Customer Relationship Management im Business-to-Consumer-Bereich des E-Commerce

Eine in der Praxis nur schwer zu beantwortende Frage ist die nach dem Erfolg der CRMMaßnahmen, da hier auch viele soft facts140 eine Rolle spielen. Eine geeignete, wenn auch nur sehr eingeschränkt aussagekräftige Kennzahl, ist der Return on Customer (RoC), der teilweise als Alternative bzw. Ergänzung zum Return on Investment (RoI) vorgeschlagen wird. Hier wird also die Rentabilität des einzelnen Kunden betrachtet. Wird der RoC dann über die Gesamtheit aller Kunden bestimmt, kann ermittelt werden, ob sich die CRM-Maßnahmen rentabilitätssteigernd ausgewirkt haben.141 Es besteht dabei jedoch die Gefahr, daß bei der Betrachtung der einzelnen Kunden eine zu kurzfristige Perspektive gewählt wird. Ein Versuch, den wirklichen Wert eines Kunden zu bestimmen, stellt das Konzept des Dauerwerts eines Kunden dar. In diesem Fall ergibt sich der Wert eines Kunden aus allen mit ihm erzielten bzw. erzielbaren Gewinnen, abzüglich der Kosten für die Akquisition und den Dialog mit dem Kunden. Dieses Konzept orientiert sich also nicht nur an dem kurzfristigen, in einer Periode mit einem Kunden erzielbaren Erfolg, sondern versucht, den langfristigen Wert eines Kunden unter Berücksichtigung aller Ein- und Auszahlungen zu bestimmen.142 Es wird somit unterschieden zwischen unrentablen Kunden und „vorerst noch nicht ertragsbringenden Zukunftsträgern“.143 [...]

rung,130 Preisbundling131 oder Rabattsysteme in Form von Frequent Buyer-Programmen132 erreicht werden. Kommunikationspolitische CRM-Instrumente zielen darauf ab, mit bestehenden oder potentiellen Kunden in einen Dialog zu treten. Neben Maßnahmen wie der Betreuung durch Call-Center oder Beschwerdenmanagement133 leisten hier im Bereich des EC insbesondere Recommendation-Systeme134 und Newsletter135 einen wichtigen Beitrag zur Kundenbindung. Gelingt es einem Unternehmen durch den Aufbau einer Virtual Community136 oder den Versand eines Newsletters, seine Kunden mit exklusiven Informationen zu versorgen, können auf diese Weise auch Wechselbarrieren aufgebaut werden, da die Informationen im Falle einer Beendigung der Geschäftsbeziehung für den Kunden nicht mehr zugänglich sind.137 Auch der Bereich der Distributionspolitik eröffnet vielfältige Möglichkeiten, eine Kundenbindungsstrategie zu unterstützen. Die Kundenzufriedenheit kann beispielsweise durch Lieferung frei Haus oder die Möglichkeit zur Online-Bestellung138 erhöht werden. Kostenlos erhältliche Demo-Versionen haben sich inzwischen insbesondere beim Vertrieb von Software über das Internet durchgesetzt. Die Distribution mit Hilfe von Abonnementangeboten unterstützt wiederum eine Gebundenheitsstrategie.139 [...]

Im Rahmen der Produktpolitik, also der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, kann eine Kundenbindung demnach insbesondere durch Einbeziehung der Kundenpräferenzen in die Gestaltung des Leistungsprogramms sowie der Serviceleistungen erfolgen.128 Diese Instrumente sind jedoch nicht nur auf bestehende Kunden beschränkt, durch Marktforschung können hier vielmehr auch die Präferenzen von potentiellen Neukunden einbezogen werden. Wechselbarrieren hingegen können natürlich nur für bestehende Kunden aufgebaut werden. Sie entstehen hier beispielsweise, wenn der Wechsel zu einem Konkurrenzprodukt mit zusätzlichen Kosten (z.B. für neu zu erwerbendes Zubehör) verbunden ist.129 CRM-Instrumente der Preispolitik versuchen, die Kunden durch monetäre Anreize an das Unternehmen zu binden. Preisgarantien in Form einer langfristigen Preisbindung oder Preisreduktionen als Folge von Reklamationen fördern wiederum die Kundenzufriedenheit. Eine erzwungene Kundenbindung hingegen kann unter anderem durch Preisdifferenzie- [...]