Corporate Social Responsibility in der internationalen Tourismuswirtschaft

Diplomarbeit von Christin Scherer

Einleitung:

Unternehmen werden durch veränderte Rahmenbedingungen mit einer Vielzahl neuer Forderungen konfrontiert. Durch die fortschreitende Globalisierung, die maßgeblich gekennzeichnet ist von Deregulierungsprozessen, die mit dem Rückzug der Politik einhergehen und einer zunehmenden Internationalisierung von Wertschöpfungsketten, wird das Thema der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen auf internationaler Ebene seit einigen Jahren intensiv diskutiert. Einerseits wird diese Verantwortlichkeit zunehmend seitens der Öffentlichkeit und führender international aufgestellter Nichtregierungsorganisationen (NGO’s) in erhöhtem Maße eingefordert und überwacht, wodurch für Unternehmensaktivitäten ein erhöhter gesellschaftlicher Legitimationsdruck aufgebaut wird.

Auf der anderen Seite nutzen immer mehr Unternehmen die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung als Mittel zur Erhöhung ihrer Unternehmensreputation und zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen. So gibt es nahezu kein international agierendes Großunternehmen, das nicht in irgendeiner Form den Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) mit in seine Unternehmenskommunikation einfließen lässt. Die Ausprägungen hierbei reichen von einer bloßen Einbettung in die Marketingkommunikation über die Formulierung eines sozial- und umweltverträglichen Unternehmensleitbildes bis hin zu einer Implementierung in die gesamte Unternehmensstrategie.

Das Thema dieser Arbeit ist die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung der internationalen Tourismuswirtschaft, der in diesem Zusammenhang, als der größte und am schnellsten wachsende Wirtschaftssektor, eine besondere Herausforderung darstellt. Internationaler Tourismus verkörpert als einer der globalsten Wirtschaftsakteure in einem hohen Maß das Spannungsfeld zwischen Globalisierung und Nachhaltigkeit. Themen wie Klimawandel, Verbrauch natürlicher Ressourcen, Verdrängung kultureller Lebensstile oder schlechte Arbeitsbedingungen in Zulieferbetrieben sind zentrale Themen, denen sich die Branche gegenübersieht. Den internationalen Tourismusankünften wird bis zum Jahr 2020 ein überdurchschnittliches Wachstum von aktuell 900 Millionen auf 1,6 Milliarden prognostiziert. Der Anteil der Reisen in ärmere Regionen wird dabei einen immer größeren Teil einnehmen und wird daher in dieser Arbeit besonders hervorgehoben.

Nach einer Definition und Systematisierung von CSR wird eine Einordnung des Begriffes in den Kontext der ihm anverwandten Konzepte Corporate Citizenship und unternehmerische Nachhaltigkeit vorgenommen. Weiter werden im Zuge einer Analyse der Win-Win Potentiale von CSR die ökonomischen Erfolgswirkungen von CSR aufgezeigt. Im Praxisteil werden nach einer Einführung in die internationale Tourismuswirtschaft die Auswirkungen von Tourismus auf Entwicklungsländer und die damit oft in Verbindung stehende entwicklungspolitische Bedeutung des Wirtschaftssektors näher beleuchtet. Die daraus abgeleiteten Ansatzpunkte für CSR im Tourismus leiten in die Auswertung zweier CSR-Konzepte von Unternehmen der Tourismuswirtschaft über. Untersucht wird das CSR-Engagement von TUI als größter europäischer Reiseanbieter und von INTI TOURS als individueller Reiseanbieter aus dem Bereich der kleinen und mittelständischen Unternehmen. Im Vordergrund steht hierbei jeweils der erfolgreiche Einsatz von CSR als Business Case sowie der Grad der Einbindung des Konzeptes in die Unternehmensstrategie.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.2, Tourismus und Entwicklungsländer:

Die Zahl der Reisen in Entwicklungsländer nimmt stetig zu. In 2005 verbrachten 7,7 Millionen Deutsche ihren Urlaub in einem Entwicklungsland, was ungefähr einen Anteil von 16% am gesamten Reiseaufkommen ausmacht. Im Jahr 1991 betrug dieser Anteil noch 6%. Der Begriff ‘Entwicklungsland’ ist nicht einheitlich definiert. Die Mehrzahl der als Entwicklungsland klassifizierten Staaten weist jedoch gemeinsame Merkmale auf, z.B.: Unterernährung und Hunger durch eine schlechte Nahrungsmittelversorgung großer Bevölkerungsteile, niedriges Pro-Kopf-Einkommen, Armut, keine oder geringe Gesundheitsversorgung, niedrige Lebenserwartung, hohe Kindersterblichkeitsrate, mangelnder Zugang zu Bildung, hohe Analphabetenquote, hohe Arbeitslosenquote, niedriger Lebensstandard und eine oft ungleiche Güterverteilung. Derzeit werden 114 von 177 erfassten Staaten von den Vereinten Nationen als Länder mit geringer oder mittlerer Entwicklung eingestuft.

Verdeutlicht man sich diese Zahlen in Kombination mit den wirtschaftlichen Kennzahlen der internationalen Tourismuswirtschaft, rückt die zweite Seite des Win-Win Postulats in den Vordergrund. CSR wird aus diesem Blickwinkel betrachtet zu einer gesellschaftlich unabdingbaren Handlungsmaxime für einen Wirtschaftssektor, der in einem zunehmenden Maß das Produkt ‘Reise in ein Entwicklungsland’ in seinem Angebotsportfolio hat und in diesen Ländern einen nicht unerheblichen Teil seiner Umsätze und Gewinne erwirtschaftet. An dem Beispiel des internationalen Tourismus in Entwicklungsländern bekommt die Dimension der Globalisierung der Branche einen erheblichen Stellenwert im Hinblick auf die Beurteilung der Sozial- und Umweltverträglichkeit der wirtschaftlichen Handlungen. Das Spannungsfeld von Globalisierung und Nachhaltigkeit wird in seiner Reinform erkennbar. Der Handlungsbedarf von Unternehmen, die sich in Zeiten von Internationalisierung und Liberalisierung keinen oder nur geringen staatlichen Barrieren oder Sicherungssystemen gegenübersehen, die z.B. den Schutz der Menschen und der Umwelt in dem anvisierten Wirtschaftsraum gewährleisten könnten, kommt in eine Art Rechtfertigungsnot, wenn ausschließlich nach dem Gewinnmaximierungsprinzip gehandelt wird. Es wird daher für Unternehmen der internationalen Tourismuswirtschaft zunehmend relevanter, wie die Gewinne an dem jeweiligen Entstehungsort des Produktes ‘Reise’ erwirtschaftet werden.

Seitens der Tourismuswirtschaft und führender internationaler Organisationen wie der UNWTO wird dem internationalen Tourismus eine entscheidende Bedeutung als Entwicklungsfaktor zugeschrieben. Dieser Punkt wird daher im folgenden Abschnitt näher beleuchtet.

Tourismus als sozioökonomischer Entwicklungsfaktor:

‘Recognizing the important dimension and role of tourism as a positive instrument towards the alleviation of poverty and the improvement of the quality of live for all people, the potential to make a contribution to economic an social development, especially of the developing countries, and the emergence as a vital force for the promotion of international understanding, peace an prosperity (…)’.

Diese Erklärung der Generalversammlung der Vereinten Nation in einer Resolution zur Anerkennung des ‘Global Code of Ethics for Tourism’ spiegelt die Überzeugungen und Erwartungen, die seit dem Ende des Zweiten Weltkrieges mit der Tourismuswirtschaft verbunden werden, wider. Tourismus soll gemäß der Millenium-Entwicklungsziele der Vereinten Nationen einen wesentlichen Faktor zur Armutsbekämpfung leisten.

Laut UNWTO wird die Tourismusindustrie als eine der dynamischsten Wirtschaftssektoren somit zu einem wesentlichen Faktor für eine nachhaltige Entwicklung: ‘By integrating sustainable tourism in the international development agenda, our sector can make a significant contribution to advance the Millennium Development Goals through a more moderate, solid and responsible type of growth. Three years ago world tourism began a historically new phase of growth, as it broke the barrier of 800 million international arrivals, growing more than 20% since then. Tourism continues to transform itself under pressure from its environment. We are now responsible for making this new phase of growth more economical in its use of energy and natural resources, more sustainable, and lastly, more in keeping with the spirit of solidarity’.