Sollten Coupon-Aktionen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel als Instrument zur Verkaufsförderung eingeführt werden?

4.2.2 Einstellungs-Verhaltens-Modelle Shimp und Kavas (1984) lehnen ihre Studie an die Theorie des überlegten Handelns an, die zu den einflussreichen und weit verbreiteten Einstellungs-Verhaltens-Modellen zählt (Stroebe, Hewstone & Stephenson, 1996). Das von Fishbein und Ajzen (1975) entwickelte Modell stellt den Zusammenhang von Einstellung und Verhalten dar, mit der sozialen Norm als einen wesentlichen Faktor. Es wird im Rahmen der Studie von Shimp und Kavas angenommen, dass die Intention eines Konsumenten Coupons nutzen zu wollen bedingt ist durch die Einstellung gegenüber diesem Verhalten und der wahrgenommenen normativen Erwartung des Individuums, d. h. der Meinung über das Verhalten, das der Konsumenten von relevanten Dritten erwartet. Diese Vermutung wird bestätigt, wenn gleich die Theorie des überlegten Handelns kritisiert wird. Nach Shimp und Kavas ist es nicht möglich, eine präzise Trennung zwischen den persönlichen und normativen Einflüssen auf die Verhaltensabsicht zu vollziehen, da zwischen diesen Einflussgrößen eine teiläquivalente Beziehung besteht. Dennoch kann mit der Theorie des überlegten Handelns zwischen 38 und 48 % der Varianz der Verhaltensabsicht der Konsumenten erklärt werden. Bagozzi et al. (1992) führen die Theorie des überlegten Handelns weiter aus, in dem sie feststellen, dass die Wichtigkeit der Einflussfaktoren auf das Verhalten – die Einstellung sowie die subjektive Norm – zur Vorhersage eines Verhaltens abhängig ist von der Situation. Aus diesem Grund wird zwischen statisch und aktionsorientierten Konsumenten unterschieden. Erstere sind für eine Handlung aufgeschlossen und bilden ihre Verhaltensabsicht aus der persönlichen Einstellung und weniger aus der subjektiven Norm, während letztere bestrebt sind eine Handlung zu vermeiden. Sie bilden ihre Verhaltensabsicht auf der Basis von normativen Erwartungen und weniger aufgrund der Einstellung. Die Unterschiede in der Orientierung der Konsumenten wirken sich nicht unmittelbar auf die Absicht oder das Verhalten aus, sondern sie beeinflussen die relative Wichtigkeit von Einstellungen und subjektive Normen auf die Absicht. Ein weiterer wichtiger Einflussfaktor auf die Verhaltensabsicht ist das vergangene Verhalten. Wenn davon auszugehen ist, dass dieses nicht in den Einstellungen und subjektiven Normen zum Ausdruck gebracht wird, ist es notwendig, das vergangene Verhalten als einen weiteren Prädiktor für das zukünftige Verhalten in dem Modell zu integrieren. [...]

Konsumenten bevorzugt behandelt worden zu sein. Mit den Smart-Shopper-Gefühlen verbindet der Konsument das Gefühl von Kompetenz und effizienten sowie effektiven Handelns. Menschen, die durch Ausbildung oder Beruf keine Anerkennung in diesen Bereichen erhalten, sind besonders bestrebt Smart-Shopper-Gefühle zu erlangen. Es konnte nachgewiesen werden, dass insbesondere Rentner und nichtberufstätige Hausfrauen mit erwachsenen Kindern verstärkt geneigt sind, Produkte zu Sonderpreisen zu erwerben. Ob diese Neigung ausschließlich durch den Wunsch der Erlangung von Smart-Shopper-Gefühlen bedingt ist, konnte bisher nicht ausreichend abgesichert werden. Diese Bevölkerungsgruppen verfügen über mehr Zeit und der Einkauf zählt zu den Aufgabenschwerpunkten. Eine weitere, sehr wesentliche Erkenntnis von Schindler ist, dass Konsumenten in bestimmten Zeiten verstärkt zu den Smart-Shopper-Gefühlen tendieren. In Zeiten der Inflation, in denen sich Konsumenten wiederholt ungerecht behandelt fühlen, sind Einkäufe zu besonderen Konditionen ein Erfolg, der Stolz und Kompetenzgefühle hervorruft (English, 1983). Diese verstärkte Neigung zu Smart-Shopper-Gefühlen kann möglicherweise den dramatischen Zuwachs der Preis-Promotions und insbesondere des Couponings in den von der Inflation geprägten 70er Jahre in den USA erklären. Es wird davon ausgegangen, dass sich die Ergebnisse der genannten Studien bezüglich der Neigung der Konsumenten zum Kauf von Sonderangeboten, der Market Mavens und des Gefühls ein ökonomisch handelnder Konsument zu sein, auf das Couponing als eine Form der Preis-Promotions übertragen lassen. In der Studie von Lichtenstein et al. (1990) wird neben der Neigung Coupons nutzen zu wollen das Wert- bzw. Qualitätsbewusstsein als weiteres psychologisches Konstrukt betrachtet. Die Couponeinlösung wird als eine Funktion aus beiden Konstrukten betrachtet. Der Wert eines Produkts berechnet sich aus dem Quotienten von Qualität zu Preis, d. h. bei sinkendem Preis bedingt durch eine Coupon-Aktion steigt der subjektive Wert des Produkts, was möglicherweise Konsumenten zur Couponnutzung animiert. Tatsächlich kann im Rahmen der Studie belegt werden, dass sowohl die Couponneigung als auch das Wert- bzw. Qualitätsbewusstsein zu großen Teilen das Couponnutzenverhalten erklären können. Konsumenten die Coupons aufgrund des Wert- bzw. Qualitätsbewusstseins benutzen, handeln weniger situativ, sind markenloyaler und haben sich mit den gekauften Produkten bereits länger auseinander gesetzt und verfügen somit über eine umfangreichere Produktkenntnis. Zusammenfassend wird festgestellt, dass beide die Couponnutzung erklärenden Konstrukte – die Couponneigung sowie das Wert- bzw. Qualitätsbewusstsein – zu unterschiedlichen Rückschlüssen auf das Verhalten des Konsumenten führen. [...]

viele Coupons benutzen wie andere Konsumenten. Bei der Couponnutzung steht nicht ausschließlich der wirtschaftliche Vorteil im Vordergrund, sondern das positive Gefühl, einen erfolgreichen Kauf getätigt zu haben. Das Sammeln von Coupons beschränkt sich bei Market Mavens nicht auf den eigenen Gebrauch, sondern es werden auch für Verwandte und Bekannte geeignete Coupons gesammelt. Angemerkt werden muss an dieser Stelle, dass es sich hierbei um eine nicht für die gesamte USA repräsentative Studie handelt. Babakus, Tat und Cunningham (1988) sehen drei Motive für die Couponnutzung verantwortlich. Neben der durch die Couponnutzung erhaltenen Preisreduktion und der daraus resultierend erhaltenen Ersparnis gehören die Zeit und die Mühe, die der Konsument in die Couponnutzung investiert ebenso zu den Motiven wie der Stolz und die Befriedigung, die der Konsument durch eine Couponnutzung erfährt. Mittels eines Fragebogens werden im Rahmen der Studie von 290 Haushalten demographische Daten, Angaben zur Couponnutzung sowie zum Preisbewusstsein, zur Zeitverfügbarkeit sowie zu Gefühlen wie Stolz und Befriedigung erhoben. Eine Regressionsanalyse mit der Couponeinlösung sowie dem Wert der durch die Coupons erzielten Ersparnis als abhängige Variablen und dem Preisbewusstsein, Zeitwert und Stolz als unabhängige Variablen ergibt folgende Ergebnisse: Es besteht eine streng positive Beziehung zwischen Couponnutzung und erkennbarem Preisbewusstsein. Je wichtiger dem Konsumenten die zur Verfügung stehende Zeit ist, desto geringer ist die Couponnutzung. Wesentlich ist die Erkenntnis, dass mit zunehmender Couponnutzung der dabei empfundene Stolz und die Befriedigung ansteigen. Beide Motive werden im Rahmen der Studie als wichtigste Determinanten der Couponnutzung bezeichnet. Es wird festgestellt, dass Konsumenten, die Coupons nur gelegentlich verwenden, weit weniger Stolz und Befriedigung bei der Couponnutzung verspüren als regelmäßige Couponnutzer. Weiter wird ermittelt, dass Couponnutzer preisbewusster sind und die mit der Couponnutzung verbundene Arbeit sowie den Zeitaufwand weniger belastend empfinden als Konsumenten, die nur selten Coupons verwenden. Babakus et al. plädieren aufgrund dieser Ergebnisse für CouponAktionen, die die Bequemlichkeit und Leichtigkeit des Coupon-Sammelns in den Vordergrund stellen sowie zu einer Stimulierung des Gefühls, ein ökonomisch kompetent handelnder Konsument zu sein, beitragen. Das Gefühl des Konsumenten, ein Produkt zu einem günstigen Preis erworben und ökonomisch gehandelt zu haben, wird in den amerikanischen Studien als Smart-Shopper-Gefühl bezeichnet. Die Studie von Schindler (1989) hat zum Ziel, ein Konzept für die genannten Gefühle zu entwickeln. Die Befragung einer Kirchengruppe mit 111 weiblichen Mitgliedern ergibt, dass sich das Gefühl bei Erwerb eines Produkts zu einem günstigen Preis ein guter Käufer zu sein nur dann einstellt, wenn sich der Konsument für den gewährten Preisnachlass selbst verantwortlich fühlt. Unterstützend wirkt außerdem das Gefühl gegenüber anderen 23 [...]