Crossmedia-Strategien

Diplomarbeit von Tobias Lüling

Problemstellung:

Die Rahmenbedingungen für die Marketing-Kommunikation gestalten sich für die Unternehmen immer schwieriger. Durch die zunehmende Ähnlichkeit von Produkten ändern sich die Wettbewerbsbedingungen in der Weise, dass die Unternehmen weniger in einem Produktwettbewerb stehen, als vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb. Somit wird die Kommunikation zu einem zentralen Erfolgsfaktor für die Unternehmen. Um sich in diesem Konkurrenzkampf zu behaupten, reagieren die Unternehmen mit einer verstärkten Platzierung ihrer Werbebotschaften. Daraus resultiert eine hohe finanzielle Belastung für die Werbetreibenden und die Forderung nach einer Effizienzsteigerung im Kommunikationsbereich wird laut.

Aus der Sicht der Konsumenten zeichnet sich ein Überangebot an Werbeinformationen bis hin zur Ablehnung ab. Gleichzeitig ändert sich das Nutzungsverhalten von klassischen Medien, so dass die Wirksamkeit der Werbung in den Massenmedien zunehmend in Frage gestellt wird. Insbesondere der Einfluss der neuen Kommunikationskanäle spielt dabei eine besondere Rolle. Auf der Konsumentenseite findet zudem ein Wertewandel hin zur Individualisierung statt. Dies erschwert eine Zielgruppenbildung nach den bewährten Verfahren, wie beispielsweise die Einteilung nach soziodemographischen Daten. Es zeigt sich vielmehr das Bedürfnis des Konsumenten nach einem individuellen, bedürfnisgerechten Dialog, anstelle einer anonymen Massenansprache. Eine Abkehr von dieser ausschließlich massenmedial ausgerichteten Unternehmenskommunikation wird als ein Lösungsweg angesehen, um diesem Konsumentenbedürfnis gerecht zu werden. Die Bedeutungszunahme des ergänzend eingesetzten Direktmarketings im Kommunikations-Mix der Unternehmen lässt bereits einen Wandel erkennen.

Einleitung:

Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach, inwieweit diese erfolgsversprechenden Instrumente des Direktmarketings mit den Kommunikationskanälen des Digitalen Zeitalters in ein medienübergreifendes Kommunikationskonzept eingebunden werden können. Der Begriff „Crossmedia-Strategie“ beschreibt dabei die Realisierung dieses vernetzten Dialogs mit dem Konsumenten. Die Stärke von Crossmedia-Kampagnen zeigt sich in der Verzahnung der klassischen mit den neuen Medien in ein integriertes Kommunikationskonzept.

Insbesondere für die Fernsehunternehmen eröffnet dieser crossmediale Dialog, aufgrund der steigenden Konkurrenzsituation am Werbemarkt und des wachsenden Senderangebots im Verhältnis zur stagnierenden Sehdauer, weitreichende Potenziale – nicht nur im Rahmen ihrer vernetzten Markenführung. Deshalb bilden sie den Mittelpunkt dieser Arbeit.

Diese Arbeit soll prüfen, inwieweit Fernsehsender bereits crossmediale Kompetenzen im Rahmen ihrer medienübergreifenden, zuschauergerichteten Markenführung etabliert haben. Darauf aufbauend soll analysiert werden, inwieweit sich diese erlangten Crossmedia-Kompetenzen, insbesondere für die Privatsender, zur Etablierung neuer Märkte eignen könnten, um den stagnierenden Werbeerlösen aus dem Kerngeschäft entgegenzuwirken.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit besteht aus vier großen Teilen. Im ersten Teil dieser Arbeit wird auf die Entwicklung des Werbemarktes und die daraus resultierenden, gestiegenen Anforderungen an die Kommunikationsstrategien werbetreibender Unternehmen eingegangen. In diesem Zusammenhang zeigt der Verfasser die Notwendigkeit der Entwicklung neuer Kommunikationsstrategien auf, um dem Verlust an Werbewirkung entgegenzuwirken. Darauf aufbauend werden die Potenziale und die Anforderungen, die aus einer crossmedialen Kommunikationsstrategie resultieren, aufgezeigt. Anschließend erarbeitet der Verfasser, in Ermangelung von Fachliteratur zu diesem Untersuchungsgegenstand, auf Grundlage eigener Überlegungen, die notwendigen Erfolgsvoraussetzungen, die aus einer Crossmedia-Strategie für die werbetreibenden Unternehmen resultieren. Im zweiten Teil der Arbeit untersucht der Verfasser anhand von zahlreichen Beispielen, inwieweit die Fernsehsender crossmediale Kompetenzen im Rahmen ihrer integrierten Markenführung etabliert haben. Der dritte Teil dieser Arbeit untersucht, inwieweit die Fernsehsender ihre Crossmedia-Kompetenzen zum Aufbau von strategischen Kundenbindungskonzepten verwerten könnten, um den stagnierenden Werbeerlösen entgegenzuwirken. Dazu erarbeitet der Verfasser zwei mögliche Strategieansätze im Hinblick auf die Erreichung des Erlösziels und bewertet sie. Anschließend werden zwei mögliche Alternativen denkbarer Partnereinbindungs-Konzepte aufgezeigt und bewertet. Im Schlussteil dieser Arbeit zeigt der Verfasser anhand eines Praxisbeispiels, erste Verwertungsansätze crossmedialer Kompetenzen bei einem TV-Sender auf, die seine zuvor beschriebenen, theoretischen Ausarbeitungen veranschaulichen. Eine Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse sowie ein Ausblick über die zukünftige Bedeutung crossmedialer Dialoge im Rahmen der Unternehmenskommunikation runden die Arbeit ab.

Es existiert bisher noch keine eigene Theorie über die Bedeutung von Crossmedia-Strategien für Fernsehunternehmen und ihrer möglichen Ausprägungsvarianten. Deshalb bilden theoretische Ansätze aus der Werbewirkungsforschung und der Marketingtheorie den Ausgangspunkt für weiterführende, eigene Überlegungen. Die Herausforderung bestand deshalb in der Zusammenführung von betriebswirtschaftlichen Denkansätzen und verschiedenen theoretischen Ansätzen der Kommunikationswissenschaft. Buchveröffentlichungen über den ausgewählten Forschungsgegenstand gibt es erst sehr wenige. Deshalb wurden zusätzlich auch Aufsätze aus wissenschaftlichen Fachzeitschriften als Quellen genutzt. Zur Information über den aktuellen Stand des Marketings hinsichtlich der erlangten Crossmedia-Kompetenzen von TV-Sendern, wurden neben eigenen Recherchen und Beobachtungen verstärkt auch Artikel aus Medien- und Werbefachzeitschriften herangezogen.

Inhaltsverzeichnis: