Customer Satisfaction Management als Fundament einer kundenorientierten Unternehmensstrategie

Der überarbeitete Katalog (Anhang 1) enthält zunächst einleitende Sätze, die den Kunden über Inhalt und Sinn der Befragung informieren, dies mit der Intention, diesen dazu zu motivieren, den Fragebogen gewissenhaft auszufüllen. Zusätzlich erfolgen Hinweise auf die voraussichtliche Dauer der Befragung und die vertrauliche Behandlung der Daten seitens der Firma Fuchs. Die eigentliche Befragung beginnt mit einer einleitenden Frage zur „Wartung und Pflege der Werkzeuge“ (Frage 1), an die sich die Aufforderung zur Artikulation möglicher Verbesserungsvorschlägen zu diesem Punkt anschließt. Danach wird bereits das Loyalitätspotential der Fuchs Kunden eruiert (Frage 2). Es folgt eine Frage zur Informationspolitik der Firma Fuchs (Frage 3) sowie eine Frage, die darauf abzielt, allgemeine Verbesserungsvorschläge aus Sicht der Kunden zu ermitteln (Frage 4). Im Anschluss daran wird die Gewichtung der zentralen Dimensionen (Frage 5) sowie den dazu gehörenden Attributen (Frage 6) abgefragt, die anschließend von den Kunden bewertet werden mussten (Frage 7). Die verwendete Rating-Skala reicht von 1 bis 5 Punkten. Es galt hinsichtlich der Skalierung darauf zu achten, dass die Anzahl der Antwortkategorien so gewählt ist, dass die Befragten in Bezug auf eine Unterscheidungsfähigkeit einerseits nicht überfordert werden, andererseits kein Informationsverlust durch zu grobe Skalen auftritt. Bei der Bewertung der Eigenschaften wurde die Möglichkeit angeboten, keine Angaben zu machen (weiss nicht). Dies deshalb, weil nicht alle Kunden über Erfahrungen in diesem speziellen Bereich verfügen oder aufgrund von Informationsdefiziten sich keine eigene Meinung bilden können. Durch diese zusätzliche Alternative wurde somit eine Ausweichmöglichkeit angeboten, mit dem Ziel, eine hohe Qualität der Antworten sicherzustellen. Abgerundet wird die Befragung mit einer Frage zur Globalzufriedenheit (Frage 8) und zum Messeauftritt der Firma Fuchs (Frage 9). Generell hat man sich bemüht, die Fragen einfach, eindeutig und neutral zu formulieren, da ein Fragekatalog absolut selbsterklärend sein muss. Zusätzlich wurde bei der Konzeption auf Eindimensionalität der Fragen geachtet, da es nicht zulässig gewesen wäre, mehrere Aspekte in einer Frage zu vermischen. Diese hätten sich bei der späteren Datenanalyse nicht mehr zuordnen lassen. Darüber hinaus wurde auf ein vernünftiges Verhältnis offener (open-ended/response question) und geschlossener Fragen (closed-ended/response question) geachtet. Bei den offenen Fragen ist dem Probanden die Formulierung der Antworten überlassen. Sie sind zwar sehr aussagekräftig, ihre Auswertung hingegen bereitet i.d.R. Schwierigkeiten. Außerdem besteht die Gefahr, dass die Antworten am Kern dessen, was man eigentlich wissen wollte, vorbeigehen. Der Vorteil ist hingegen in der dem Kunden offerierten Möglichkeit, eigene Vorstellungen zu formulieren, zu sehen. Hierdurch können Sachverhalte entdeckt werden, die im Unternehmen sonst vielleicht niemanden aufgefallen wären. Die geschlossenen Fragen sind dadurch gekennzeichnet, dass die Antwortkategorien vorgegeben sind. Hierdurch kann der Proband zwar in seiner Antwortmöglichkeit eingeschränkt werden, so dass er eventuell nicht das ausdrükken kann, was er möchte, dafür ist die Auswertung jedoch relativ einfach und eindeutig. 6.3 Die Durchführung der schriftliche Befragung (B-Kunden) Das bereits angesprochene und größte Problem der schriftlichen Befragung liegt in der oft sehr geringen Antwortrate. Zur Reduktion dieser Gefahr wurde bei der vorliegenden Befragung den Kunden ein doppelseitiger Fragebogen zugesandt, der innerhalb von 5-10 Minuten ausgefüllt werden konnte. Dabei wurde auf eine einfache Fragestellung, eine klare Strukturierung und eine optisch ansprechende [...]

bei einigen ausgewählten Kunden zu unterziehen. Hier erhielten zehn zufällig ausgewählte Kunden ein Exemplar des vorläufigen Fragebogens. Hiermit sollte insb. die Vollständigkeit des Fragebogens, die Begrifflichkeit, Verständlichkeit und Neutralität von Formulierungen sowie die Logik der Abfolge der Fragen überprüft werden. Mit Hilfe eines sogenannten Pretests war es möglich, relativ schnell und kostengünstig Fehler bzw. Unstimmigkeiten innerhalb des Fragebogens zu ermitteln, welche dann vor der Durchführung der eigentlichen Befragung durch eine Überarbeitung eliminiert werden konnten. 6.2.3 Verwendete Messmethoden und Indizes Der Aufbau der Untersuchung basiert auf der Annahme, dass sich die Gesamtzufriedenheit auf die Bewertung von Einzelmerkmalen des Leistungsangebots zurückführen lässt, es handelt sich somit um ein merkmalsorientiertes Verfahren. Die Untersuchungskonzeption basierte dabei auf der multiattributiven Erfassung der Kundenzufriedenheit anhand 5-stufiger Rating-Skalen. Es wurde auf den Zwei-Komponentenansatz zurückgegriffen, der nicht nur dem Zustand Rechnung trägt, dass jeder Kunde verschiedene Merkmale unterschiedlich wahrnimmt, sondern diese auch unterschiedlich gewichtet. Es ist offensichtlich, dass sich marketingpolitische Anstrengungen auf die Eliminierung von Leistungsdefiziten konzentrieren müssen, denen die Kunden eine große Bedeutung beimessen. Da a priori nicht von der Gleichgewichtigkeit der einzelnen Dimensionen bzw. der Attribute ausgegangen werden kann, mussten diese Einzelwichtigkeiten zunächst ermittelt werden. Das Problem der anzunehmenden inflationären Einstufung durch die Probanden (d. h. letztendlich, dass nahezu alle Eigenschaften als wichtig eingestuft werden) wurde in der vorliegenden Befragung durch eine Konstantsummenskala ausgeglichen. 76 Die Befragten wurden somit in eine Entscheidungssituation versetzt, in der sie 100 Punkte auf die fünf relevanten Hauptkategorien bzw. Dimensionen (Service, Telefonische Beratung, Produkt, Distribution, Image) zu vergeben hatten und demnach zwischen den einzelnen Kriterien abwägen mussten (Frage 5 /bzw. 6). Als Intensitätsmaß zur Ermittlung der zentralen Dimensionen wurde der relative Anteil, der auf eine Dimension entfallenden Bedeutungspunkte an der gesamt zu vergebenden Punktesumme, herangezogen. Das Problem des erhöhten Befragungsaufwandes und dem damit notwendigen zusätzlichen Zeitinvestment der Kunden konnte nicht vermieden werden. Im Hinblick auf die hierdurch zusätzlich gewonnenen Daten ließ sich dieses Vorgehen jedoch rechtfertigen. Auf die explizite Erfassung der Erwartungskomponenten wurde hingegen aufgrund der damit verbundenen empirischen und theoretischen Schwierigkeiten verzichtet. Gegen diese Methode sprachen insb. die zu erwartende Anspruchsinflation sowie die zweifelhafte Interpretation der Differenzbildung. 77 6.2.4 Der inhaltliche Aufbau der schriftlichen Befragung Der Erfolg einer schriftlichen Befragung hängt in starkem Maße von der professionellen Gestaltung der Erhebungsunterlagen (insb. natürlich des Fragebogens) ab. Die schriftliche Kundenbefragung wurde dabei mit großer Sorgfalt durchgeführt. [...]

Wünschen, Bedürfnissen und Problemen der Kunden beschäftigt. Die Ergebnisse ergaben dabei wertvolle Hinweise zur Gestaltung des Fragebogens. Ihren Niederschlag finden die Kundeninterviews in den fünf relevanten Dimensionen, sowie deren entsprechende Attribute (Abb. 3). Hierdurch wurde eine möglichst vollständige und detaillierte Erfassung der für die Unternehmensleistung kennzeichnenden Eigenschaften sichergestellt, so dass am Ende dieser Befragung ein vorläufiger Fragebogen erstellt werden konnte, der von den maßgeblich beteiligten Personen als geeignetes Instrument zur Messung der Kundenzufriedenheit akzeptiert wurde. 6.2.2 Die Testphase Die vorher beschriebenen Schritte waren Gegenstand der konzeptionellen Phase. Hieran folgte eine Testphase mit dem Ziel, den in der konzeptionellen Phase entwickelten Fragebogen einer Überprüfung [...]