Der Customer Lifetime Value

Diplomarbeit von Matthias Dehn

Einleitung:

Der Gewinn eines Unternehmens ergibt sich aus der Differenz zwischen dem Umsatz und den Kosten, wobei sich der Umsatz wiederum aus der abgesetzten Menge, multipliziert mit dem Preis für die abgesetzten Produkte oder Dienstleistungen ergibt.

Diese Arbeit möchte ihren Lesern ein Konzept näher bringen, das es ermöglicht, den Gewinn eines Unternehmens überproportional zum Umsatz zu steigern. Dieses soll dadurch gelingen, dass es bei gleichzeitiger Steigerungsmöglichkeit der abgesetzten Menge und des Preises für die abgesetzten Produkte oder Dienstleistungen zu einer Senkung der Kosten kommt.

In einer Zeit, in der Profitabilität schon allein unter den Gesichtspunkten des Shareholder Value immer wichtiger wird und die zudem gekennzeichnet ist durch eine Sättigung der Märkte und daraus resultierendem Verdrängungswettbewerb verwundert es, dass in den Unternehmen nicht fokussiert auf die Rentabilität derer geachtet wird, die dem Unternehmen die Gewinne bescheren.

Gemeint sind die Kunden.

Denn ein Unternehmen, dass sich verstärkt darauf konzentriert, welcher Kunde wie viel wert ist, wird sehr schnell feststellen, dass nicht jeder Kunde ein guter Kunde ist. In Deutschland bejahen zwar 70% aller Unternehmen in einer Umfrage die Wichtigkeit des Kundenwertes, aber nur jedes Sechste berechnet diesen auch. Daher halten viele Unternehmen an unrentablen Kundenbeziehungen unnötig lange fest. Entweder, weil sie sich überhaupt nicht um Informationen bzgl. der Kundenklassifikation bemühen, oder aber, weil die von ihnen gewählten Klassifikationsmodelle die Realität nicht oder nur sehr verzerrt wiedergeben.

Gang der Untersuchung:

In Kapitel 3 dieser Arbeit werden die gängigen Modelle zur Kundenklassifikation vorgestellt. Wer stichhaltige Informationen über den Kundenwert hat, hat auch die Möglichkeit, die Kundenbeziehung aktiv anhand des Kundenwertes zu gestalten. Es wird offensichtlich, ob sich Investitionen in die Kundenbeziehung lohnen, die sich später als positiver ROI in der Bilanz des Unternehmens niederschlagen oder ob die bisher gewählte Art der Kundenbetreuung schon unrentabel ist, sodass es zu Anpassungen seitens der Betreuungsaktivitäten kommen sollte.

In der Literatur sind bislang einzelne sehr theoretische Sichtweisen und Konzepte bzgl. des Customer Lifetime Value zu finden. Bei näherer Durchsicht und dem Fokus darauf, wie diese Konzepte in der Praxis zu implementieren sind, fällt jedoch auf, dass bei aller theoretischen Brillanz die praktische Umsetzbarkeit häufig nicht mit in die Überlegungen einbezogen wird.

Diese Arbeit erarbeitet in Kapitel 4 zunächst ein theoretisches Konzept des Customer Lifetime Value und demonstriert dann jeweils anhand von Kundendaten der 3M Medica, wie die theoretischen Ansätze in der Praxis umzusetzen wären. Es soll dabei das Verständnis um die Wichtigkeit der Berechnung des Kunden-wertes im Mittelpunkt stehen und nicht die rechnerische Brillanz, die durch den Einsatz von komplexer Data-Warehouse-Software (Hannig 1998, S. V) sicher noch zu optimieren wäre. Ferner sei schon an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass diese Arbeit nicht den Anspruch erhebt, eine mustergültige Anleitung zur Umsetzung des Customer Lifetime Value-Konzeptes zu sein. Es handelt sich vielmehr um den Versuch, die bisher veröffentlichte sehr theoretische Literatur zu diesem Thema zu ergänzen und um den Aspekt der praktischen Umsetzung zu erweitern. Gerade diese Perspektive des Customer Lifetime Value-Konzeptes ist bislang so wenig betrachtet worden, dass diese Arbeit trotz, oder gerade wegen des praktischen Aspektes eher einen innovativ-strategischen Charakter hat, als dass sie eine operative Handlungsempfehlung darstellen würde, wie der Customer Lifetime Value im Unternehmen ermittelt werden kann.

Die Kundendaten, die in dieser Arbeit dazu verwendet werden, theoretische Sachverhalte zu verdeutlichen, stammen aus dem Bereich Medical der 3M Medica und wurden freundlicherweise von der Marketingleitung, der Vertriebsleitung und dem Controlling des Unternehmens zur Verfügung gestellt. Sie wurden aus Gründen der Vertraulichkeit in Bezug auf Namen und Sitz der Kunden anonymisiert. Es handelt sich aus Gründen der Operationalität einer Diplomarbeit um eine zahlenmäßig beschränkte, aber repräsentative Auswahl der bestehenden Kunden der 3M Medica. Die beigefügte CD-ROM enthält das vollständige, dem Kapitel 4 zugrunde liegende Rechenmodell mit sämtlichen Daten für alle ausgewählten elf Kunden.

In Kapitel 5 geht es darum, welche Auswirkungen die Kenntnis des Kundenwertes auf das Marketing und den Vertrieb hat. Es wird aufgezeigt, welche Maßnahmen im Rahmen des CRM denkbar sind, um, wie eingangs erwähnt, sowohl die abgesetzte Menge als auch den Preis zu steigern und gleichzeitig die Kosten einer Kundenbindung zu senken.

Inhaltsverzeichnis: