Bewertung der Kundennetzwerke. Zusätzlich soll mögliches Verbesserungspotential eruiert werden und Massnahmen empfohlen werden, um den Wert von DBC nachhaltig zu steigern. Da der modulartige Aufbau des dynamischen Modells es erlaubt, zusätzliche Elemente einzubauen, sollte das Modell auch für andere Unternehmen nutzbar sein.

Inhaltsverzeichnis:

I.	Management Summary	1
II.	Vorwort	2
III.	Inhaltsverzeichnis	3
IV.	Abbildungsverzeichnis	5
V.	Tabellenverzeichnis	6
1.	Einleitung	7
1.1.	Problemstellung	7
1.2.	Abgrenzung der Arbeit	8
1.3.	Zielsetzungen	8
2.	Grundlagen	9
2.1.	Netzwerkbewertungsmodelle	9
2.2.	Netzwerkwachstumsmodell	13
2.3.	Ausgangslage innerhalb von SL	14
3.	Methodisches Vorgehen	17
3.1.	Auswahl der Vergleichstransaktionen	17
3.2.	Entwicklung des generellen Modells	17
3.3.	Auswahl der Netzwerkbewertungsmodelle	18
3.4.	Berechnung der Netzwerkwertpunkte	18
3.5.	Datenerhebung bei DBC	22
4.	Situationsanalyse DBC	23
4.1.	Geschichte	23
4.2.	Unternehmensziele	23
4.3.	Konkurrenzsituation	24
4.4.	Rechtliche Situation	25
4.5.	Finanzielle Situation	25
5.	Erarbeitung des generellen Modells	26
5.1.	Systemkomponenten im Modell	26
5.2.	Gesamtüberblick generelles Modell	28
5.3.	Einfluss der Mund-zu-Mund-Propaganda im Modell	29
5.4.	Einfluss der Konkurrenzsituation im Modell	31
5.5.	Einfluss von Werbekampagnen im Modell	33
5.6.	Einfluss von Investitionen im Modell	35
5.7.	Ermittlung des theoretischen Werts des Netzwerks	37
5.8.	Sonstige Anpassungen im Modell	38
6.	Simulation des Modells	41
6.1.	Werbekampagne vor und nach einer Investition mit Erhöhung des Fakt. soz. Netzwerk	41
6.2.	Anpassungen bei der Simulation des Modells mit DBC	44
6.2.1.	Visits zu Unique Visitors	44
6.2.2.	Länderaufteilung bei DBC	45
6.3.	Erarbeitung Faktor Konkurrenzsituation sowie Sättigungstendenz	46
6.4.	Wertbestimmung Unternehmen DBC	47
7.	Szenarioanalyse DBC Second Life	50
7.1.	Szenario Investition mit Erhöhung Sozialer Faktor	50
7.2.	Szenario Bewerbung des Produkts nach Lancierung	51
8.	Schlussfolgerungen und Ausblick	53
8.1.	Erreichen der Zielsetzungen	53
8.2.	Zweckmässigkeit der eingesetzten Methoden	54
8.3.	Aussagekraft des generellen Modells	54
8.4.	Bedeutung für die Praxis und Forschung	55
8.5.	Ausblick in die Zukunft	55
9.	Empfehlung an DBC	56
10.	Literaturverzeichnis	57
10.1.	Buch Quellen	57
10.2.	Artikel/Skript Quellen	57
10.3.	Online Quellen	57
11.	Anhang	59
11.1.	Fragebogen Digital Broadcast Channel DBC	59
11.2.	Berechnung Netzwerkwertpunkt bei Facebook.com	64

Textprobe:

Kapitel 4, Situationsanalyse DBC:

In diesem Kapitel wird eine Situationsanalyse zu DBC vorgenommen. Es wird sowohl auf die Geschichte und die Unternehmensziele wie auch auf die Konkurrenz, die rechtliche und die finanzielle Situation eingegangen.

4.1, Geschichte:

DBC GmbH (DBC) besteht seit Oktober 2002 und wurde ursprünglich gegründet, um WebTV zu produzieren. Der Gründer Jean-François Réveillard produziert bereits seit 1997 WebTV, hauptsächlich in Frankreich. Als sich SL auszubreiten begann und in der virtuellen Welt Streaming Video durch die Integration von Quicktime möglich wurde (April 2005), entschloss sich DBC eine SL Präsenz zu eröffnen und sich näher mit den neuen Möglichkeiten auseinanderzusetzten. Seither sind neben der Webseite, die sich hauptsächlich auf Webradio und WebTV spezialisiert hat, auch die Aktivitäten innerhalb von SL von strategischer Bedeutung. Daneben sind seit 2006 einige Musikaufnahmen von DBC Records vermarktet worden. Der Sitz der GmbH ist Metzerlen-Mariastein im Kanton Solothurn. Momentan arbeiten fünf Personen für DBC, bei manchen Anlässen können es aber mehr sein. DBC gehört zu 100% dem Gründer Jean-François Réveillard und einem Partner.

4.2, Unternehmensziele:

DBC will die Aktivitäten sowohl auf der Webseite wie auch innerhalb von SL weiter ausbauen, wobei der Fokus in Zukunft vermehrt auf virtuelle Welten wie SL gerichtet ist. Dem 3D-Web, wie Jean-François Réveillard SL und andere virtuelle Welten nennt, gehört die Zukunft. Er ist fest davon überzeugt, dass sich dieses Medium gegenüber dem traditionellen Internet durchsetzen wird. Diese These wird gestützt von Gary Hayes, der dieses 3D-Web als Web 3.0 bezeichnet.

Technologisch soll DBC an vorderster Front mit dabei sein und sich als Innovator innerhalb der virtuellen Welten profilieren. Die Idee des kostenlosen Fernsehers, der innerhalb von SL angeboten wird, soll weiterentwickelt werden. Sobald die kritische Masse erreicht ist, sind z.B. auch spezifische Unternehmenskanäle, die vermietet werden, denkbar.

Auf der finanziellen Seite ist, bei einem langfristigen Erfolg, eine Veräusserung an einen Investor (Venture Capital) oder ein Börsengang in Betracht zu ziehen.

4.3, Konkurrenzsituation:

Bis heute ist DBC, vor allem was die Übertragung von Live-Veranstaltungen innerhalb von SL betrifft, Marktführer. Es werden pro Woche durchschnittlich drei Live-Veranstaltungen übertragen. Bei diesen Produktionen vor Ort entstehen relativ hohe Kosten, was bei SL Inworld Produktionen nicht der Fall ist. Dort ist die Situation etwas fragmentierter. Eine australische Produktionsfirma produziert Inworld TV in guter Qualität.

Die Konkurrenzsituation beim Internet ist sehr hoch. Jedoch kann sich DBC durch gute Qualität der produzierten Inhalte abheben. Die Spezialität von DBC liegt aber im Mix virtueller und realer Inhalte, die auf beiden Plattformen, z.B. im Live-Konzert und im SL, übertragen werden. Bei DBC wurden auch bereits Live Inhalte mittels Satellitenübertragung übermittelt, was die technische Innovationsfähigkeit von DBC unterstreicht.

4.4, Rechtliche Situation:

Bei DBC ist es wichtig, dass die Künstler, die den Inhalt produzieren, entschädigt werden. Dieses Prinzip wendet DBC sowohl im Internet als auch in SL an. Zudem hält sich DBC an schweizerisches Recht und versucht nicht, den rechtsfreien Raum innerhalb von SL auszunützen. Auf den Gewinn von DBC wird in der Gemeinde Metzerlen-Mariastein bis CHF 100'000.— ein Grenzsteuersatz von 16.78% fällig. Gewinne grösser als CHF 100'000.— werden mit 21.95% versteuert. DBC ist eine Gesellschaft mit beschränkter Haftung.

4.5, Finanzielle Situation:

Insgesamt wurden bis dato CHF 120'000.— in DBC investiert. Die laufenden Kosten werden mehr oder weniger mit den Einnahmen gedeckt, so dass am Ende des Jahres eine schwarze Null geschrieben werden kann. Die laufenden Kosten beinhalten Servermietkosten, personelle und administrative Kosten. Die GmbH wurde mit einem Grundkapital von CHF 20'000.— gegründet.