Cross-Media-Strategien bei Einführung von Online-Marken

Diplomarbeit von Daniel Martens

Der Produktstart stellt mit der Finanzierung, der technischen Umsetzung sowie der Zusammenführung eines Mitarbeiterstabes die nächste entscheidende Hürde für eine sich etablierende Website dar. Sie kostet mitunter genauso viel Arbeit und Kapital wie für die Entwicklung des Internetangebots nötig waren. Es gilt, eine Marke zu etablieren, sie mit Leben zu füllen und zugleich bekannt zu machen. Misslingt der Start, kann dies trotz vielversprechenden Business-Modells eine frühzeitige Insolvenz bedeuten.

Die Erfahrungen der vergangenen Monate verdeutlichen, dass es für viele Internet-Unternehmen schwierig werden wird, ihren Break-Even zu erreichen. Meistens liegt der Grund in der fehlenden Wirtschaftlichkeit des Geschäftsmodells oder in nicht realisier-baren Trafficzahlen und Absatzmengen, auf denen der Business-Plan basiert. Der Traffic, der über die Page-Impressions quantifiziert wird, bezieht seinen Zuwachs aus einer steigenden Bekanntheit der URL (Unique Resource Locator) und einer langfristigen Kundenbindung. Die Absatzmengen werden nur generiert, wenn der Kunde einen guten Service zu einem attraktiven Preis erhält - vor allem jedoch Vertrauen in das Internet-Unternehmen gewinnt. Im Zusammenhang mit dem Launch der Website sollte ein konsequenter Markenaufbau ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmens- und insbesondere der Marketingstrategie sein.

Immer mehr Firmen stellen sich die Frage, wie erfolgreiche Markenführung und Markenaufbau im Internet erreicht werden können. Die Old Economy leitet für sich die Zielsetzung ab, die klassischen Marken über die neuen Medien in ihrer Bekanntheit, Sympathie und Vertrauenswürdigkeit weiter zu entwickeln, um dadurch die Marke in die virtuelle Welt zu transportieren. Für die New Economy stellt sich hingegen in Bezug auf die Markeneinführung und langfristige Etablierung die Frage, ob sich die bisher gemachten Erfahrungen und erstellten Theorien über klassische Marken in die virtuelle Welt übertragen lassen. Welche Rolle spielt in diesem Zusammenhang das Internet als neues Medium für eine erfolgreiche Markeneinführung?

Aufbau der Arbeit Ein wesentlicher Bestandteil der Arbeit wird sein, zu analysieren, worauf beim Launch von Online-Marken zu achten ist. Wie können die Vorgaben der Werbestrategie mit den Charakteristiken einer Online-Marke in eine effektive Cross-Media-Strategie umgesetzt werden? Vor der Erläuterung der verschiedenen Cross-Media-Strategien erfolgt im zweiten Kapitel der Arbeit eine Einführung über die Grundsätze der Markenpolitik mit ihren Vor- und Nachteilen sowie der Beschreibung der Unterschiede zwischen einer Offline- und Online-Marke. Es wird erläutert, wie sich eine Marke definiert und welche Bedeutung einer Marke im Wettbewerb zugeschrieben werden kann. Die aufgeführten Differenzen zwischen den beiden Markenformen und die Grundsätze der Markenpolitik werden in den folgenden Kapiteln aufgegriffen und fließen in die Erläuterung des Mediamix mit ein. Im dritten Kapitel wird der Mediamix in seiner Funktion innerhalb der Mediaplanung, die dabei zu beachtenden Risiken sowie die Zielsetzung eines jeden Mediaplaners beschrieben. Um ein Verständnis für die einzelnen Mediagattungen im Mediamix zu gewinnen, werden die Werbeformen sowohl im Online- wie Offline-Bereich in ihrer Funktionalität und Wirkung systematisiert. Davon ausgehend werden die Rollen der Medien und die Gründe für die Wahl eines bestimmten Mediamix im vierten Kapitel beschrieben. Nach der Beantwortung der Frage, ob eine Einführung einer Online-Marke nur über das Medium Internet sinnvoll ist, werden im fünften Kapitel die Cross-Media-Strategien bei einem Website-Launch in Abhängigkeit von den vorgegebenen Kriterien der Werbestrategie aufgeführt. Die Ausarbeitungen werden anhand eines praktischen Beispiels explizit veranschaulicht. Eine Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse sowie ein Ausblick zu der Entwicklung des Mediums Internet runden die Arbeit ab.

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