Corporate Social Responsibility

Diplomarbeit von Christian Leitz

Einleitung:

Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen hat sich in den letzten Jahren zu einem der wichtigsten Themen in Wirtschaft und Gesellschaft entwickelt. Dabei stellt diese keine Erfindung von Wissenschaftlern dar, sondern ist auf konkrete Probleme der Unternehmenspraxis zurückzuführen und vor allem dem steigenden moralischen Legitimationsdruck, dem sich Unternehmen weltweit ausgesetzt sehen, zu verdanken. Die Ursachen für diesen Bedeutungszuwachs sind vielschichtig. Ständig wachsende und damit mächtiger werdende Unternehmen sind in der Lage in zunehmendem Maße die ökonomische, ökologische und soziale Situation einer Gesellschaft zu beeinflussen. Damit einher gehen gestiegene Erwartungen, aber auch Befürchtungen seitens der Gesellschaft gegenüber den Unternehmen.

In den letzten Jahren haben sich Medienberichte über menschenunwürdige Arbeitsbedingungen, Korruption, Kinderarbeit oder umweltschädliches Verhalten der Unternehmen gehäuft. Solche Unternehmensskandale, wie der Fall Enron, haben gezeigt, wie sensibel die Gesellschaft auf unverantwortlich handelnde Unternehmen reagieren kann. Daher ist es nicht verwunderlich, dass die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, bekannt unter dem Schlagwort Corporate Social Responsibility (CSR), zunehmend in den Fokus der öffentlichen Aufmerksamkeit rückt.

CSR umfasst die Bereiche Ökonomie, Ökologie und Soziales, und bildet daher das gesamte Wirkungsspektrum unternehmerischen Handelns ab. Es handelt sich dabei um eine aktive Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, welche durch ihre generelle Werteorientierung das Unternehmen prägt.

Für die Unternehmen stellt CSR eine besondere Herausforderung dar: Zum einen die Herausforderung den Shareholder-Value zu maximieren, um im globalen Wettbewerb bestehen zu können, zum anderen aber auch die Herausforderung den unterschiedlichen Forderungen diverser weiterer Anspruchsgruppen, den sog. Stakeholdern des Unternehmens, nach höherer gesellschaftlicher Verantwortung gerecht zu werden. Dieser Aspekt ist von besonderer Bedeutung, da er das allgegenwärtige Spannungsverhältnis innerhalb der CSR zwischen Ökonomie und Ethik darstellt. Erschwerend kommen für die Unternehmen zu den gestiegenen Erwartungen der Stakeholder zunehmend bessere Informationsmöglichkeiten und teils drastische Sanktionspotenziale der Stakeholder hinzu. Die Stakeholder sind in der Lage ein Fehlverhalten seitens der Unternehmen schnell aufzudecken, zu kommunizieren und entsprechende Konsequenzen (z.B. in Form eines Konsumentenboykotts) zu ziehen. In der Vergangenheit ist dies v.a. unterstützt durch sog. Non-Governmental Organizations (NGO’s), wie z.B. Greenpeace, geschehen, die, verstärkt durch die Medien, in der Lage sind große öffentliche Aufmerksamkeit zu erlangen und den Unternehmen großen wirtschaftlichen Schaden zufügen können. Der derzeit reichste Mann der Welt, der amerikanische Finanzinvestor Warren Buffet, bemerkte hierzu einmal sehr treffend: ‘Es dauert zehn Jahre, einem Unternehmen ein positives Image zu verleihen, aber nur zehn Sekunden, um dieses zu verlieren’.

Unternehmen müssen sich daher ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst sein und die Auswirkungen ihres Handelns auf ihre Reputation berücksichtigen. Heutzutage wird von den Unternehmen ein gesellschaftlich verantwortliches Verhalten erwartet. Die Unternehmen haben dies zu einem Großteil erkannt und festgestellt, dass CSR gut für sie und ihr Geschäft mit den diversen Stakeholdergruppen ist. Die Stakeholder ihrerseits sind inzwischen so sehr für gesellschaftlich verantwortliche Produkte und Initiativen sensibilisiert worden, dass sie diese wahrnehmen und auch honorieren. Diese Aspekte sind v.a. im Hinblick auf die bestehende wechselseitige Abhängigkeit zwischen Wirtschaft und Gesellschaft von Bedeutung. Die wechselseitige Abhängigkeit begründet sich darin, dass die Gesellschaft zum einen eine erfolgreiche Wirtschaft benötigt, um einen gewissen Wohlstand zu erreichen, zum anderen benötigt die Wirtschaft für ihr Überleben und zur Legitimation ihrer Geschäftstätigkeit die Gesellschaft.

Als Reaktion auf das große öffentliche Interesse an der CSR werden weltweit auf unter-schiedlichen Ebenen Initiativen und Projekte, wie z.B. der UN Global Compact oder das European Multi-Stakeholder Forum, durchgeführt. Hinzu kommt eine Fülle unter-schiedlichster CSR-Ratings, welche die gesellschaftliche Leistung von Unternehmen bewerten, sowie ökologisch, ethisch und nachhaltig orientierte Investmentfonds und diverse Auszeichnungen und Preise für besonders sozial bzw. gesellschaftlich verantwortliche Unternehmen.

Trotz der großen Aktualität des Themas nimmt CSR in der betriebswirtschaftlichen Forschung allgemein und in der deutschsprachigen betriebswirtschaftlichen Literatur im speziellen bisweilen lediglich eine Nischenrolle ein.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen umfassenden Einblick in das komplexe Thema der CSR zu geben. Dazu sollen aus Forschungssicht die bisherigen Meilensteine, der aktuelle Forschungsstand und die zukünftigen Entwicklungstrends dargestellt werden, im Zuge dessen aber auch die Praxisseite der CSR nicht vernachlässigt werden.

Gang der Untersuchung:

Im Anschluss an diese kurze Einleitung werden in Kapitel 2 die für das Thema CSR relevanten Begriffe zunächst definiert, voneinander abgegrenzt und anschließend systematisiert. Der darauf folgende Hauptteil der Arbeit ist in zwei große Blöcke unterteilt worden. Zum einen widmet sich Kapitel 3 der CSR aus der Forschungssicht, zum anderen soll in Kapitel 4 ein Einblick in die Praxis der CSR gegeben werden.

Kapitel 3 beginnt mit der Darstellung bedeutsamer Meilensteine der CSR-Forschung, repräsentiert durch die wichtigsten Theorien und Modelle zur CSR, die den Weg zum heutigen Forschungsstand entscheidend geprägt haben. Der derzeitige Stand der Forschung sieht CSR als einen Wettbewerbsvorteil an, welcher anhand des Resource-Based View und einer detaillierten Darstellung zweier strategischer CSR-Modelle verdeutlicht werden soll. Die zentralen Entwicklungstrends der CSR-Forschung, die durch eine intensive Literaturrecherche identifiziert wurden, werden anschließend erläutert.

In Kapitel 4 werden zunächst die wichtigsten CSR-Maßnahmen, getrennt nach globalen Maßnahmen und Maßnahmen der Europäischen Union, aufgezeigt. Im Anschluss soll anhand anschaulicher Fallbeispiele ein Einblick in die Anwendung der CSR in der Unternehmenspraxis gegeben werden.

Eine Kritische Betrachtung des CSR-Konzepts, getrennt nach Forschungs- und Praxissicht, in Kapitel 5 und ein kurzes Fazit in Kapitel 6 sollen die Arbeit abrunden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2, Forschungsstand: CSR als Wettbewerbsvorteil:

Der Resource-Based View:

Die Sichtweise des sog. Resource-Based View (RBV) spielt eine wichtige Rolle, will man die CSR als einen Teil der Unternehmensstrategie betrachten. Zu den wichtigsten Vertretern des RBV des Unternehmens gehören Wernerfelt und Barney. Wernerfelt empfiehlt in seinem 1982 veröffentlichten Werk ‘A Resource-Based View of the Firm’ die Betrachtung eines Unternehmens von der Ressourcenseite, anstatt von der bis dahin verbreiteten Produktseite. Er führt an, dass ein Unternehmen in der Lage sei durch seine Ressourcen Barrieren aufzubauen, die letztlich wie Eintrittsbarrieren wirken.

Barney verfeinerte 1990 den RBV. Zwei zentrale Annahmen bilden dabei die Basis seiner Arbeit: 1. Unternehmen einer Branche unterscheiden sich in ihrer Ressourcenausstattung, die Ressourcen sind also heterogen. 2. Die Ressourcen zeichnen sich durch unvollkommene Mobilität zwischen den Unternehmen aus, so dass die Heterogenität der Ressourcen langfristig ist. Heterogene und immobile Ressourcen können demnach zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen für Unternehmen führen. Dabei können solche nachhaltigen Wettbewerbsvorteile laut Barney nur geschaffen werden, wenn die Ressourcen vier zentrale Anforderungen erfüllen. Sie sollten entsprechend wertvoll, selten, nichtimitierbar und nichtsubstituierbar sein.

Seine erste Anwendung auf das Themengebiet der CSR erfuhr der RBV 1995 durch Stuart L. Hart, der den sog. ‘natürlichen’ RBV verfasste, der sich ausschließlich auf die Umweltkomponente der CSR bezieht. Hierin argumentiert Hart, dass die Bedingungen und Herausforderungen, die einem Unternehmen durch seine natürliche Umwelt entstehen, die wichtigsten Triebkräfte für die Entwicklung neuer Ressourcen und Fähigkeiten seien. Darauf basierend entwickelt er ein Konzept, welches aus drei zusammenhängenden strategischen Fähigkeiten besteht: Die Vermeidung von Umweltverschmutzung, Produktverantwortung und eine nachhaltige Entwicklung. Für jede dieser Fähigkeiten identifizierte Hart die korrespondierenden Triebkräfte aus der Umweltperspektive, die Schlüsselressourcen und die sich daraus ergebenden Wettbewerbsvorteile für ein Unternehmen. Ein Beispiel für die strategische Fähigkeit der Produktverantwortung ist BMW’s Recycling-Strategie von 1990. Im Hinblick auf das von der Bundesregierung geplante Rücknahmeverpflichtungsgesetz war es BMW durch ihr neues, ‘demontagefreundliches’ Design möglich sog. First-Mover Advantages zu realisieren. BMW sicherte sich die Zusammenarbeit mit den wenigen am Markt befindlichen spezialisierten Demontageunternehmen. Der BMW-Ansatz entwickelte sich in der Folgezeit zum nationalen Standard, woraufhin die Konkurrenz gezwungen war meist eigene Demontageunternehmen zu entsprechend höheren Kosten zu gründen. Dadurch das BMW seinen Konkurrenten zuvorkam, war es ihnen möglich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu generieren. Zusammenfassend stellt Hart fest, dass verantwortliches Verhalten gegenüber der Umwelt Ressourcen und Fähigkeiten schaffen kann, die zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen führen können.

Russo und Fouts testeten 1997 Harts Theorie empirisch und fanden heraus, dass sich ein höheres Umweltengagement vor allem in schnell wachsenden Branchen auch finanziell für Unternehmen auszahlt. Sie argumentieren weiter, dass ein Unternehmen, welches sich nicht nur auf die Einhaltung der Regeln beschränkt, sondern darüber hinaus aktiv auf die Wünsche der Stakeholder eingeht, in der Lage ist, Ressourcen zu kreieren und zu nutzen, die nachhaltige Wettbewerbsvorteile liefern können. Als Beispiel nennen sie die aktive Veränderung eines Produktionsprozesses zur Reduktion von Luftverschmutzung, welcher dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber solchen Unternehmen verschaffen würde, die sich lediglich auf die Einhaltung der Regeln beschränken und Filteranlagen installieren. Die Erfüllung der Wünsche der Stakeholder kann demnach als ein strategisches Investment gesehen werden, durch das ein Unternehmen zusätzliche komplementäre Fähigkeiten entwickelt, die die Konkurrenten nur schwer imitieren können.

Die Anwendung des RBV auf die CSR führt zwangsläufig zu der Frage, ob die Unternehmen CSR als eine strategische Ressource zur Erzielung von nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen einsetzen können. Reinhardt schreibt hierzu 1998, dass ein Unternehmen aus einer auf CSR basierenden Strategie nur dann einen Wettbewerbsvorteil erlangen könnte, wenn es die Konkurrenz von der Imitation dieser Strategie abhalten kann. Dies sei laut Reinhard langfristig nicht der Fall, ein solcher Vorteil also lediglich kurzfristig. Trotz allem bedeutet dies jedoch, dass die Konkurrenten vorerst dazu gezwungen sind sich im Bereich der CSR zu engagieren, um eine Wettbewerbsparität herbeizuführen.

Das strategische CSR-Modell nach Porter und Kramer:

In den vergangenen Jahren wurde eine Vielzahl strategischer CSR-Modelle entwickelt die allesamt gemein haben, dass sie CSR als eine Quelle für Wettbewerbsvorteile ansehen. Die größte Aufmerksamkeit erlangte dabei das 2006 von Michael E. Porter und Mark R. Kramer entwickelte strategische CSR-Modell, welches im Folgenden dargestellt werden soll. Porter/Kramer kritisieren, dass die Unternehmen bislang CSR lediglich als kosmetisches Instrument zur Public Relation einsetzen, ihre Spendenprogramme und sonstigen CSR-Aktivitäten wahllos zusammenstellen und allesamt nicht mit der Unternehmensstrategie verbinden. Vor diesem Hintergrund unterstützen sie die weiter oben beschriebene Argumentation von Friedman. Wenn in einer solchen Weise Geld ausgegeben werde, dann sei dies die Verschwendung des Geldes der Shareholder. Ein derartiges Vorgehen sollte besser Privatpersonen überlassen werden, die ihr eigenes Geld verschenken wollen. Anstatt dieses unkoordinierten Vorgehens empfehlen Porter/Kramer den Managern bei CSR-Entscheidungen mit derselben Sorgfalt vorzugehen wie bei Entscheidungen über ihr Kerngeschäft. Bei einem derartigen Vorgehen würden sie erkennen, dass CSR für sie eine Quelle von Innovationen und Wettbewerbsvorteilen sein kann. Im Folgenden gehen die Autoren auf die geläufigsten Begründungen für ein CSR-Engagement ein, z.B. CSR als moralische Verpflichtung oder zum Erhalt der gesellschaftlichen ‘License-to-operate’ durch die Stakeholder des Unternehmens. All diesen Begründungen ist jedoch gemein, dass sie die Gegensätzlichkeit der Wirtschaft und der Gesellschaft herausarbeiten und nicht, wie die Autoren meinen, deren Zusammenhänge aufzeigen. Keiner der Ansätze hilft den Unternehmen dabei, die für sie relevanten gesellschaftlichen Themen zu identifizieren, zu priorisieren und diese anzugehen. Sie fordern daher eine integrierte Betrachtung von Geschäft und Gesellschaft. Zu diesem Zweck führen sie zwei bekannte Instrumente ein, die ursprünglich zur Analyse der Wettbewerbsposition und zur Strategieentwicklung Anwendung fanden: Zum einen Porters bekannte Wertschöpfungskette zur Aufdeckung der positiven und negativen gesellschaftlichen Effekte der Unternehmensaktivitäten aus der sog. Inside-out-Perspektive. Über die eigene Wertschöpfungskette soll ein Unternehmen Chancen identifizieren, durch die sie gesellschaftliche Verantwortung übernehmen und gleichzeitig Wettbewerbsvorteile realisieren können. Zum anderen wird für die Outside-in-Perspektive das sog. Diamanten-Modell eingeführt. Dieses dient den Managern dazu die gesellschaftlichen Dimensionen des Wettbewerbsumfelds zu verstehen, um ein effektives Engagement entlang der eigenen Wertschöpfungskette zu ermöglichen.