Customer Relationship Marketing in der Luxusgüterindustrie

Diplomarbeit von Alice Haupt

Einleitung:

Die Luxusgüterindustrie steht einer strategischen Umkehr gegenüber, die ihr Kundenkonzept komplett ändern kann. Die 90er Jahre waren geprägt durch offensive Kundenrekrutierungsstrategien, durch die Wiederbelebung der Marken und durch massive Ladenöffnungen. Diese Strategien haben es den Unternehmen ermöglicht, ein gewaltiges Wachstum zu verzeichnen. In diesem Zusammenhang wurde die Beziehung zu den Kunden stark vernachlässigt.

An einem relativen Sättigungspunkt angekommen, erreichen diese Rekrutierstrategien von nun an ihre Grenzen. Kundenbindungsmaßnahmen sollten die Rekrutierungsmaßnahmen ablösen, um die in den 90er Jahren gewonnenen Kunden nicht zu verlieren. Es scheint, dass in Zukunft die Produktfokussierung von der Kundenfokussierung abgelöst wird.

Diese strategische Wandlung spiegelt sich in einem neuen Phänomen wider: mit der „Demokratisierung“ des Luxus kann sich eine größere Anzahl von Verbrauchern von nun an einen Teil der Traumwelt kaufen. Die Big Player der Luxusbranche führen „Einstiegsprodukte“ ein, eine neue Kundenbasis - insbesondere aus den wachstumsstarken asiatischen Ländern - verfügt von nun an über eine starke Kaufkraft. Besonders die großen Luxusgruppen, geprägt durch den Rentabilitätsgedanken, denken in Zukunft mehr und mehr in Volumina und vernachlässigen folglich den handwerklichen, qualitativen Gedanken. Die traditionellen Konzepte der Kundenbeziehung, insbesondere der Kontakt mit dem Verkaufspersonal, werden in Zukunft nicht mehr ausreichen, um die Erwartungen einer breiter gewordenen Kundschaft zufriedenzustellen.

Von nun werden Marketingaktionen mehr und mehr die Kundenbeziehung in den Vordergrund stellen. Genauso wie in anderen Branchen, liegt der wahre Reichtum einer Luxusmarke in ihren Kunden. Um so mehr als der Verlust eines Kunden viel schmerzlicher gefühlt wird als in anderen Branchen, da die Anzahl der Kundenkäufe beschränkt ist und von Produkten und Preisen beeinflusst wird.

Wenn die Kunden jedoch zufrieden sind, stellen sie die das beste Werbemedium einer Luxusmarke dar. Dennoch sind die Kunden in ihrem Verhalten immer unbeständiger und ihre Zufriedenheit garantiert nicht unbedingt Markentreue : durch den Kauf eines Luxusproduktes wird ein Traum erfüllt –dies muss jedoch nicht zwingend bedeuten, dass der Kunde erneut ein Produkt kauft.

Gleichzeitig gibt es eine starke Veränderung in den Erwartungen der Verbraucher: heute kann es sich eine Luxusmarke nicht mehr ausschließlich erlauben, ihre Marke in den Vordergrund zu stellen. Der Verbraucher will, dass das Produkt dazu beiträgt, sich von der Masse abzuheben und somit einen wahren Zusatznutzen schafft. Im Luxusbereich hat der Verbraucher das Verlangen von Marke und Produkt fasziniert zu werden: wenn ein Kunde eine Luxusboutique betritt, hat er das Gefühl in den elitären Kreis der Kunden aufgenommen zu werden.

Durch den Kauf eines Luxusproduktes, ersteht der Kunde gleichzeitig ein Traumprodukt, das Teil einer Traumwelt ist. Der Konsum eines Luxusgutes ist gleichgestellt mit einer Erfahrung, die alle Sinne betrifft. Die Kundschaft erwartet die Beratung durch ein kompetentes und geschultes Verkaufspersonals, eine individuelle Behandlung ist immer wichtiger geworden. Die Qualität des Service hat somit an Bedeutung gewonnen, umso mehr da dies dazu dienen kann, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Zahlreich sind noch die Punkte, die bezüglich der Kundenbeziehung optimiert werden müssen: im Hinblick auf die Kundenbindung sollte mehr Nähe zu den Kunden geschaffen werden. Eine Luxusmarke muss dem Verbraucher nahe sein, so dass sie kein abstraktes Gebilde mehr ist. Das Customer Relationship Marketing kann eine adäquate Antwort auf dieses Phänomen darstellen. Es ermöglicht eine ausführliche Kenntnis der Kunden sowie die Möglichkeit das Angebot des Marktes an seine Bedürfnisse anzupassen. Sollte die Luxusgüterindustrie also die Methoden des Customer Relationship Marketing annehmen, die dem Mass Market entsprungen sind? Wenn ja, welche sind die angebrachtesten Techniken und Konzepte? Wie kann sich die Luxusindustrie dieser Werkzeuge bedienen, wenn sie gleichzeitig die Prinzipien einer Luxusmarke schützen möchte?

Gang der Untersuchung:

Die Diplomarbeit ist in zwei Teile unterteilt. Der erste Teil stellt theoretische Ideen und Konzepte vor, während der zweite Teil versuchen wird mit Hilfe einer praktischen Studie auf meine Anfangsproblematik zu antworten: „Wie kann die Luxusgüterindustrie die Werkzeuge des Customer Relationship Marketings an ihre Ansprüche und Bedürfnisse anpassen?“ Ich werde versuchen, diese Frage zu beantworten, indem ich allgemeine Definitionen des Customer Relationship Marketing und des Luxus vorstellen werde, um mich später auf das Customer Relationship Marketing in der Luxusgüterindustrie zu konzentrieren.

Im praktischen Teil wird die Rolle des Service in den Luxusgeschäften näher betrachtet. Dank einer ausführlichen Analyse der Techniken des Customer Relationship Marketing, bzw. des Direct Marketing, werde ich die für die Luxusgüterindustrie passendsten Techniken aufführen können. Zwei Experteninterviews mit einem Direct Marketing Experten und einem Experten der Luxusgüterindustrie werden mir dabei helfen, die zu Beginn der praktischen Studie aufgestellten Hypothesen zu testen, um schließlich zu einer Schlussfolgerung zu gelangen.

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