Customer Relationship Management für Automobilzulieferer

Diplomarbeit von Markus Bußmann

Einleitung:

In den Führungsetagen der Unternehmen wird heute Customer Relationship Management (CRM) als neue Heilslehre diskutiert, die Zauberformel, die die Kundenbeziehungen revolutionieren wird. Die Ziele, die Unternehmen mit CRM verfolgen, sind allerdings vielgestaltig. Kann CRM die Erwartungen erfüllen? Die Hoffnungen reichen von der Verbesserung der Profitabilität bis hin zu erhöhter Mitarbeiterzufriedenheit und bewegen sich somit außerhalb des Rahmens üblicher CRM-Definitionen: „CRM bezeichnet die ganzheitliche Betrachtung der Beziehungen eines Unternehmens zu seinen Kunden. Sämtliche Marketing-Mix Entscheidungen sind integriert zu betrachten und konsequent an den Kundenbedürfnissen auszurichten. Zentraler Erfolgsfaktor für ein CRM-System ist die Kundenzufriedenheit, deren Erhöhung ständiges Ziel von CRM ist“. CRM ist außer Frage ein Trendthema, wie alleine schon 1.490.000 relevante Hits für das Jahr 2002 bei der Internetsuchmaschine Google unterstreichen.

Ein Überblick über alle Facetten des Themas scheint dabei nahezu unmöglich. Zunächst einmal, dass belegen die Ziele von CRM-Projekten, gibt es große Erwartungen der Beteiligten an CRM und diese werden durch viele CRM-Softwareanbieter undifferenziert unterstützt. Marktführer Siebel behauptet auf seiner Webseite, dass die Produktivität der Mitarbeiter um 20% erhöht wird, die Kundenzufriedenheit ebenfalls um 20% steigt und schon nach 10 Monaten ein positiver ROI erreicht wird. Der Markt für CRM-Software erreicht im Jahr 2003, nicht allein wegen dieser Versprechungen, voraussichtlich eine Umsatzgröße von 24 $ Milliarden. Die META Group geht für 2004 gar von 67,4 $ Milliarden aus. Damit würde der Markt jedes Jahr um 50% zulegen. Bereits installierte Anwendungen bei Unternehmen, die in Konsumgütermärkten (Business-to-Consumer, B2C) tätig sind, verstärken „den sozialen Druck“ für Führungskräfte, sich mit der Thematik auseinander zusetzen. Dabei existiert ein vollkommen heterogenes Verständnis davon, was CRM überhaupt ist.

Ist CRM also die einzig reine Heilslehre für den Unternehmenserfolg? In den letzen Monaten mehrt sich die Zahl der Kritiker, die zumindest zu einer differenzierten Betrachtungsweise raten.

Aktuelle Studien, wie die der Gartner Group, belegen, dass 55% aller CRM - Projekte weltweit noch keinen nachweislichen Mehrwert bringen. 60% aller Verantwortlichen in Deutschland sind nur mäßig zufrieden mit den Ergebnissen von CRM-Projekten. Abschreckend sind ausgerechnet die Erfahrungen der Referenzkunden von Siebel. Nach einer Studie von Nucleus Research verzeichnen diese Kunden exorbitante Lizenzkosten (18.040 US $ pro Single User Lizenz ohne Training und Hardware), hohe Wartungs- und Beratungskosten sowie schleppende Implementierungszyklen. Dennoch war bei 61% aller Referenzkunden, trotz hoher Investitionen, der ROI negativ. IT-Verantwortliche, die von den Misserfolgen mit Siebel-Systemen abgeschreckt werden, interessierten sich nun für Software, die sich nahtlos in bereits bestehende ERP-Systeme integrieren lässt.

Als Add-On für vorhandene Systeme, wie R/3 verkauft Marktführer SAP seine Lösung verheißungsvoll unter dem Namen MySAP.crm: „Wir haben Lösungen für Unternehmen aller Branchen und Größen. 2003 sollten wir auch die weltweite Marktführerschaft bei CRM Software übernehmen“, gibt sich SAP-Marketing-Chef Manfred Travnicek hinsichtlich der US-Konkurrenz gelassen. Ob sich diese Versprechen erfüllen, ist nicht sicher. Denn auch mit dem zunächst branchenunabhängigen ERP-System R/3 haben viele Unternehmen ihre Erfahrungen gemacht. Die Integration in ERP-Systeme scheint also auch hier erst ein Pyrrhus-Sieg, der nicht notwendig ist für eine erfolgreiche Implementierung von CRM.

Es gilt also, bei einer eindimensionalen, rein technologischen gescheiterten CRM-Projekten kann nachweislich von einem "IT-getriebenem Aktivismus" gesprochen werden, der keinen Mehrwert gebracht hat. So berücksichtigten diese Unternehmen nicht, dass CRM, wie jedes große Informationssystem, ein ganzheitliches Implementierungskonzept erfordert, das ebenso die Ebenen Strategie, Prozesse und Organisation berücksichtigt. Technologie ist unverzichtbar, aber ohne eine präzise Anforderungsbeschreibung nahezu nutzlos.

Zeitgleich mit der Diskussion über CRM wirft die Studie des Centers of Automotive Research (CAR) der Fachhochschule Gelsenkirchen und der Rölfs Partner Management Consultants für den Verband der deutschen Automobilindustrie (VDA) ein helles Licht auf die Wachstumschancen der Automobilzulieferindustrie. Nach dieser Studie ist die Automobilzulieferindustrie das Wachstumssegment überhaupt. Und dies mit einem prognostizierten, wertmäßigen Wachstum von 42% bis zum Jahr 2010. Dieses globale Wachstum rührt aus der kontinuierlichen Reduktion der Fertigungstiefe bei den Automobilherstellern von 35% (1990) auf jetzt 30%. Im Jahr 2010 beträgt sie vermutlich nur noch 20-25%. Die Studie befragte hierzu 82 Automobilzulieferer, davon 67 Mittelständler. 15 Unternehmen gehören zur Gruppe der Mega-Supplier (Delphi, Bosch, TRW, Benteler), womit die Studie als durchaus aussagekräftig beurteilt werden kann.

Aus den Ergebnissen einer Nachfolgestudie des CAR, die in Zusammenarbeit mit PricewaterhouseCoopers (PwC), des VDA und der Stadt Leipzig erneut Zulieferer befragte, konnte die Auffassung weiter untermauert werden. In seinen 'Leipziger Thesen' erhöht Prof. F. Dudenhöffer, Leiter des CAR, sogar nochmals seine Wachstumsprognose auf 75% bis zum Jahr 2010. Die Automobilzulieferindustrie könne gar zur „Jobmaschine“ werden.

Aber wie gedenkt die Automobilzulieferindustrie ihre gestiegene Bedeutung im Umgang mit ihren Kunden zu bewältigen? Zurzeit sind einige Zulieferer in eine Phase der Stagnation geraten, wobei selbst die weltweite Automobilkonjunktur dies nur bedingt rechtfertigt. Große Zulieferer, wie bspw. Systemlieferanten, kämpfen mit Renditeproblemen. Es rauscht immer noch eine Konzentrationswelle durch die Industrie. Sie wird die Zahl der Zulieferer von 30.000 im Jahre 1988 und jetzt nur noch 8.000 Zulieferern weiter reduzieren. Die Umsätze vieler Zulieferer stagnieren, die Kosten für Forschung und Entwicklung steigen und die Menge an Informationen über neue Geschäftsmöglichkeiten wächst. Unzweifelhaft ist es notwendig, dass Unternehmen ihre Akquisitionsfähigkeiten optimieren, die Kundenorientierung verbessern und die Bindung profitabler Kunden erhöhen. Informationstechnologie, richtig implementiert, ist für die Unterstützung dieser Prozesse notwendig, denn mit den wachsenden zur Informationsverarbeitung. CRM verwirklicht all diese Ansätze. Bislang wird das Konzept unter den Erfolgsfaktoren der Zulieferer aber kaum berücksichtigt Für die richtige Implementierung von CRM für Automobilzulieferer gibt es noch keine theoretischen Ansätze. Erste Untersuchungen belegen, dass die Automobilzulieferer, die CRM implementiert haben, Misserfolge zu verzeichnen haben. Eine ganzheitliche Betrachtung aller Ebenen (Strategie, Prozesse, Organisation und Technologie) wird vernachlässigt.

Diese Misserfolge machen vorsichtig. Nach einer Untersuchung der Raad Consult hat erst jedes fünfte Unternehmen CRM implementiert, nur 7% haben konkrete Planungen und nur 6% bereiten gerade eine Entscheidung zu CRM vor. Entscheidungshilfen sind hier sicherlich notwendig. Und dies vor dem Hintergrund immer schnellerer Entscheidungsprozesse.

Die Transformationsprozesse in der Automobilzulieferindustrie sind von weitreichenden Konsequenzen für die Machtverteilung in der Industrie. Beobachter sprechen sogar von einem möglichen Rollentausch von Zulieferern und Herstellern. Die Zulieferer müssen dabei lernen, sich gegenüber den Automobilherstellern zu emanzipieren und den jetzigen Missbrauch der Nachfragemacht zu unterbinden. Dazu brauchen sie mehr Zugriff auf nachgelagerte Marktstufen, wodurch die Bedeutung von Kundenbeziehungen steigt, und somit auch das Customer Relationship Management ein Thema mit stetig wachsender Bedeutung ist.

Der enorme Rationalisierungsdruck lässt für Zulieferer die Bedeutung unternehmensübergreifender Geschäftsprozesse erkennen. CRM kann eine neue Art der Zusammenarbeit zwischen Kunden, Lieferanten und Partnern ermöglichen und helfen, wirklich kundenorientierte Unternehmen aufzubauen. Kundenorientierte Unternehmen wachsen rentabler und können ihre Wettbewerbssituation kostengünstig verbessern. Die anerkannte Innovationsführerschaft der deutschen Automobilzulieferindustrie muss durch die Pflege profitabler Kundenbeziehungen besser verkauft werden.

Inhaltsverzeichnis: