Crossmedia-Kampagnen

„I have fallen head over heals in love with a local television star. We've never met and I've seen him only on the TV screen and in a play. For the last two months I've stopped dating because all men seem childish by comparison. Nothing interests me“74. Das Zitat einer 23-jährigen amerikanischen College-Studentin deutet an, dass Fernsehen wie kaum ein anderes Medium Emotionen erzeugen kann. Wurde das Fernsehen ursprünglich mit Blick auf eine kognitive Wirkung beim Zuschauer konzipiert, entwickelte es sich spätestens seit dem Aufschwung der Privatsender in den 90 Jahren immer mehr zum „Affektfernsehen“75 — Fernsehen zur Emotionalisierung der Massen. In der Tat eignen sich audio-visuelle Reize bestens dazu, uns in Herz und Bauch zu treffen und Gefühle zu erzeugen, die wir kaum willentlich beeinflussen können. „Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn“76, die dem Zuschauer keine aktive, kognitive Verarbeitungsleistung abverlangen und sich ihren Weg unterschwellig in die Köpfe bahnen. Bildkommunikation funktioniert [...]

Trägheit zum Trotz dennoch selber bestimmen. Oder anders ausgedrückt: Übernimmt der Zuschauer bei der Verarbeitung der Inhalte auch eine äußerst passive Rolle, bei der Auswahl des Programms verhält er sich durchaus aktiv. Etwa die Hälfte aller jugendlichen Zuschauer und rund ein Viertel der Erwachsenen wechseln beispielsweise den Kanal sobald Werbeeinblendungen vorkommen72. Für die Fernsehwerbung besteht die Herausforderung deshalb zunächst darin, eine Ablehnhaltung beim Zuschauer zu vermeiden und ihn überhaupt zur Wahrnehmung des Spots zu animieren. Ist diese Hürde genommen, lassen sich die Stärken dieser Low-Involvement-Kommunikation gezielt ausspielen. Maximilian Carl von dem Online-Magazin „Wirtschaft“ stellt dazu fest, dass bei der Rezeption eines Fernsehspots beim Zuschauer kaum kognitive Gegenargumente hervorgerufen werden würden. Für die Überzeugung des Zuschauers auf kognitiver Ebene sei das Fernsehen jedoch ebenfalls nicht geeignet. „Wichtiger als die Stärke eines Arguments sind akustische und optische/emotionale Reize wie die Attraktivität oder Glaubwürdigkeit des Kommunikators. (...) Ziele solcher Werbung können allenfalls Markenbekanntheit und Markensympathie sein“73. [...]

„We act on print, but TV acts on us“ (Krugman, Herbert E.) Das Fernsehen ist geprägt von einem geringen Engagement seitens der Zuschauer. Fernsehen ist in den meisten Fällen Freizeitbeschäftigung und zeichnet sich durch eine passive Konsumhaltung der Zuschauer aus — man möchte sich zurücklehnen, entspannen, sich berieseln lassen und unterhalten werden. Gemäß der Hemmungsthese nach Sturm lassen allein die schnellen Bildsequenzen, abrupte Perspektivenwechsel und die Vielfalt an sprachlicher und visueller Information dem Zuschauer gar keine Zeit für eine innere Verarbeitung — die Inhalte werden oberflächlich wahrgenommen und schlecht erinnert71. Was er sieht und was er nicht sieht möchte der Zuschauer aller kognitiver [...]