Customization bei Portal Sites

Diplomarbeit von Andreas Hartmann

Einleitung:

Betrachtungsobjekt dieser Arbeit ist Customization bei Portal Sites. Zielsetzung sind die Untersuchung der Bedeutung dieses Tools und die Identifikation von Einsatzmöglichkeiten für die Generierung von Traffic.

Das Executive Summary soll die Argumentationslinie der Arbeit grob nachvollziehen und die wichtigsten Erkenntnisse dieser zusammenfassen. Die detaillierte und vollständige Betrachtung der Thematik zusammen mit graphischer und tabellarischer Veranschaulichung findet sich im Hauptteil der Arbeit.

Ausgangspunkt der Arbeit sind zwei durch aktuelle Marktstudien identifizierte Risiken für das Portal-Modell. Die durch eine geringe Werbewirkung von Traffic festgestellte Bedrohung der wichtigsten Einnahmequelle der Werbefinanzierung formuliert die Frage nach der finanziellen Zukunftsfähigkeit von Portals. Die beobachtete Umgehung von Portal-Angeboten durch erfahrenere Internetnutzer stellt das Portal Modell von der inhaltlichen Seite her in Frage. Diese in die Themenstellung der Arbeit gebetteten Fragestellungen bilden die Ausgangsproblematik der Untersuchung von Bedeutung und Einsatzmöglichkeiten von Customization als Mittel zur Generierung von Traffic.

Die Internet-Ökonomie als Handlungsrahmen: Handlungsrahmen der Untersuchung von Portals und Customization stellt die aus der Konvergenz von Telekommunikation, Informationstechnologie und Medien entstehende Internet-Ökonomie dar. Wichtigste dieser Charakteristika sind u.a. eine Verschiebung der Marktmacht in Richtung Nachfrage, eine aus der Unsitte des Spamming entstehende steigende Reaktanz der Herausgabe persönlicher Daten und eine mit der steigenden Erfahrung von Usern einhergehende Überschneidung beruflicher und privater Nutzung des Internets. Auf letzterer Beobachtung basiert die Modifikation des betrachteten Marktes der Arbeit von BusinesstoConsumer zu BusinesstoprofessionalConsumer.

Der Portal-Tensor als Modell zur Kategorisierung von Portal Sites: Auf dem in Kapitel zwei umschriebenen Handlungsrahmen baut die Konstruktion eines Modells zur Kategorisierung von Portal Sites auf. Die Kategorisierung von Portals wird nach zwei Phasen unterschieden. Innerhalb der in der ersten Phase stattfindenden Konvergenz zur Internet-Ökonomie werden Portals nach vertikaler Herkunft eingeteilt. In Phase zwei stellt die nun entstandene Internet-Ökonomie den Rahmen dar, in dem Portals innerhalb eines dreidimensionalen sog. Portal-Tensors kategorisiert werden.

Kategorisierung von Traffic nach den Dimensionen Quantität und Qualität: Die Betrachtung technischer Messkriterien und die Einordnung von Traffic in eine Online-Unternehmenszielpyramide macht die Möglichkeit und Notwendigkeit einer Kategorisierung von Traffic ersichtlich. Hier erscheint eine Einteilung nach Quantität und Qualität am zutreffendsten.

Customization als Untersuchungsgegenstand: Customization kann als Anpassung von Diensten und Inhalten an verschiedene Bewertungsdimensionen aufgefaßt werden. Diese sind situationsbedingte Umfeldbedingungen, persönliche Betrachtungsperspektiven und die Dimensionierung in Massen-, Meso- und Mikro-Ebene. Anforderungen sind technischer, designspezifischer, sozialspezifischer und zielorientierter Natur. Zum erfolgreichen Einsatz von Customization müssen alle eingehalten werden.

Kundenbindung als wichtige Voraussetzung zur Generierung von Traffic: Über Beobachtungen verschiedener Marktstudien und Plausibilitätsüberlegungen wird die Bedeutung von Kundenbindung zur Generierung von Traffic gezeigt. Aufgrund der vielseitigen Anwendungsmöglichkeiten im Internet (nicht nur Kauf) und der Rolle des Users im Geschäftsmodell von Portals wird die Begrifflichkeit Kundenbindung durch Nutzerbindung ersetzt. Ergebnis von Nutzerbindung im Internet ist sog. nachhaltiger Traffic. Dieser äußert sich durch hohe quantitative und qualitative Aktivität im Netz.

Höchstes Potential von Customization innerhalb der Nutzerbindung: Bei der Betrachtung aller Stufen der Trafficgenerierung (Nutzergewinnung, -bindung und -rückgewinnung) kann Customization das Potential zur Generierung von Traffic nachgewiesen werden, das größte Potential besitzt Customization jedoch als Maßnahme der Nutzerbindung. Von Bedeutung sind hier v.a. sticky und virale Inhalte bzw. Dienste, die Nutzer oft und lange zur Website zurückkehren lassen und sich über Mund-zu-Mund-Propaganda verbreiten.

Bestehende Angebote homogen, neue Konzepte als Risiko und Chance: Bestehende customisierbare Portal-Angebote sind homogen, eine Differenzierung ist nur durch einzelne Inhalte bzw. Dienste oder das Gesamtkonzept des Portals möglich, welches v.a. durch die vertikale Herkunft des Portals geprägt ist. Neue Konzepte wie das Application Service Provider (ASP)-Modell stellen Risiken, aber auch Chancen für bestehende Portal-Modelle dar. Nach der Klärung von Bedeutung und Potentialen von Customization werden im Folgenden Einsatzmöglichkeiten und Auswirkungen von Customization diskutiert.

Einsatzmöglichkeiten nach Bewertungsdimensionen gegliedert...: Die Einsatzmöglichkeiten von Customization gliedern sich nach oben erwähnten Bewertungsdimensionen. Zur Bedienung unterschiedlicher Situationen des Nutzers bietet sich das Konzept customisierbarer Sichten an. Abhängig von Perspektive des Rezipienten ist eine tiefere Customisierbarkeit von Ad Servern (Werbetreibender), ein umfassenderer Einsatz von XML (Content Broker), die Verbesserung verschiedener Publishing-Tools (Portal) oder die Einführung einer globalen Global User ID (Nutzer) zu empfehlen. Bei Customization innerhalb von Mesomedien sollte das Konzept der Purchase Cycles mit Collaborative Filtering verbunden werden. Bei der Personalisierung von Inhalten und Diensten werden u.a. intelligente Crawler, Web Assistenten und eine Integration des Nutzers in die Wertschöpfung des Portals als Einsatzmöglichkeiten erarbeitet. Neue Anwendungen wie Application Service Providing sind in das Portal-Konzept mit einzubeziehen.

...aber wichtiger Aspekt ist Integration der einzelnen Komponenten: Bei der Gestaltung des Angebots sollten drei Aspekte des Selbstverständnisses von Portals angestrebt werden: das Portal als Bündler und Vertreter der Interessen der Nutzer, die Sichtweise des Portal-Angebots weniger als fertiges Produkt sondern als offene Entwicklungsumgebung und das Verständnis eines Portals als Productivity Tool.

Trotz eines Trade-Offs zwischen Umfang und Übersichtlichkeit eines Angebots sollte eine höchstmögliche Breite und Tiefe des Angebots angestrebt werden.

Bei der Angebotsstrukturierung besteht eine organisatorische (nach innen) und eine angebotsorientierte (nach außen zum Nutzer) Strukturierung. Die organisatorische Strukturierung des Angebot eines Portals ist als Business Web bzw. Zusammenschluß vieler vertikaler Special Interest und einiger horizontaler General Interest Portals zu einem sog. Portal Network zu gestalten. Solch eine Organisationsform gewährleistet hohe Qualität sowohl in der Tiefe (thematische Kompetenz der vertikalen Specialty Sites) als auch der Breite (Aggregationsexpertise der horizontalen Portals) des Angebots. Das Angebot selber, also seine Strukturierung nach außen ist modular zu konzipieren unter dem Gesichtspunkt, dem Nutzer wahlweise größtmöglichen Einfluß auf sein eigenes Angebot zu gewähren. Es sollten Inhalte und Dienste nicht nur aus dem portal-eigenen Angebot problemlos integrierbar sein, sondern auch externe Inhalte aus dem Internet.

Customization hat also weitreichende Auswirkungen auf Traffic...: Durch den Einsatz von Customization ist für ein Portal eine Differenzierung des Angebotes möglich. Folgen sind u.a. die steigende Bedeutung von Pull-Traffic durch die Integration des Nutzers in die Leistungserstellung und die Veränderung der Auffassung von Traffic vom homogen quantitativ geprägten Indikator zum Geschäftsziel mit quantitativer und qualitativer Aussagekraft. Da Customization als nutzerbindend gilt und Nutzerbindung mit höherem Traffic einhergeht, wird von einer trafficsteigernden Wirkung von Customization ausgegangen. Dies beantwortet die finanzielle Ausgangproblematik der Arbeit.

...und auf das Gesicht von Portals heute: Das Veränderungspotential von Customization geht soweit, daß sich durch seinen Einsatz Portal Sites selber ändern. So können Portals organisiert als Network immer umfassendere Gesamtlösungen anbieten. Möglicher nächster Zielpunkt der Evolution von Portals ist das sog. Productivity Portal, das dem Nutzer neben Information, Kommunikation und Transaktion auch die persönliche Organisation und Applikationen zur Verfügung stellt. Es ist festzustellen, daß das Selbstverständnis von Portals in ihrer recht kurzen Geschichte einer Dynamik unterliegt, die Portals weniger als statische Umschreibung sondern viel mehr als dynamische Begrifflichkeit auffaßt. Dies ist ein Erklärungsansatz auf die einleitende Frage nach der inhaltlichen Zukunftsfähigkeit von Portals.

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