Countertrade als Aktionsparameter global agierender Unternehmen unter besonderer Berücksichtigung internationaler empirischer Erfahrungen

reicher Markteintritt für Unternehmen aus den Entwicklungsländern nur dann möglich, wenn sich die Unternehmung ein entsprechendes Marketing-Know-How aneignet oder wenn es sich des Know-Hows eines anderen Unternehmens bedient. Der Erwerb von Marketing-Expertise ist auf Grund der Intangibilität des Know-Hows nicht ohne Weiteres und vor allem nicht kurzfristig möglich.477 Deshalb bleibt für expansionsfreudige Unternehmen aus Entwicklungsländern nur die Alternative, sich das benötigte Know-how über Märkte zu beschaffen. Da Händler, die die traditionellen Intermediäre von klassischen Außenhandelstransaktionen sind, meist nicht über ein ausreichend großes Maß an Marketing-Kenntnissen verfügen, wird versucht, die Vermarktungsaufgabe der Produkte auf westliche Unternehmen zu übertragen. Diese unterhalten in der Regel ein weltweites Netz an Kontakten und eine umfangreiche Marketing-Expertise und haben von daher eine viel größere „placing power“478. Durch den Abschluss von Countertrade-Abkommen kann ein Abwälzen der Marketingaufgaben erfolgen.479 Der westliche Partner wird verpflichtet, die Gegenwaren abzunehmen und anschließend zu vermarkten.480 Um bei der Vermarktung der Gegenware sicher zu sein, dass der westliche Vertragspartner den so übertragenen Marketingaufgaben gewachsen ist, wird bei der Ausgestaltung der Gegenverträge meist strikt darauf geachtet, dass nur solche Gegenware angeboten wird, für deren Vermarktung das westliche Unternehmen spezifisches KnowHow besitzt.481 Damit erlaubt der Einsatz von Counterpurchase-Geschäften (bei denen nicht der Finanzierungsaspekt sondern der Absatz der Gegenware im Vordergrund steht) eine Verringerung der Marketing- und Suchkosten und erleichtert so die Marktöffnung für Produkte aus den Entwicklungsländern.482 Langfristig soll dies dazu führen, dass die Produkte internationale Wettbewerbsfähigkeit erreichen und in späteren Perioden auf dem Weltmarkt so etabliert sind, dass sie gegen harte Devisen verkauft werden können.483 Ob dieses Ziel erreicht wird, ist fraglich, denn dadurch, dass das Marketing Know-How der westlichen Unternehmen genutzt wird, kommt es in den Unternehmen der Entwicklungsländer zu keinerlei Aneignung von Marketing-Kenntnissen.484 Ohne diese ist ein Bestehen auf dem Weltmarkt jedoch nicht möglich.485 [...]

Nach Auffassung des IMF, der Weltbank und der U.S. Regierung bestehen für ein stark verschuldetes Land die besten Chancen, aus dieser Misere herauszukommen, indem neue Exportmärkte erschlossen werden.469 In ihrer Untersuchung haben Carey/ Mc Lean herausgearbeitet, dass in vielen Ländern Countertrade-Geschäfte als Instrument eingesetzt werden, um dieses Ziel der Exportausweitung zu erreichen.470 Im Folgenden werden die in der Literatur am häufigsten dargestellten Gründe für einen absatzorientierten Einsatz von governmentmandated Countertrade dargestellt. a) Überwälzung der Marketingaufgaben: „The organization of the interface between manufacturing and distribution reflects …investment considerations: goods and services that can be sold without incurring transaction-specific investments will be distributed through conventional marketing channels while those where such investments are great will be supported by specialized - mainly bilateral …or unified…- governance structures.”471 Im Regelfall erfolgt die Vermarktung eines Produkts also durch traditionelle Marketing-Kanäle, nur im Fall hoher Transaktionskosten kommt es zur Ausbildung bilateraler Kontraktformen. In vielen Entwicklungs- und Transformationsländern fallen, bedingt durch Strukturschwächen in den betroffenen Ländern, hohe Transaktionskosten an.472 Zum Einen stehen Unternehmen in Transformations- und Entwicklungsländern meist nicht genügend Devisen zur Verfügung, um ein ausreichend leistungsfähiges Vertriebsnetz in den westlichen Industrieländern zu etablieren.473 Zum Anderen fehlt den Unternehmen regelmäßig ein entsprechendes Marketing KnowHow.474 Der Mangel an Marketing Verständnis resultiert daraus, dass in Entwicklungsländern oft noch Verkäufermärkte existieren.475 Die Produzenten haben keinen Anreiz, in die Qualität und den Absatz der für den heimischen Markt bestimmten Produkte zu investieren. Somit kommt es nicht zu einem Ansammeln von Marketing-Expertise.476 Im Gegensatz dazu zeichnen sich westliche Märkte durch hohe Markteintrittsbarrieren aus, die nur durch erhebliche Marketinginvestitionen zu überwinden sind. Deshalb ist ein erfolg- [...]

einen Technologietransfer zu erreichen und so die internationale Wettbewerbsfähigkeit zu sichern.463 So ist das primäre Ziel des australischen Offset Programms „...to bring to Australian industry advanced technologies, skills and capabilities...and to develope capabilities in industry that will enhance international competitiveness...“464 Dass auch in den Industrieländern der Transfer von Technologien nicht über monetäre Transaktionen, sondern durch Countertrade-Abkommen erfolgt, erklärt Liesch mit dem Fehlen von funktionierenden Märkten für Technologien.465 Um ihre Monopolisten- bzw. Oligopolistenstellung im Weltmarkt zu erhalten, die durch spezifisches Know-How oder das Halten von Patenten für eine spezielle Technologie bedingt ist, sind westliche Firmen von jeher darauf bedacht, den Transfer dieser Spezifika an ausländische Firmen so weit wie möglich zu unterbinden. Als Reaktion darauf versuchen Regierungen, durch mandatorische Offset-Forderungen einen Teil der Monopolistenrente des westlichen Unternehmens zu erlangen, indem ein Technologietransfer vereinbart wird. Um nicht vollständig auf das Geschäft verzichten zu müssen, lassen sich die Unternehmen häufig auf die Vereinbarung des Technologietransfers ein.466 Ein Beispiel für einen erfolgreich abgeschlossenen Technologietransfer im Rahmen eines Offset-Geschäfts kommt aus Saudi-Arabien. Um den Zuschlag für ein landesweites Telekommunikations-Infrastrukturprojekt zu erhalten, musste sich der amerikanische Telekommunikationskonzern AT&T 1994 dazu verpflichten, Offset-Forderungen in Milliarden-Höhe nachzukommen. Hintergrund dieser Forderungen war der Wunsch der saudi-arabischen Regierung, durch Technologietransfer die heimische Wirtschaft zu modernisieren und für den Weltmarkt wettbewerbsfähig zu machen.467 Bereits im Jahre 1998 war ein Großteil der Forderungen erfüllt, AT&T hatte verschiedene Equal-Joint-Ventures mit heimischen Unternehmen geschlossen. Diese konnten ihre Anlagen und Produktionstechniken insoweit modernisieren, dass sie seither in der Lage sind, ihre Produkte erfolgreich auf dem Weltmarkt zu veräußern.468 [...]