Corporate Social Responsibility

Diplomarbeit von Matthias Wühle

Einleitung:

„In den achtziger Jahren war das Gute schon einmal in Mode. Damals haben alle BWLer eine Hausarbeit über Sozialbilanzen von Unternehmen geschrieben, um ihre linksliberal wählende Freundin aus den Geisteswissenschaften zu beeindrucken“.

Mein Beweggrund ist ein anderer (meine Freundin studiert Chemie): Ich möchte zunächst Licht in ein Begriffewirrwarr bringen, vor allem aber die Kernfrage untersuchen, warum Unternehmen „gut“ sein sollten: Aus moralischen Aspekten oder aus ursächlich wirtschaftlichen Interessen? Mit anderen Worten: Trägt Corporate Social Responsibility (CSR) zur Wertschöpfung bei? Zwischen oberflächlichen Bekenntnissen und tatsächlicher Umsetzung von CSR bestehen jedoch erhebliche Diskrepanzen. Da das englische Wort „social“ zudem fälschlicherweise oft im Deutschen mit „sozial“ übersetzt wird, und nicht – wie es korrekt wäre – mit „gesellschaftlich“, wird in der Praxis oft der soziale Bestandteil der CSR überbetont, der ökologische Aspekt hingegen wird darüber vernachlässigt.

Das lässt den Schluss zu, dass viele Deutsche Unternehmen oft überhaupt keine Vorstellung davon haben, wie „gesellschaftliche Verantwortung“ zu interpretieren ist. Häufig erschöpfen sich diesbezügliche Aussagen in Ausführungen zu Sponsoring, zu Kooperationen und zur Darstellung personalorientierter Fragen. Das hat meiner Auffassung nach hauptsächlich drei Gründe: Erstens besteht eine erhebliche Unwissenheit über die Inhalte der CSR, denn der Begriff ist in Deutschland relativ neu und in der modernen Betriebswirtschaft noch nicht so tief verankert.

Zweitens haben sich – aus demselben Grund – international einheitliche CSR-Richtlinien noch nicht flächendeckend durchgesetzt. Drittens fehlt es dem Management vieler Unternehmen nach wie vor am ganzheitlichen Verständnis der Bedeutung der CSR. Insbesondere CSR-Kritiker, wie z.B. Barbier machen sich aber genau diese Unwissenheit zu Nutze und stellen den Nutzen von CSR in Frage: „Höhere Gewinnsteuern zu gemeinwohlorientierten Finanzierung von allerlei Transfers? Mehr Mitbestimmung als die, die doch heute schon internationale Konzerne davon abhält, ihren Hauptsitz in Deutschland zu nehmen? Verzicht auf Kostensenkungen, die wenigstens einen Kern von Produktionsmöglichkeiten im Inland retten würden?“.

Um herauszufinden, ob sich mit diesen rhetorischen Fragen tatsächlich CSR verbinden lässt, ist es zunächst notwendig, den Begriff CSR zu untersuchen und zu definieren. Ich beabsichtige weiterhin, mit dieser Arbeit nachzuweisen, dass CSR nicht ausschließlich mit Begriffen, wie Philanthropie, Moral, Güte oder Barmherzigkeit assoziiert werden darf, sondern in erster Linie dem Unternehmen selbst nutzen soll. Die Nutzenfrage von CSR wird daher im zentralen Fokus dieser Arbeit stehen.

Die gesellschaftliche Veränderung der letzten Dekade hat die Bedeutung des Kapitalmarktes erhöht. CSR ist daher in erster Linie ein Thema für kapitalmarktorientierte Unternehmen. Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) hingegen werden kaum nach CSR-Kriterien bewertet. Nach Orlitzky sind KMU auch deshalb weniger in CSR involviert, weil nur Unternehmen mit einer hohen Performance sich ein CSR Engagement leisten können. PriceWaterhouseCoopers bestätigt: „…the larger the company, the more likely it is to be developing sustainability programs“.

Auch Tsoutsoura verweist auf die Unternehmensgröße als Bestimmungsfaktor über Art und Umfang des CSR-Engagements: „Size is an important control variable, since larger firms seem to adopt the CSR principles more often“. Der Grund dafür liegt erstens darin, dass mit wachsender Unternehmensgröße die Attraktivität und Wahrnehmung der Stakeholder steigt. Zweitens haben große Unternehmen mehr finanzielle Ressourcen, um in CSR zu investieren. Drittens „...entziehen sich kleinere, lokal oder national operierende Unternehmen durch den begrenzten Umfang ihrer Geschäftstätigkeit automatisch vielen sozialen und ökologischen Risiken“. Gerade Großkonzerne und Monopole aber sind es, die der Wirtschaft eine ungeahnte Dynamik und Innovationskraft verliehen haben, und zwar mehr, als es ein System sogenannter vollständiger Konkurrenz jemals hätte erreichen können.

Auch geographisch gibt es Unterschiede in der CSR-Umsetzung. Während CSR im angelsächsischen Sprachraum sowie in der Schweiz und in Skandinavien bereits etabliert ist, spielt es in Deutschland bisher nur eine untergeordnete Rolle. Allerdings hat nicht zuletzt das aktuelle Beispiel der Kapitalismusdebatte gezeigt, dass sowohl Diskussions- als auch Handlungsbedarf hinsichtlich der Rolle der Unternehmen in der Gesellschaft besteht. Dabei müssen alte Vorurteile überdacht und neue Denkstrukturen erarbeitet werden. CSR könnte ein Teil der Lösung dieser Aufgabe sein.

Gang der Untersuchung:

Nachdem in den einleitenden Kapiteln bereits die Kernfrage nach dem Nutzen von CSR gestellt wurde und mit der Beschreibung der aktuellen gesellschaftlichen Veränderungen untersucht wurde, warum CSR eine immer größere Bedeutung beigemessen wird, soll im folgenden Kapitel 2 zunächst der Begriff CSR erklärt und gegen andere Begriffe abgegrenzt werden. In der Literatur existieren unterschiedliche, sich teilweise aber deckende Definitionen und Teildefinitionen nebeneinander, die in diesem Kapitel erläutert und begrifflich zusammengeführt werden sollen.

Dabei wird untersucht, inwieweit populäre Begriffe, wie z.B. Corporate Citizenship, Corporate Governance, Licence to operate, Nachhaltigkeit oder Intangible Assets in den CSR-Kontext eingeordnet werden können. Am Ende soll daraus ein Modell entwickelt werden, in dem die Zusammenhänge und Beziehungen dieser Begriffe unter dem Aspekt der CSR sichtbar gemacht werden sollen. Schließlich soll auch über eine Einführung in die historische Entwicklung auf die Geschichte von CSR verwiesen werden, in der CSR schon lange – auch mit anderen Bezeichnungen – bereits einer großen Bedeutung für Gesellschaft und Wirtschaft beigemessen wird. Damit soll widerlegt werden, dass CSR ein grundsätzlich neues Phänomen darstellt. Außerdem werde ich auf Grundlage der geschichtlichen Entwicklung Schlüsse auf die Zukunft der CSR ziehen und daraus das Modell eines CSR-Marktes skizzieren.

Im Kapitel 3 werde ich anhand ausgewählter Studien Ansätze für eine Beweisführung aufzeigen, die die Bedeutung von CSR als Wertschöpfungsfaktor belegen sollen. Dabei sollen nicht nur die verschiedenen Ansatzmöglichkeiten geschildert werden, sondern vor allem auch auf die außerordentliche Problematik aufmerksam gemacht werden, die eine Beweisführung mit sich bringt. Im Kapitel 4 werde ich abschließend Implikationen für die Unternehmensführung untersuchen und Möglichkeiten aufzeigen, in denen CSR für die Verbesserung der Unternehmensstrategie genutzt werden kann. Anhand praktischer Anwendungsbeispiele soll veranschaulicht werden, mit welchen Maßnahmen CSR zur Verbesserung des Managements und letztendlich zur Erhöhung des Unternehmenswertes genutzt werden kann.

Inhaltsverzeichnis: