Couponing im Lebensmitteleinzelhandel
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Michaela Knümann
- Abgabedatum: Juli 2003
- Umfang: 135 Seiten
- Dateigröße: 739,6 KB
- Note: 1,0
- Institution / Hochschule: Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie Oberhausen-Mülheim an der Ruhr Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-7233-7
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-7233-7 P - ISBN (CD) :978-3-8324-7233-7 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Knümann, Michaela Juli 2003: Couponing im Lebensmitteleinzelhandel, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Kundenbindung, Kundenkarte, Clearing, Customer-Relationship-Management, Preiskampf
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Diplomarbeit von Michaela Knümann
Einleitung:
Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland ist ein ebenso spannendes wie schwieriges Thema.
Der vorliegende oligopolistische Markt ist gekennzeichnet durch einen Preiskampf-bedingten Verdrängungswettbewerb. Es hat in den letzten Jahren eine starke Konzentrierung stattgefunden. Gemessen an den Top 10 des deutschen Lebensmitteleinzelhandels erzielen die führenden drei Gruppen 56 % des Umsatzes.
Alleine durch die oben aufgeführten Gründe sind die Markteintrittsbarrieren extrem hoch. Viele Wettbewerber aus dem Ausland haben versucht, den deutschen Markt zu erobern. Sie sind an der besonderen Wettbewerbssituation, dem enorm harten Preiskampf sowie nicht zuletzt an den politischen Rahmenbedingungen gescheitert.
Neuerungen werden aufgrund der Komplexität des Systems i.d.R. nur schwerfällig aufgenommen und umgesetzt. Insbesondere bei Veränderungen, die mit Kosten verbunden sind, wird seitens des Handels konsequent versucht, die entstehenden Aufwendungen auf die Hersteller abzuwälzen.
Dies, das wird sich im Verlauf der Ausarbeitung herausstellen, ist die große Stärke des Couponings aus Sicht des Handels. Die Vergünstigungen, die dem Verbraucher durch die Einlösung von Coupons entstehen, werden i.d.R. von der Industrie getragen. Zudem erhält der Handel von der Industrie eine Handlingspauschale für jeden abgewickelten Coupon.
Gang der Untersuchung:
Nach anfänglichem Aufzeigen der Situation im Ausland sowie der Darlegung der neuen rechtlichen Situation am deutschen Markt soll das Couponing und seine Erscheinungsformen ausführlich behandelt werden. Das mit dem Couponing fest verbundene Thema Clearing wird unter Punkt 6 erklärt. Eine Untersuchung an einem konkreten Beispiel unter Punkt 8 ermöglicht einen Ausblick sowie die Ableitung strategischer Handlungsempfehlungen für den Handel.
Inhaltsverzeichnis:
| 1. | Einleitung | 6 |
| 1.1 | Themenbegründung | 7 |
| 1.1.1 | Couponing – ein Trendthema | 7 |
| 1.1.2 | Dynamische Entwicklung | 8 |
| 1.1.3 | Besonderer Nutzen für den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) | 8 |
| 1.2 | Vorgehensweise | 9 |
| 1.2.1 | Schwerpunkt der Betrachtung | 9 |
| 1.2.2 | Ein Trendthema – Mangel an Fachliteratur | 9 |
| 2. | Couponing im Ausland | 10 |
| 2.1 | Am Beispiel USA | 10 |
| 2.2 | Am Beispiel Frankreich | 11 |
| 2.3 | Am Beispiel Italien | 11 |
| 2.4 | Am Beispiel Spanien | 12 |
| 2.5 | Am Beispiel Großbritannien | 12 |
| 2.6 | Der Vergleich | 12 |
| 3. | Gesetzliche Regelungen | 15 |
| 3.1 | Wegfall des Gesetzes über Preisnachlässe sowie der Zugabeverordnung 15 | |
| 3.2 | Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) | 16 |
| 3.3 | Rechtliche Grenzen bei Couponing-Aktionen | 17 |
| 3.3.1 | UWG | 17 |
| 3.3.1.1 | Generalklausel | 18 |
| 3.3.1.2 | Irreführende Werbung | 18 |
| 3.3.1.3 | Strafbare Werbung | 19 |
| 3.3.1.4 | Sonderveranstaltungen | 19 |
| 3.3.1.5 | Unzumutbare Belästigungen | 20 |
| 3.3.2 | Preisbindung bei Tabak, Büchern, Zeitschriften und Pfand | 20 |
| 3.3.3 | Weitere relevante Gesetze, Verordnungen und Normen | 22 |
| 3.4 | Abschließende Bemerkung zur rechtlichen Situation | 23 |
| 4. | Lebensmitteleinzelhandel | 24 |
| 4.1 | Abgrenzung zum restlichen Handel | 24 |
| 4.2 | Besondere Gegebenheiten im LEH im Hinblick auf Couponing | 24 |
| 4.2.1 | Handelsmarken vs. Herstellermarken | 25 |
| 4.2.2 | Hard-Discounter vs. markenorientierter Handel | 26 |
| 4.3 | Der Preiskampf im LEH | 27 |
| 4.3.1 | Aus Sicht des LEH | 27 |
| 4.3.2 | Aus Sicht der Industrie | 28 |
| 5. | Couponing | 30 |
| 5.1 | Begriffe | 30 |
| 5.1.1 | Coupon | 30 |
| 5.1.2 | Couponing | 32 |
| 1. | Einleitung | 6 |
| 1.1 | Themenbegründung | 7 |
| 1.1.1 | Couponing – ein Trendthema | 7 |
| 1.1.2 | Dynamische Entwicklung | 8 |
| 1.1.3 | Besonderer Nutzen für den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) | 8 |
| 1.2 | Vorgehensweise | 9 |
| 1.2.1 | Schwerpunkt der Betrachtung | 9 |
| 1.2.2 | Ein Trendthema – Mangel an Fachliteratur | 9 |
| 2. | Couponing im Ausland | 10 |
| 2.1 | Am Beispiel USA | 10 |
| 2.2 | Am Beispiel Frankreich | 11 |
| 2.3 | Am Beispiel Italien | 11 |
| 2.4 | Am Beispiel Spanien | 12 |
| 2.5 | Am Beispiel Großbritannien | 12 |
| 2.6 | Der Vergleich | 12 |
| 3. | Gesetzliche Regelungen | 15 |
| 3.1 | Wegfall des Gesetzes über Preisnachlässe sowie der Zugabeverordnung 15 | |
| 3.2 | Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) | 16 |
| 3.3 | Rechtliche Grenzen bei Couponing-Aktionen | 17 |
| 3.3.1 | UWG | 17 |
| 3.3.1.1 | Generalklausel | 18 |
| 3.3.1.2 | Irreführende Werbung | 18 |
| 3.3.1.3 | Strafbare Werbung | 19 |
| 3.3.1.4 | Sonderveranstaltungen | 19 |
| 3.3.1.5 | Unzumutbare Belästigungen | 20 |
| 3.3.2 | Preisbindung bei Tabak, Büchern, Zeitschriften und Pfand | 20 |
| 3.3.3 | Weitere relevante Gesetze, Verordnungen und Normen | 22 |
| 3.4 | Abschließende Bemerkung zur rechtlichen Situation | 23 |
| 4. | Lebensmitteleinzelhandel | 24 |
| 4.1 | Abgrenzung zum restlichen Handel | 24 |
| 4.2 | Besondere Gegebenheiten im LEH im Hinblick auf Couponing | 24 |
| 4.2.1 | Handelsmarken vs. Herstellermarken | 25 |
| 4.2.2 | Hard-Discounter vs. markenorientierter Handel | 26 |
| 4.3 | Der Preiskampf im LEH | 27 |
| 4.3.1 | Aus Sicht des LEH | 27 |
| 4.3.2 | Aus Sicht der Industrie | 28 |
| 5. | Couponing | 30 |
| 5.1 | Begriffe | 30 |
| 5.1.1 | Coupon | 30 |
| 5.1.2 | Couponing | 32 |
| 5.2 | Systematisierung | 32 |
| 5.2.1 | Systematische Einordnung im Marketing und Vertrieb | 33 |
| 5.2.1.1 | Instrument zur Erreichung verschiedener Ziele | 34 |
| 5.2.1.1.1 | Kundenbindung | 34 |
| 5.2.1.1.2 | Kundenakquise | 35 |
| 5.2.1.1.3 | Kundenkenntnisverbesserung | 36 |
| 5.2.1.1.4 | Bewerbung neuer Produkte | 37 |
| 5.2.1.1.5 | Umsatzsteigerung | 37 |
| 5.2.1.1.5.1 | Umsatzsteigerung durch Cross-Selling | 38 |
| 5.2.1.1.5.2 | Umsatzsteigerung durch Frequenzerhöhung | 38 |
| 5.2.1.1.6 | Abverkaufssteuerung | 39 |
| 5.2.1.1.7 | Forcierung von Up-Selling | 39 |
| 5.2.1.1.8 | Verbesserung der Wettbewerbsposition | 40 |
| 5.2.1.2 | Zusatzerlöse | 40 |
| 5.2.2 | Klassifizierung von Coupons | 40 |
| 5.2.2.1 | Anmerkung zu verschiedenen Arten der Klassifizierung | 41 |
| 5.2.2.2 | Klassifizierung, die hier vorgenommen wird | 41 |
| 5.2.2.3 | Weitere Klassifizierungen | 43 |
| 5.2.3 | Systematisierung nach Coupon-Merkmalen | 43 |
| 5.2.3.1 | Art der Vorteilsvergabe | 43 |
| 5.2.3.1.1 | Rabatt- oder Cash-Coupon (auch Wertgutschein) | 44 |
| 5.2.3.1.2 | Sonderform des Wertgutscheins: Der Einkaufs-Coupon | 45 |
| 5.2.3.1.3 | Bundling-Coupon | 46 |
| 5.2.3.1.4 | Warengutschein | 47 |
| 5.2.3.2 | Zeitliche Bedingung | 47 |
| 5.2.3.2.1 | After-Sales | 48 |
| 5.2.3.2.2 | Pre-Sales | 49 |
| 5.2.3.3 | Distributionsweg | 49 |
| 5.2.3.3.1 | Massenmedien | 50 |
| 5.2.3.3.1.1 | Free-Standing-Inserts | 51 |
| 5.2.3.3.1.2 | Anzeigen in Tageszeitungen, Anzeigenblättern etc. | 51 |
| 5.2.3.3.1.3 | Beilagen oder Handzettel | 52 |
| 5.2.3.3.2 | Direktansprache | 53 |
| 5.2.3.3.2.1 | Direct Mail | 54 |
| 5.2.3.3.2.2 | Hauswurfsendungen | 56 |
| 5.2.3.3.2.3 | Coupon-Kataloge | 56 |
| 5.2.3.3.3 | Am Point of Sale | 57 |
| 5.2.3.3.3.1 | Am Regal (Regaldispenser) | 58 |
| 5.2.3.3.3.2 | Auf dem Kassenbon | 58 |
| 5.2.3.3.3.3 | Auf dem Pfandbeleg | 60 |
| 5.2.3.3.3.4 | Coupon-Drucker | 60 |
| 5.2.3.3.4 | Promotionstände | 62 |
| 5.2.3.3.5 | Am Produkt | 63 |
| 5.2.3.3.6 | Sonderform virtuelle Coupons | 64 |
| 5.2.3.3.6.1 | Virtuelle Einlösung vs. Einlösung im Präsenzhandel | 64 |
| 5.2.3.3.6.2 | Massenansprache | 64 |
| 5.2.3.3.6.2.1 | Internet-Plattform von Hersteller und Handel | 65 |
| 5.2.3.3.6.2.2 | Coupon-Internet-Portale | 66 |
| 5.2.3.3.6.2.3 | E-Mail-Newsletter | 66 |
| 5.2.3.3.6.3 | Direktansprache | 67 |
| 5.2.3.3.6.3.1 | Direkt-E-Mailing | 67 |
| 5.2.3.3.6.3.2 | SMS-Coupon (auch MMS, WAP und PDA’s) | 68 |
| 5.2.3.3.6.4 | Handel mit Coupons im Internet | 69 |
| 5.2.3.4 | Akzeptanzweg | 70 |
| 5.2.3.5 | Herausgeber | 72 |
| 5.2.3.6 | Mischformen | 73 |
| 5.2.3.6.1 | Kundenkarte und Coupons | 74 |
| 5.2.3.6.1.1 | Am Beispiel Payback | 75 |
| 5.2.3.6.1.2 | Am Beispiel HappyDigits | 76 |
| 5.2.3.6.2 | Kundenclub und Coupons | 77 |
| 5.2.3.6.3 | Kombination von Produktproben und Coupons | 78 |
| 5.3 | Vorteile, Nachteile und Akzeptanz des Couponings | 78 |
| 5.3.1 | Aus Sicht des Herstellers | 78 |
| 5.3.2 | Aus Sicht des Lebensmitteleinzelhandels | 79 |
| 5.3.3 | Aus Sicht des Kunden | 81 |
| 5.4 | Besondere Bedeutung des Customer-Relationship-Management | 82 |
| 5.4.1 | Begriff | 83 |
| 5.4.2 | Formen des Couponing, bei denen CRM greift | 85 |
| 5.5 | Besondere Bedeutung von Datengenerierung und Auswertung | 87 |
| 6. | Clearing | 88 |
| 6.1 | Bilaterales Clearing vs. Clearing-Haus | 89 |
| 6.2 | Clearing-Verfahren | 90 |
| 6.2.1 | Elektronisches Clearing | 90 |
| 6.2.2 | Manuelles bzw. semi-automatisches Clearing | 91 |
| 6.2.3 | Gestaltung von Scanner-lesbaren Coupons | 92 |
| 6.2.4 | Bewertung der Verfahren | 92 |
| 7. | Die CENT PLUS-Coupon-Aktion des Axel Springer Verlages | 94 |
| 8. | Ausblick, Visionen | 97 |
| 8.1 | Preiskampf: Ende in Sicht? | 97 |
| 8.2 | Couponing in Deutschland innerhalb der nächsten Jahre | 99 |
| 8.2.1 | Akzeptanz | 100 |
| 8.2.2 | Technische Weiterentwicklung | 103 |
| 9. | Ableitung von strategischen Handlungsempfehlungen für den LEH | 104 |
| 9.1 | Zielvorgaben festlegen | 104 |
| 9.2 | Berücksichtigung der soziodemografischen Daten | 105 |
| 9.2.1 | Coupongestaltung für die Kunden 45+ | 105 |
| 9.2.2 | Stärkere Fokussierung auf jüngere Kundengruppen | 105 |
| 9.3 | Kosten beachten | 106 |
| 9.4 | Gestaltung | 107 |
| 9.5 | Pilotprojekte | 109 |
| 9.6 | Rechtliche Grenzen beachten | 109 |
| 9.7 | Information der Mitarbeiter | 110 |
| 9.8 | Auswertung der Coupon-Aktionen | 110 |
| 9.9 | Wahl des Clearing-Verfahrens | 111 |
| 10. | Schlusswort | 112 |
| Anhang I (Grafiken Schematisierung Couponing) | 116 | |
| Anhang II (Interview mit Herrn Hermann Heitkämper) | 118 | |
| Erklärung | 127 | |
| Literaturverzeichnis | 128 |
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832472337
Arbeit zitieren:
Knümann, Michaela Juli 2003: Couponing im Lebensmitteleinzelhandel, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Kundenbindung, Kundenkarte, Clearing, Customer-Relationship-Management, Preiskampf
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