Cross Marketing mit dem Öffentlichen Sektor als strategischer Ansatz für die Markenführung von Konsumgüterherstellern

Diplomarbeit von Susann Jakschik

Problemstellung:

Ein enormer Anstieg der Marken- und Produktvielfalt bei verstärkter Austauschbarkeit der einzelnen Produkte in einem zunehmend gesättigten Markt stellen die wesentlichen Eckpunkte eines immer härter werdenden Verdrängungswettbewerbs dar. Dies gilt besonders im Konsumgüterbereich auf Grund verkürzter Produktlebenszyklen, internationalem Wettbewerb und dem damit verbundenen Innovations- und Preisdruck. Der technologische Fortschritt, besonders das Internet, macht es interessierten Konsumenten einfacher, Preis- und Qualitätsvergleiche vorzunehmen. Gut informierte Kunden sind dementsprechend anspruchsvoller und konsumieren bewusster. Die Erwartungshaltung der Endverbraucher an die Unternehmen, im Sinne von Nachhaltigkeit und Verantwortungsübernahme, wächst. Nicht verantwortungsvoll handelnde Unternehmen und Marken können vom Konsum ausgeschlossen werden. Mehr als ein Drittel der Verbraucher weltweit – in Deutschland sogar 42% – boykottieren laut einer Studie des US-Marktforschers GMI mindestens eine Marke.

Dass die Orientierung und Bewertung des sozialen und ökologischen Engagements von Unternehmen zunimmt, zeigt sich z.B. darin, dass die Stiftung Warentest Mitte 2003 zum ersten Mal nicht nur die Qualität von Produkten prüfte, sondern auch die „Verantwortung von Unternehmen“ bewertete.

Es gibt also zwei grundlegende Entwicklungen, welche die Relevanz des Themas verdeutlichen. Zum einen die angespannte Wettbewerbslage, die die Markenhersteller und deren Markenführung zwingt, anstatt in die Abwärtsspirale der Preise mit einzusteigen, die Marke und die Qualität und somit wieder den Kunden in den Mittelpunkt ihres Handelns zu stellen. Zum anderen die immateriellen Forderungen und gesellschaftlichen Erwartungen von zunehmend mehr interessierten Endverbrauchern an die Markenhersteller, Verantwortung zu übernehmen und sich für ihre Standorte und die Gesellschaft zu engagieren.

Ein viel versprechender Lösungsansatz, um Marken zu stärken und den Verfall der Preise und Werte in Deutschland aufzuhalten, ist aktives Cross Marketing mit dem Öffentlichen Sektor. Darunter sind alle vom Endverbraucher wahrnehmbaren gemeinschaftlichen Aktivitäten sprich Kooperationen zwischen Unternehmen und Akteuren des Öffentlichen Sektors wie z.B. Verbände, gemeinnützige Organisationen, Schulen, Museen oder Ministerien zu verstehen.

In den USA ist es längst zur Selbstverständlichkeit geworden, dass Unternehmen ihr gesellschaftliches Engagement als wichtige Voraussetzung für den Unternehmenserfolg betrachten. Dass durch soziales Engagement Marken gestärkt und gefördert werden können, zeigt z.B. Coca-Cola. So stieg der Umsatz in Amerika um bis zu 490% auf Grund einer durch das Unternehmen initiierten Kampagne gegen Alkohol am Steuer. Der Vorreiter in Deutschland für das Verknüpfen eines guten Zwecks an den Verkauf von Produkten, das so genannte Cause Related Marketing, war die Krombacher Brauerei im Jahr 2002 mit der Kampagne „Rettet den Regenwald“. In den nächsten Jahren folgten zahlreiche andere Beispiele: Volvic von Danone Waters z.B. bohrt in Kooperation mit UNICEF Trinkwasserbrunnen in Afrika und Blend-a-med, eine Zahlnpflege-Marke von Procter & Gamble, unterstützt den Bau eines Gesundheitszentrum für SOS-Kinderdörfer in Brasilien. Doch nicht nur in der Dritten Welt, sondern auch national gibt es zahlreiche Ansatzpunkte, sich als Unternehmen zu engagieren. Gemeinsam initiierte soziale Projekte, Events und Kampagnen für Bildung, Kunst, Forschung etc. wecken die Aufmerksamkeit beim Endverbraucher. Unternehmen erhöhen damit nicht nur die Markenbekanntheit, sondern können weitere positive Effekte auf Reputation und Image erzielen.

Der zunehmende Vertrauensverlust in Firmen und Werbebotschaften schafft Bedarf an neuen Differenzierungsmerkmalen und nach neuen Methoden der Markenführung. Emotionen, Vertrauen und Loyalität rücken in den Vordergrund. Die Chancen, die sich für Unternehmen aus diesen Trends ergeben, können durch Cross Marketing mit dem Öffentlichen Sektor genutzt werden: Sie beeinflussen die Werteorientierung ihrer Kunden, stillen das Bedürfnis nach Emotionalität und leisten einen aktiven Beitrag für den Standort und die Gesellschaft. „Tue Gutes, rede darüber und profitiere davon!“ Nur durch eine aktive Kommunikation des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen haben die Konsumenten die Möglichkeit, mit dem Kauf der Produkte verantwortungsvoll handelnde Unternehmen zu unterstützen.

„Unternehmen legten noch nie Wert auf einen schlechten Ruf. Aber jetzt kämpfen sie sogar für ein ausdrücklich gutes Ansehen. Denn der Wettbewerb um die Moral der Kunden ist voll entbrannt. Wer nicht mitmacht, verliert“.

Ziel der Arbeit ist es, sowohl die Potenziale als auch die Herausforderungen an Cross Marketing mit dem Öffentlichen Sektor aus wissenschaftlicher und praktischer Sicht zu analysieren. Es gilt die Frage zu klären, warum eine Anreicherung der Marke mit gesellschaftlichem Engagement gerade bei der aktuellen Marktlage im Konsumgüterbereich ein Ansatz für die strategische Markenführung ist. Wichtig ist hierbei zu betonen, dass es nicht darum geht, eine Marke noch weiter auszudehnen sondern im Gegenteil, sie klar zu profilieren und damit vom Wettbewerb zu differenzieren.

Markenpflege statt Markenvielfalt. Warum die aktive Kommunikation der Kooperation mit dem Öffentlichen Sektor von Vorteil ist und somit gesellschaftliches Engagement und Marketing keine Gegensätze darstellen, wird ebenfalls Bestandteil der Betrachtung sein. Des Weiteren sollen auch die Ziele und Anforderungen an diese Art von Kooperation aufgezeigt werden. Kritisch setzt sich die Arbeit mit dem speziellen Bereich Cause Related Marketing auseinander. Dafür werden unterschiedliche Praxisbeispiele näher betrachtet und bewertet. Auf Grund nur weniger Studien und Fachliteratur zu diesem Thema wird zusätzlich die Meinung von Experten herangezogen. Kernaussagen aus den Interviews werden bereits im Verlauf der Arbeit aufgegriffen. Eine Zusammenfassung der einzelnen Gespräche erfolgt im Anhang.

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