Customer Relationship Marketing

Diplomarbeit von Marc Müller

Problemstellung:

Ein wesentliches Ziel des Customer Relationship Marketings ist der Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen, welche sowohl für die Kunden als auch für die Unternehmung von Vorteil sind, was bedeutet, dass man „win-win“ Situationen anstrebt.

Zahlreiche Autoren wie z.B. Grönroos sind der Meinung, dass es sich beim Beziehungsmarketing um einen Paradigma Wechsel handelt, der das klassische Marketing, welches sich auf die einzelnen Transaktionen fokussiert, ablöst. Dabei stellt sich die Frage, ob man in der Praxis diesen Wandel vom klassischen Marketing hin zum Beziehungsmarketing bzw. zum Customer Relationship Marketing ebenfalls vollzogen hat oder ob sich die Unternehmen noch in einer Übergangsphase befinden, in der sie beide Marketing Konzepte komplementär einsetzen. Schließlich lassen sich in der Praxis solch grundlegende Änderungen, welche Auswirkungen auf die gesamte Unternehmung haben, nicht so einfach vollziehen wie in der Theorie.

Die Einführung von Customer Relationship Marketing ist neben seinen positiven Wirkungen jedoch auch mit Kosten verbunden. Daher stellt sich die Frage, ob der entstehende Nutzen durch Customer Relationship Marketing die zusätzlichen Kosten rechtfertigt und ob eine Unternehmung dies im Voraus beurteilen kann. Zudem muss man sich die Frage stellen, ob der potentielle Nutzen von Customer Relationship Marketing für alle Unternehmen gleich ist oder ob das Nutzenpotential von Branche zu Branche bzw. von Produktart zu Produktart unter-schiedlich ist und weshalb dies so sein könnte.

Zudem sollte untersucht werden, ob dem Customer Relationship Marketing Grenzen gesetzt sind und ob diese Grenzen von der Branche abhängig sind, in der die Unternehmung tätig ist, oder von der Art der Produkte, die sie anbietet. Solche Grenzen könnten das Potential von Customer Relationship Marketing beschränken und seinen Einsatz in Frage stellen.

Die Theorie des Customer Relationship Marketings geht grundsätzlich davon aus, dass die Kunden ein Interesse daran haben, mit den jeweiligen Unternehmen eine langfristige Beziehung einzugehen. Dabei stellt sich die Frage, ob die Unternehmen in der Praxis in Erwägung ziehen, dass manche Kunden möglicherweise gar kein Interesse an einer solchen Beziehung haben und dass sie sich deshalb durch die Bemühungen der Unternehmen, eine langfristige Beziehung zu ihnen aufzubauen, belästigt fühlen könnten. Dies könnte sich dann kontraproduktiv auf das zukünftige Kaufverhalten dieser Kunden auswirken.

Mit dieser Arbeit soll untersucht werden, welche Branchen einen besonderen Nutzen aus dem Customer Relationship Marketing ziehen und welche vom Customer Relationship Marketing weniger stark profitieren und warum dies so sein könnte. Neben dem Nutzen sollen auch mögliche Grenzen aufgezeigt werden, die das Potential von CRM limitieren können.

Ein weiteres Ziel ist es herauszuarbeiten, ob es Charakteristika gibt, anhand derer man die Eignung einer Branche oder einer Produktart für den Einsatz von Customer Relationship Marketing beurteilen kann und welche Customer Relationship Marketing Maßnahmen dort jeweils besonders effizient sind bzw. welches die Erfolgsfaktoren von CRM sind.

Zudem soll untersucht werden, ob das Customer Relationship Marketing ein Ersatz für das klassische Transaktionsmarketing ist oder ob beide Konzepte in der Praxis komplementär angewendet werden und ob dies möglicherweise branchenabhängig ist. Es soll auch untersucht werden, welche Änderungen die Unternehmen bezüglich des Einsatzes von Customer Relationship Marketing in den nächsten 5 Jahren planen.

Außerdem soll untersucht werden, wie die Unternehmen bei der Einführung von Beziehungsmarketing vorgegangen sind und welche Veränderungen nach der Einführung von den Mitarbeitern wahrgenommen wurden.

Im weiteren soll aufgezeigt werden, wie die Unternehmen mit ihren Kunden kommunizieren, welche Art von Botschaften sie ihnen senden und für welche Aktivitäten sie Customer Relationship Marketing einsetzen.

Gang der Untersuchung:

Diese Arbeit beschäftigt sich mit den Beziehungen zwischen den Unternehmen und ihren Geschäftskunden bzw. ihren Konsumenten/Privatkunden. Ein Schwerpunkt der Arbeit liegt in einer von mir durchgeführten empirischen Untersuchung bei 200 in der Schweiz ansässigen mittleren und großen Unternehmen aus den Bereichen Dienstleistungen, Handel sowie der Verbrauchsgüter-, Gebrauchsgüter- und Investitionsgüterindustrie. Diese Untersuchung soll unter anderem dazu beitragen, Antworten auf die in der Problemstellung aufgeworfenen Fragen zu finden. Das Ziel dieser Untersuchung ist es jedoch nicht, signifikante Resultate zu liefern. Daher verzichte ich auch bewusst auf Signifikanztests. Die empirische Untersuchung soll lediglich Hinweise auf mögliche Tendenzen liefern. Viel wichtiger als die quantitative Analyse ist ohnehin die qualitative Auswertung der offenen Fragen, welche von der überwiegenden Mehrheit der Unternehmen beantwortet wurden.

Im ersten Teil der Arbeit geht es darum, die theoretischen Grundlagen des Customer Relationship Marketings aufzuzeigen.

Danach soll der Einfluss der technologischen Entwicklung auf das Marketing und seine Entwicklung hin zum Customer Relationship Marketing gezeigt werden.

Anschließend wird Customer Relationship Marketing als Konzept präsentiert.

Danach erfolgt die Auswertung meiner empirischen Untersuchung. Einige Erkenntnisse dieser Untersuchung, wie z.B. über den Nutzen und die Grenzen von Customer Relationship Marketing, fließen jedoch auch in andere Teile der Arbeit ein.

Daraufhin werden die Auswirkungen des Customer Relationship Marketings auf die Unternehmung selbst sowie auf ihre wichtigsten Anspruchsgruppen aufgezeigt.

In der Schlussbetrachtung wird ein Fazit über die wichtigsten Resultate der Arbeit gezogen.

Inhaltsverzeichnis: