Customer Relationship Management im Konsumgüter-Bereich

Diplomarbeit von Tim Laubsch

Einleitung:

Im Konsumgüterbereich hat sich das Umfeld der meisten Unternehmen in den letzten Jahren rasant verändert. Stagnierende Märkte, Verdrängungswettbewerb und Konkurrenzdruck haben einen gestiegenen Kosten- und Ertragsdruck verursacht. Eine erhöhte Angebotsvielfalt und die zunehmende Austauschbarkeit vieler funktionaler Produkteigenschaften erschweren es den Unternehmen zusätzlich, sich am Markt zu behaupten. Unternehmen sehen sich mit dem Problem einer sehr geringen Kundentreue konfrontiert, während es gleichzeitig kostenintensiver und schwieriger geworden ist, neue Kunden zu gewinnen. Nachhaltiger als je zuvor sind die Bemühungen, Kunden so langfristig wie möglich an das Unternehmen zu binden. Es ist heute wichtiger denn je, Geschäftsbeziehungen zu Kunden effizient zu gestalten und insbesondere die Beziehung zu wertvollen Kunden systematisch zu pflegen und zu vertiefen. In Theorie und Praxis der Unternehmensführung hat sich das Bewusstsein verstärkt, dass vor allem die Qualität der Kundenbeziehungen über den Unternehmenserfolg entscheidet. In diesem Zusammenhang ist innerhalb der letzten Jahre verstärkt der Begriff Customer Relationship Management (CRM) in betriebswirtschaftlichen Fachdiskussionen aufgekommen. CRM ist eine Geschäftsphilosophie zur Entwicklung dauerhafter Beziehungen zu gewinnbringenden Kunden. Seit Beginn des 21. Jahrhunderts werden in der betriebswirtschaftlichen Praxis in vielen Branchen CRM-Projekte durchgeführt.

Ziel dieser Arbeit ist eine Beurteilung, ob CRM ein relevanter Wettbewerbsfaktor im Konsumgüter-Bereich sein kann, und wie ein Unternehmen durch den Einsatz von CRM seine Wettbewerbsfähigkeit erhöhen kann. Diese Arbeit fokussiert sich innerhalb des Konsumgüter-Bereichs auf die Gebrauchsgütermärkte und weist folgende zentrale Fragestellung auf: Kann das CRM-Konzept durch seine Umsetzung zum Wettbewerbsfaktor in Gebrauchsgütermärkten werden? Es wird hierfür insbesondere untersucht, welche Gedanken das theoretische Konzept von CRM verfolgt und in welcher Form CRM in der Praxis zur Anwendung gelangt. Es wird geklärt, wie CRM in einem Unternehmen implementiert werden kann und wie sich dadurch konkrete Wettbewerbsvorteile generieren lassen. Anliegen dieser Arbeit ist, einen Überblick über die verschiedenen Perspektiven von CRM sowie dessen vielfältige Zusammenhänge zu geben, und gleichzeitig das Verständnis für eine Vielzahl vernetzter Einzelaspekte zu schaffen.

Gang der Untersuchung:

Das fundamentale Verständnis der Entstehung von CRM, dessen Ansätze sowie Ziele und Strategien erfordert ein Hintergrundwissen über die vorangegangene Entwicklung des Marketings. Aus diesem Grund wird zunächst die Entwicklung von der Entstehung des klassischen Massenmarketings bis zur strategischen Neuausrichtung in Form des Relationship Marketings skizziert. Hierbei wird aufgezeigt, bei welchen Themenbereichen für das Marketing Handlungsbedarf in Form einer Neukonzeption besteht. Darauf aufbauend werden die wichtigsten Merkmale des theoretischen Konzepts von CRM behandelt. Erläutert werden insbesondere der Kerngedanke, wesentliche Ziele und grundsätzliche Veränderungsansätze von CRM sowie Customer Lifetime Value und Customer Life Cycle als Schlüsselstrategien des CRM-Geschäftsmodells. Vertiefend wird auf den Bereich der Kundenbindung als zentrales Ziel von CRM eingegangen. Hierbei wird auch das Thema der Kundenzufriedenheit im Zusammenhang mit Kundenbindung behandelt. Darüber hinaus soll ein Überblick über Strategien und Instrumente des Kundenbindungsmanagements gegeben werden. Zur Veranschaulichung werden die Möglichkeiten und Vorzüge der kommunikationspolitischen Kundenbindungsinstrumente Kundenclub, Beschwerdemanagement und Online-Marketing im Rahmen von CRM herausgearbeitet.

Bei einer Abbildung des CRM-Konzepts in der Praxis wird deutlich, dass sich CRM-Projekte verbreitet auf das Gebiet der Interaktionen und Interaktionsprozesse eines Unternehmens mit seinen Kunden fokussieren. Hierbei werden hauptsächlich folgende Themenbereiche berührt:

- bewusstes Generieren von Wissen über einzelne Kunden bzw. Kundensegmente durch Aufnahme von Daten aus Kundeninteraktionsprozessen.

- systematische Auswertung und Anwendung des Wissens über Kunden.

- Nutzung des Wissens zur Erreichung definierter Ziele.

Die Untersuchung von CRM aus der Perspektive der Praxis macht deutlich, dass technologische Innovationen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien völlig neue Möglichkeiten der Interaktionen mit Kunden eröffnet haben und die Voraussetzung dafür geschaffen haben, dass CRM in Gebrauchsgütermärkten in einem betriebswirtschaftlich sinnvollen Rahmen durchführbar ist. Es soll in diesem Zusammenhang ein Verständnis der komplexen Zusammenhänge zwischen kollaborativem, operativem und analytischem CRM geschaffen werden, wobei auch die Problemfelder von CRM in der Praxis verdeutlicht werden.

Eine erfolgreiche Umsetzung von CRM in der Praxis erfordert ein umfassendes Konzept, eine systematische Vorgehensweise und die Integration von Strategie, Marketing, Organisation, Kommunikation sowie IT. Hinsichtlich der Implementierung von CRM werden zunächst unternehmensinterne Rahmenbedingungen des CRM untersucht, da diese unverzichtbare Anforderungen für die Implementierung und die Durchführung von CRM darstellen. Durch eine Analyse der Ausgangssituation muss zunächst das Potenzial für CRM untersucht werden, was einer Voraussetzung für die anschließende Planung der CRM-Implementierung entspricht. In der Planungsphase werden Voraussetzungen für die zielorientierte Durchführung der Implementierung und den Einsatz von CRM geschaffen. Es werden mögliche Aspekte im Rahmen einer Planung aufgezeigt, wie z.B. die Anpassung der Unternehmensorganisation und die Einbeziehung und Motivation der Mitarbeiter. Abschließend werden Wettbewerbsvorteile betrachtet, die sich für ein Unternehmen in einem Gebrauchsgütermarkt durch den Einsatz von CRM erzielen lassen.

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