Corporate Social Responsibility als Teil der Unternehmensstrategie - Integration mittels interner oder externer Ressourcen?

Diplomarbeit von Kristina Waterwiese

Einleitung:

In der Tages- und Wirtschaftspresse sind beinahe täglich Nachrichten von zusammenhängenden ökonomischen, ökologischen und sozialen Problemlagen zu lesen, die die Anzahl der Fragen zu einer gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen erhöhen. Der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR), dessen Bedeutung mit der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen gleichgesetzt werden kann, erfährt seit dem Jahr 2001 in Europa verstärkte Aufmerksamkeit, ist jedoch bereits vor über 50 Jahren in den USA entstanden.

Die vorliegende Arbeit setzt sich in deduktiver Vorgehensweise zunächst mit dem Begriff CSR und dem hinter diesem stehenden Konzept auseinander. Folglich werden in Kapitel zwei die Entstehung des CSR-Begriffes und die Entwicklung des CSR- Konzeptes seit den Anfängen in den USA bis hin zum Bedeutungsgewinn in Europa dargestellt. Bisher haben viele wissenschaftliche Arbeiten das Themenfeld der CSR zwar stetig erweitert, jedoch noch keine allgemeingültige Definition ermöglicht. Daher werden, um das Verständnis von CSR, das dieser Arbeit zugrunde gelegt wird, zu vertiefen, Abgrenzungen und Bezüge zu inhaltlich verwandten Konzepten gebildet und die relevanten internationalen Leitsätze und Instrumente vorgestellt.

Auf diese inhaltliche Klärung des Begriffes folgt in Kapitel drei die Fragestellung, welche Motivationen hinter den Auseinandersetzungen der Unternehmen und der Gesellschaft mit CSR stehen. Nach Klärung dieser Motivationen, die sich in Bedarfsfeldern darstellen lassen, werden der Anwendung von CSR positive Effekte unterstellt. Diese Unterstellung dient der Überleitung in den zweiten Kernbereich der Arbeit, der Frage, wie CSR ein Teil der Unternehmensstrategie eines Unternehmens werden kann. Die Antwort auf diese Frage wird anhand von drei Praxisbeispielen erläutert.

Im Kapitel vier wird die Problemstellung, ob eine Integration in die Unternehmensstrategie mittels interner oder externer Ressourcen zielführender ist, bearbeitet. Nach der Klärung, wie interne und externe Ressourcen für die Integration von CSR begriffen werden können, folgt der Versuch einer optimalen Ressourcenallokation zu diesem Zwecke mittels einer Stärken-Schwächen-Analyse. Aus dieser Analyse folgen in Kapitel fünf drei differenzierte und eine generelle Handlungsempfehlung.

Die Zusammenfassung aller Kenntnisse und Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit bildet deren Abschlusskapitel sechs.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2, Realisierung positiver Effekte:

Der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen werden auch von Staat und Gesellschaft weitestgehend positive Effekte attestiert. Diese Attestierung fällt leicht, soweit die eigenen Forderungen in diesem Mittel Erfüllung finden. Unternehmen, die sich der Abhängigkeiten zu Staat und Gesellschaft bewusst sind, werden durch die Attestierung der guten Sache schnell zu Reaktionen animiert, die oftmals nur kurzfristige positive Folgen nach sich ziehen. Es entsteht der Eindruck, den Promberger und Spiess mit ihrem genannten Working-Paper bestätigen, dass dem Thema bisher nur im geringen Maße strategische Inhalte zugesprochen wurden. Gründe dieses Defizits sind u.a. im philanthropischen, gar heroischen Charakter, der der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung beigemessen wird, zu vermuten. Dieser Charakter kleidet, doch er passt nicht immer.

In einer 2007 durchgeführten empirischen Studie der Universität Bielefeld zur CSR wird diese Vermutung untermauert. Die Ergebnisse einer Befragung von 22 mittelständischen Unternehmen im Raum Ostwestfalen-Lippe sagen aus, dass die Unternehmer die Unternehmenskultur, die Tradition und die Inhaber selber als Triebkräfte ihres gesellschaftlichen Engagements identifizieren. Als Ziel wird an oberster Stelle die Kundenbindung und an letzter Stelle die Gewinnmaximierung ermittelt. Die Unternehmen formulieren dazu, dass sie ihr Engagement an den Forderungen ihrer Stakeholder ausrichten, um deren Ansprüchen gerecht zu werden. Weiter ergibt die Befragung, dass innovative CSR-Instrumente kaum genutzt werden, die Kommunikation des Engagements sehr zurückhaltend ist, nur wenige Unternehmen Erfolgsmessungen ihrer Aktivitäten durchführen und weniger als die Hälfte über schriftlich fixierte Grundsätze ihrer CSR verfügen. Auch die Autoren dieser Studie gelangen damit zu dem Fazit, dass die professionelle -strategische- Realisierung der gesellschaftlichen Verantwortung noch deutlichen Nachholbedarf aufweist. Die Leistungen der Unternehmen erfahren zwar durchaus Anerkennung und Lob in der Gesellschaft, doch sie erzielen nur selten langfristige oder gar messbare Erfolge.

Diese Realität der Praxis begründet die Notwendigkeit der Theorie. Mit einer strategisch ausgerichteten CSR müssten weder Unternehmen ihr ökonomisches Fundament vernachlässigen, noch die Gesellschaft auf das Engagement der Unternehmen verzichten, denn die strategische Planung gilt in der Betriebswirtschaftslehre als Disziplin, mit der die analytische Theorie und die unternehmerische Praxis, aufgrund der gleichen Zielsetzung, den langfristigen Unternehmenserfolg zu sichern, geeint werden können. Noch weiter gedacht könnte somit auch Milton Friedman, der oftmals -und auch in dieser Arbeit- als CSR-Gegner zitiert wird, entkräftet werden. Um ihm gerecht zu werden, darf nicht unbetont bleiben, dass er grundsätzlich der gesetzlichen und ethischen Verantwortung eines Unternehmens zustimmte (‘…make as much money as possible while conforming to the basic rules of society, both those embodied in the law and those embodied in the ethical customs.’), nur die philanthropische Verantwortung als Missbrauch der Mittel der Anteilseigner wertete. Doch die Realisierung einer auf das Unternehmen ausgerichteten Strategie zur Überwindung der aktuellen Dilemmata, die die Generierung weiterer Gewinne für das Unternehmen zunehmend gefährden, könnte nicht als Missbrauch der Mittel, sondern nur als deren Bewahrung interpretiert werden.

Zwei unterschiedliche, jedoch einander erweiternde Ansätze der strategischen Realisierung positiver Effekte von CSR werden im Folgenden vorgestellt.

Kapitalismus mit Idealismus:

Die Ergänzung des Kapitalismus um den Idealismus in gleichberechtigter Art und Weise als mögliche Lösung der unternehmerischen Dilemmata beschreiben Jeb Brugmann und Coimbatore K. Prahalad 2007 in ihrem Artikel ‘Der gelungene Pakt zwischen Geld und Gewissen’. Sie stellen die unterschiedlichen Perspektiven mit ihren scheinbaren Zielkonflikten am Beispiel eines Aufsichtsratschefs einer der weltgrößten Banken, der sich mit der Moral des Profits ‘Der Gedanke, aus Menschen Profit zu schlagen, die weniger als einen Dollar pro Tag verdienen, hat schon etwas Geschmacksloses’ auseinandersetzt und eines Vertreters kleiner NGOs, der sich intensiv darum bemüht, in Indien unternehmerische -also kapitalistische- Strukturen zu lehren und zu etablieren, damit die Armen aus eigener Kraft ihre Armut überwinden können, dar. Die Autoren interpretieren aus diesem Beispiel einen Rollentausch zwischen Unternehmen und NGOs. Während sich Unternehmen mit Fragen zur Hilfe für Bedürftige auseinandersetzen, gründen NGOs eigene Unternehmen, um Gewinne für Hilfsbedürftige generieren zu können. Folglich dieser Entwicklung sehen die Autoren positives Potential für die Ergebnisse beider Seiten in deren Synergien oder gar Symbiosen -ohne, dass eine Seite ihr Kerngeschäft vernachlässigen müsste. Der genannte Artikel stellt eine Weiterentwicklung Prahalads Ansatzes ‘The Fortune at the Bottom of the Pyramid’ aus 2002 dar. In diesem wurden bereits die Möglichkeiten beleuchtet, neue Gewinnpotentiale am Ende der Wohlstandspyramide zu erschließen, und damit sowohl kapitalistisch, als auch philanthropisch zu handeln.

In dieser Meinung findet sich ein möglicher Ansatz, um dem moralischen Rechtfertigungsdruck und den sich wandelnden gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen antizipativ begegnen zu können.

Strategisch guter Gewinn:

Einen anderen Ansatz zur Lösung der Dilemmata wählen Michael E. Porter und Mark R. Kramer. In ihrem 2007 veröffentlichten Artikel ‘Wohltaten mit System’ zeigen sie auf, dass Unternehmen dem wachsenden gesellschaftlichen Druck, Verantwortung zu übernehmen, strategisch begegnen sollten. Die Zielsetzung, Vorteile für Unternehmen und Gesellschaft gleichermaßen zu generieren, stellt die strategische Weiterentwicklung der Idee von Prahalad und Brugmann dar. Zwar zeigen auch Prahalad und Brugmann dezidiert eine Vorgehensweise auf, um Unternehmen und NGOs erfolgreich zusammenzuführen, doch beschränkt sich diese Idee auf die Erschließung neuer Märkte am Boden der Wohlstandspyramide und auf die Hilfe für Menschen, die bisher vielleicht gar nicht von den Auswirkungen der jeweiligen unternehmerischen Handlungen betroffen waren. Porter und Kramer wollen hingegen der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung einen ganzheitlichen Charakter innerhalb der Unternehmensstrategie geben. Sie kritisieren, dass die bisherigen Aktivitäten, die die Unternehmen als CSR deklarieren, eher ‘kosmetischer Art’ statt strategischer waren, und daher ‘nicht annähernd so produktiv wie sie hätten sein können’. Der Ansatz der beiden lässt sich auch auf die Anfänge der CSR-Idee zurückführen, denn sie gehen wie Howard R. Bowen davon aus, dass ‘erfolgreiche Unternehmen eine gesunde Gesellschaft brauchen (…) und gleichzeitig eine gesunde Gesellschaft erfolgreiche Unternehmen braucht’ und nicht die Beachtung des Gegensatzes, sondern die Erkennung der Zusammenhänge gesellschaftlicher und unternehmerischer Ziele, Erfolge für beide Seiten verspricht. Der Blickwinkel auf CSR als Zusatznutzen innerhalb einer Erweiterung der Strategie eines Unternehmens wird mit der folgenden Zusammenfassung der Theorie von Porter und Kramer einer strategischen CSR verdeutlicht.