Customer Relationship Management bei Energieversorgungsunternehmen in einem liberalisierten Energieversorgungsmarkt

Diplomarbeit von Marc Zajicek

Einleitung:

Am 29.04.1998 wurde die Liberalisierung des Stromversorgungsmarktes in der BRD durch die Änderung des Energiewirtschaftsgesetzes eingeleitet. Anders als in den restlichen Staaten der Europäischen Union, hat Deutschland „weltweit das höchste Maß an Liberalisierung gewählt und die kürzeste Schrittfolge“.

In Deutschland wurde auf die Einrichtung einer Regulierungsbehörde verzichtet und die Bedingungen für die Stromdurchleitung bzw. die Netznutzung durch die Verbändevereinbarungen I u. II geregelt. Die konkrete Ausgestaltung der Netznutzung durch Dritte wurde von den drei Verbänden der Wirtschaft vereinbart, die die Richtlinien für die Netzzugangsbedingungen und -entgelte für die Durchleitung in der Verbändevereinbarung festgelegt haben. Die folgenden Wirtschaftsverbände waren an der Vereinbarung beteiligt: Vereinigung Deutscher Elektrizitätswerke e.V. (VDEW), Bundesverband der deutschen Industrie e.V. (BDI) und der Verband der Industriellen Energie- und Kraftwirtschaft e.V. (VIK). „Erklärtes Ziel der Verbände ist es, die Vereinbarung einfacher, transparenter, börsenfähig, europakompatibel und wettbewerbsfähig zu gestalten“.

Die Monopolstellung der EVU in den ihnen ursprünglich zugeteilten Versorgungsgebieten wurde hierdurch, mit einer geringen Übergangsfrist, in kürzester Zeit vollständig aufgehoben. Die EVU stehen somit untereinander im direkten Wettbewerb um den Kunden.

Durch die Liberalisierung hat der Kunde seitdem die Möglichkeit seinen Lieferanten frei zu wählen und ist nun nicht mehr zwangsläufig an sein Energieversorgungsunternehmen (EVU) gebunden. Zu den bereits etablierten Unternehmen drängen weitere ausländische Unternehmen sowie Nischenanbieter auf den Markt, die um Marktanteile in einem stagnierenden Stromversorgungsmarkt kämpfen.

Durch die enorm abnehmenden Margen bei nur sehr moderat steigendem Energieverbrauch steigt der Druck zu einer Erhöhung der Wirtschaftlichkeit, z. B. durch die Optimierung von Prozessen. „Die Geschäftsleitungen der meisten Energieversorgungsunternehmen sind sich darüber im klaren, dass sie nur durch den Abbau des in den Monopoljahren aufgeblähten Personals, durch das Angebot von wettbewerbsfähigen Dienstleistungen und durch die Optimierung ihrer Strukturen und Abläufe bestehen können.“ Die Kundenbindung bzw. Kundengewinnung steht nunmehr im Mittelpunkt der Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten und sind für jedes EVU überlebensnotwendig. Durch die Umsetzung der gesetzlichen Anforderungen im Hinblick auf die Verbändevereinbarung II sowie die Anpassung an die veränderten Marktbedingungen werden tiefgreifende organisatorische Umstrukturierungen sowie Veränderungen in der Informationsverarbeitung erforderlich.

Die Bereiche Marketing und Vertrieb gewinnen in einem liberalisierten Marktumfeld an enormer Bedeutung und müssen entsprechend ausgebaut werden. Hierdurch entstehen auch erhöhte Anforderungen an eine effiziente EDV für die tägliche Abwicklung des Massengeschäfts in der Kundenbetreuung sowie in der effektiven Unterstützung der Marketing- und Vertriebsprozesse eines EVU.

Gang der Untersuchung:

Der Aufbau der vorliegenden Arbeit untergliedert sich in 5 Kapitel. Nach der Einleitung wird im Kapitel 2 die Ausgangssituation der EVU in einem liberalisierten Energiemarkt beschrieben. Hierbei werden mögliche Strategien im Hinblick auf die Positionierung und Zielsetzungen von einem EVU in einem liberalisieren Umfeld in Bezug auf das Marketing für die Kundenbindung und Kundengewinnung dargestellt. In diesem Zusammenhang wird Marktsegmentierung als Instrument des differenzierten Marketing zur Kundenansprache näher erläutert. Hierbei werden Strategien für die Segmentierung nach verschiedenen Kriterien dargestellt. Zur Durchführung einer Marktsegmentierung wird die empirische Bestimmung und Überprüfung von Marktsegmenten erörtert. Des weiteren werden unterschiedliche Produkt- und Dienstleistungsstrategien für EVU diskutiert. Die Strategien werden, neben den Kernenergiedienstleistungen, nach energienahen und energiefernen Produkt- und Dienstleistungen differenziert.

Im Kapitel 3 werden eingangs verschiedene Sichtweisen unterschiedlicher Personengruppen, die mit der Thematik CRM vertraut sind aufgezeigt und Definitionen zu CRM dargestellt. Im folgenden werden mit den CRM-Komponenten Call Center und E-Commerce die wichtigsten Bestandteile einer CRM Strategie eingehend diskutiert. Beim Call Center werden die Aufgabengebiete skizziert und mit der Darstellung des Prozesses einer Inbound und Outbound Kampagne die Aufgabenschwerpunkte für die Kundenbindung und -gewinnung beschrieben. Als weiterer wesentlicher CRM Bestandteil für EVU wird E-Commerce dargestellt. Neben einer Definition für E-Commerce werden die verschiedenen Formen erläutert und die wirtschaftliche Bedeutung sowie zukünftige Aussichten betrachtet. In diesem Zusammenhang werden verschiedene Möglichkeiten für die inhaltliche Gestaltung des Internet Auftritts einer Internet Strategie von EVU beschrieben. Zuletzt wird das Optimierungspotential durch E-Commerce am Beispiel des Geschäftsprozesses Hausanschlusswesen bei EVU aufgezeigt.

Das Kapitel 4 beschreibt den Leistungsumfang der SAP Branchenlösung für Energieversorger IS-U/CCS. Hierbei wird der Funktionsumfang der Industrie- lösung für EVU und die betroffenen Bereiche in einem EVU als Abrechnungs- und Kundeninformationssystem aufgezeigt. Des weiteren werden bereits enthaltene CRM Komponenten bzw. Funktionalitäten von IS-U für den Einsatz im Call Center sowie für die Implementierung von Internetszenarien für EVU dargestellt. In diesem Zusammenhang werden die Möglichkeiten von SAP Business Workflow als Werkzeug und Bestandteil einer CRM-Strategie beschrieben. Anhand der Workflows Tarifänderung und Wiederinbetriebnahme/Sperrung wird das Optimierungspotential für die Geschäftsprozesse beispielhaft erläutert. Im folgenden werden die Schnittstellen zwischen der Industrielösung SAP IS-U und einem vollständig integrierten CRM System in einem EVU dargestellt. An dieser Stelle werden die CRM-Szenarien der SAP AG näher beschrieben. Abschließend wird die potentielle IT-Architektur eines integrieren CRM Systems bei einem EVU dargestellt.

Im Kapitel 5 wird eine durchgeführte Befragung zum Thema CRM bei EVU vorgestellt. Zu Beginn werden die Rahmenbedingungen für die Durch- führung der Befragung erläutert. Neben den Rahmenbedingungen wird auch der Aufbau des Fragebogens und die Schwerpunkte der Befragung genannt. Zum Abschluss des Kapitels erfolgt die Darstellung und Analyse der Befragungsergebnisse.

Im Kapitel 6 wird ein Fazit über die vorliegende Arbeit gezogen. In diesem Zusammenhang wird eine Analyse und Bewertung der dargestellten Inhalte im Hinblick auf einen ganzheitlichen Ansatz einer integrierten CRM-Strategie bei Energieversorgungsunternehmen durchgeführt.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es das Thema Customer Relationship Management als ganzheitlichen Ansatz bzw. Philosophie zu beschreiben. Der ganzheitliche Ansatz soll hierbei von der betriebswirtschaftlichen Strategie bis zur Implementierung eines entsprechenden CRM-Systems in der IT zur Realisierung und Unterstützung der betriebswirtschaftlichen Anforderungen im Hinblick auf ein effektives Kundenbindungs- und Kundengewinnungsmanagement bei EVU betrachtet werden. Hierzu soll eine durchgeführte Befragung zum Thema CRM bei EVU im Bezug auf die fachlichen Anforderungen an CRM und die Abdeckung der Funktionalitäten durch ein CRM-System in der IT einen tiefgreifenden Überblick über Customer Relationship Management bei EVU vermitteln.

Inhaltsverzeichnis: