Customer Relationship Marketing mit Hilfe des Internets

Diplomarbeit von Imke Jaenicke

Problemstellung:

„Die Welt ist ein Dorf“. Nie war dieser Ausspruch wirklicher als heute im Zeichen des Internets. Ein Kunde kann sich zu jeder Zeit über Angebote zahlreicher Unternehmen weltweit informieren, unabhängig vom jeweiligen Standort. Eine größere Markttransparenz hat es in der Geschichte des Handelns nicht gegeben und die Anzahl der Nutzer des Internets wächst zunehmend – sowohl auf Kunden- als auch auf Unternehmensseite. Dieser Wandel eines weitgehenden Verkäufermarktes im Business-to-Customer-Bereich stellt die Unternehmen vor neue Herausforderungen. Der Kunde als Individuum rückt im Marketing immer mehr in den Vordergrund, da dessen Loyalität zu einem bestimmten Unternehmen gefestigt werden soll.

Dies ist darauf zurückzuführen, dass Akquisitionen teuer sind und deshalb auch das weitere Potential eines Kunden nach einer erfolgreichen Transaktion genutzt werden soll, ohne alle Anstrengungen wiederholen zu müssen. Ein Ziel in diesem Zusammenhang ist somit die Kundenbindung, die sich auf eine unternehmensbezogene Beziehung gründet; das Stichwort dazu ist Customer Relationship Marketing (CRM).

Die technischen Möglichkeiten des Internets entwickeln sich stetig weiter und bieten den Unternehmen eine Vielzahl von Anwendungsbereichen. Inwiefern diese aber nützlich sein können im Rahmen einer CRM-Ausrichtung, wird in der aktuellen Literatur nicht explizit behandelt. Sie versucht, CRM als Komplex technologischer Gegebenheiten, unternehmensinterner Machbarkeit und theoretischen Grundlagen darzustellen. Eine isolierte Betrachtung der Gegenüberstellung der einzelnen Möglichkeiten mit ihrem konkreten Nutzen im Rahmen von CRM lässt sie dagegen vermissen. Eine derartige Darstellung hätte für ein Unternehmen den Vorteil, dass sie eine Grundlage für die strategische Entscheidungsfindung vor der Implementierung von CRM mit Hilfe des Internets böte.

Neben den allgemeinen Theorien und Möglichkeiten eines erfolgreichen CRM stellt sich den Unternehmen insbesondere die Frage, welche Möglichkeiten des Internets ihnen welchen Nutzen im Rahmen des CRM bieten.

Folgende Fragen werden im Laufe der Arbeit beantwortet werden:

Wie vollzog sich der Wandel der Marketingstrategien zum Customer Relationship Marketing?

Welche Determinanten hat die Kundenbindung?

Wie lautet die Definition des Begriffes Customer Relationship Management (CRM)?

Welches sind wichtige Elemente und Theorien des CRM?

Welche Bedeutung hat das Internet für Unternehmen und Kunden?

Welche Möglichkeiten bieten sich einem Unternehmen im Internet?

Welchen Nutzen haben diese als CRM-Maßnahme?

Aufbau der Arbeit:

Im ersten Kapitel wird die Fragestellung begründet und ein kurzer Ausblick auf die Arbeit gegeben. Ferner wird das Thema der Arbeit eingegrenzt.

Im zweiten Kapitel werden die Grundlagen des Customer Relationship Marketings erläutert. Zuerst werden die historischen Wurzeln und die grobe Einordnung des CRM angesprochen. Darauf folgen eine Definition von CRM und die Erläuterung der wichtigen Prinzipien und Komponenten. Dies ergibt ein Gesamtbild der Theorien zu dem Thema CRM.

Im dritten Kapitel wird dann der Hintergrund zu dem Medium Internet beschrieben. Dabei wird auf die Geschichte, die heutigen Möglichkeiten, sowie die Nutzerstruktur eingegangen. Außerdem werden die Nutzungsmöglichkeiten des Käufers im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses dargestellt, um die Erlebniswelt des Kunden zu illustrieren.

Im vierten Kapitel werden die Möglichkeiten, die sich dem Unternehmen im Internet bieten einzeln vorgestellt und mit ihrem Nutzen für CRM bewertet.

Das Fazit fasst die einzelnen Maßnahmen mit ihrem Hauptnutzen zusammen und stellt sie in Relation. Außerdem wird der Umfang des möglichen Nutzens der einzelnen Möglichkeiten des Internets tabellarisch aufgeschlüsselt.

Abgrenzung des Themas Da das Thema Customer Relationship Marketing sehr umfassend ist, werden aus dieser Arbeit folgende Bereiche ausgegrenzt.

Die Arbeit beschäftigt sich ausschließlich mit dem B2C Bereich und nicht mit dem B2B-Bereich. Die Feststellungen berücksichtigen vorrangig den Verkauf von Gütern, allerdings gelten die meisten Erörterungen auch für Dienstleistungen.

Es wird in keiner Weise auf Softwarelösungen oder technische Hintergründe von CRM-Maßnahmen eingegangen, sondern ausschließlich auf die theoretischen Grundlagen.

Grundlagen zu den Theorien der Zufriedenheit, Segmentierung und Zielgruppenbildung werden vorausgesetzt und werden daher nur kurz angeschnitten.

Inhaltsverzeichnis: