Corporate Social Responsibility als Konzept für die gesellschaftspolitische Verantwortung von Unternehmen: Konzept sowie Umsetzungsmöglichkeiten im Marketing

Diplomarbeit von Valeria Gerol

Einleitung:

Jede einzelne Zelle des menschlichen Organismus und jedes Körperorgan können nur dann ihre individuellen Funktionen erfüllen, wenn sie mit anderen Zellen sowie Organen zusammenarbeiten und dazu beitragen, die Lebensfähigkeit des gesamten Körpers zu bewahren. Weder das Herz noch die Lungen oder Nieren funktionieren alleine für sich – es sei denn, sie werden künstlich und zeitlich begrenzt am Leben erhalten, um in einen anderen Organismus transplantiert zu werden. Nur gemeinsam sind sie in der Lage, die Existenz des physischen Körpers zu sichern, andernfalls scheitert das gesamte System. Werden die Zellen ‘egoistisch’ und funktionieren sie nicht mehr aufeinander abgestimmt, bildet sich ein Tumor. Krebszellen zerfressen dann alles um sich herum, am Ende jedoch sterben auch sie selbst.

Analog hierzu lassen sich Wirtschafts- und Gesellschaftssysteme betrachten. Die einzelnen Unternehmen bilden integrale Teile eines Wirtschaftssystems, das wiederum, wie ein Organ, nur Teil eines Ganzen ist: Das ‘Wirtschaftsorgan’ kann nicht isoliert und selbstsüchtig, sondern nur gemeinsam mit anderen Subsystemen wie Politik und Kultur die jeweilige Gesellschaft am Leben erhalten und prägen.

Seit zwei Jahrzehnten charakterisiert nun der Begriff ‘Globalisierung’ jene rasanten Veränderungen, denen sich die Gesellschaft heutzutage ausgesetzt sieht. Dieser Globalisierungsprozess erinnert ein bisschen an das Babylon der Bibel vor dem Beginn der Sprachverwirrung - also an eine mythische Zeit, als sich die Menschen sehr gut verstanden und keine Kommunikationshemmnisse verspürt haben. Heute weisen Grenzen, die einst für undurchdringlich gehalten wurden, eine wachsende Transparenz auf, und neue Nischen werden innerhalb und zwischen den Gesellschaften geschaffen. Die fortschreitende Vernetzung der Informationsmittel hat den Menschen bewusst gemacht, dass Umweltverschmutzung, Armut und soziale Ungleichheit, Bevölkerungswachstum, die Menschenrechtssituation in vielen Länder, schnell wachsende Megastädte und die Bedrohung durch Terrorismus verschiedene Dimensionen einer umfassenden Problematik darstellen, die man als Aufgabenfeld einer globalen Gesellschaft begreifen sollte. Die nationale Politik ist solchen Herausforderungen schon lange nicht mehr ausreichend gewachsen.

Das Fundament des menschlichen Verhaltens, welches alle ökonomischen und sozialen Systeme antreibt, ist allerdings das Ego, das stets die persönlichen Interessen dem Wohl der Allgemeinheit vorzieht. Vor diesem Hintergrund sieht sich die Menschheit heutzutage einer ganzen Anzahl von Krisen auf gesellschaftlichem Gebiet gegenüber: Der Drogenmissbrauch steigt unaufhaltsam und beginnt in einem immer jüngeren Alter, Depressionen breiten sich wie eine Seuche aus; außerdem hat die heutige junge Generation so viele Genussquellen wie keine vor ihr und kann doch nicht genau bestimmen, für welche sie sich entscheiden soll und was sie überhaupt eigentlich will. Für das Unternehmen ist nun der einzelne Mensch in seiner Rolle als Arbeitnehmer, Konkurrent oder Konsument von Bedeutung; von seiner Motivation, Wahrnehmung, Persönlichkeit und Bedürfnisbefriedigung hängt der Unternehmenserfolg ab. Jedes große Unternehmen hat sicherlich die Möglichkeit, einzelne Menschen und unsere Gesellschaft im positiven wie im negativen Sinne zu beeinflussen. Dabei kommt es entscheidend darauf an, dass nicht die Jagd nach Reichtum, Ehre und Kontrolle auf Kosten anderer die Hauptprioritäten von Geschäftsinhabern und Managern bleiben, sondern dass die Umwelt- und Sozialverantwortung so schnell wie möglich zum integralen Bestandteil unternehmerischer Entscheidungen wird.

Bei der Bestimmung der Verantwortlichkeiten und der Formulierung von Lösungsstrategien besteht jedoch eine große Uneinigkeit. Unternehmen stehen immer stärker im Fokus kritischer Konsumenten, Nichtregierungsorganisationen oder staatlicher Instanzen, die zunehmend eine Balance zwischen Nehmen und Geben und die Übernahme gesellschaftspolitischer Verantwortung einfordern.

Doch wie reagieren die Unternehmen auf die veränderten Bedingungen, und wie wollen sie den vielfältigen Anforderungen gerecht werden? Antworten auf diese Fragen werden immer öfter unter dem Begriff ‘Corporate Social Responsibility’ (CSR) entwickelt. Das Konzept Corporate Social Responsibility ist zum Inbegriff für mehr Menschlichkeit und freiwilliges gesellschaftliches Engagement in der Wirtschaft geworden. Es beinhaltet Instrumente, mit deren Hilfe neben den wichtigsten ökonomischen auch soziale, ethische und ökologische Ziele erreicht werden können.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2, CSR-Instrumente:

3.2.1, Gesetzlich vorgegebene Instrumente:

Durch ihre Marktaktivitäten schaffen und sichern Unternehmen Arbeitsplätze, produzieren und transportieren Güter oder transferieren Technologien. Das Respektieren von Arbeitsschutz- und Steuergesetzen, die Beachtung von internationalen Konventionen oder Abkommen ist keineswegs selbstverständlich, insbesondere nicht in Entwicklungsländern: All das sind daher schon Formen unternehmerischer Verantwortung gegenüber der Gesellschaft. Die Beachtung und Integration von Sozialklauseln, Kernarbeitsnormen der International Labour Organisation (ILO) und des Welttextilabkommen der World Trade Organisation (WTO) in die tägliche Geschäftstätigkeit könnte deswegen als ein Beitrag im Sinne von CSR interpretiert und zu den Instrumenten der freiwilligen Einhaltung von gesetzlich vorgegebenen Rahmenbedingungen gezählt werden.

Sozialklauseln sind Bestimmungen in Handelsvereinbarungen und Investitionsabkommen die Vorschriften über Arbeits- und Sozialstandards enthalten und von deren Einhaltung die Gewährung von Handlungsprivilegien abhängig gemacht werden kann. Als Handelspräferenzen bezeichnet man im Rahmen der Außenhandelspolitik Handelsvorzüge (z. B. in Form niedrigerer Zölle), die ein Land bestimmten anderen Ländern gewähren kann mit dem Ziel, die Exporterlöse dieser Länder zu erhöhen oder eine Beschleunigung des wirtschaftlichen Wachstums zu fördern. Somit besteht bei dauerhafter Missachtung der festgelegten Sozialstandards die Gefahr, dass sämtliche Präferenzen entzogen werden. Allgemein gibt es einen internationalen Konsens zwischen Industriestaaten und Entwicklungsländern darüber, dass die ausbeuterische Kinderarbeit, Zwangsarbeit oder sonstige Arten von sozialen Missständen zu externen Sanktionen ins jeweilige Wirtschaftssystem zwingen und sich somit auf die Bildung einer freien Marktwirtschaft störend auswirken. Gerade weil es aber politisch kaum durchsetzbar ist, effektive und wirksame Sozialklauseln in Handelsabkommen zu integrieren, bietet sich hier für wirtschaftliche Akteure die Möglichkeit zu Eigeninitiativen. Mit der zunehmenden Bedeutung ausländischer Direktinvestitionen sind bilaterale Investitionsabkommen und ihre grundsätzliche Intention, ein investitionsfreundliches Klima für den jeweiligen Vertragspartner zu schaffen war, verstärkt ins Blickfeld der Öffentlichkeit geraten. Die Kritik zielt insbesondere darauf ab, dass in der Regel Investitionsabkommen zwischen wirtschaftlich sehr inhomogenen Partnern geschlossen werden - nämlich zwischen Kapital exportierenden Industrieländer auf der einen und Kapital importierenden Entwicklungs- bzw. Transformationsländern auf der anderen Seite. Daraus resultieren nicht nur unterschiedliche Interessen, sondern auch unterschiedliche Machtpositionen, um die jeweiligen Interessen durchzusetzen, wodurch sozialer Fortschritt und ein verbesserter Umweltschutz behindert werden. Für börsennotierte Unternehmen, die eine gesellschaftliche Verantwortung freiwillig übernehmen, sinkt jedoch die Gefahr, Opfer eines Boykotts und eines damit verbundenen Umsatzrückgangs zu werden, wenn sie beispielsweise eine Implementierung von Sozialklauseln in das Risikomanagement durchführen.

1998 wurden mit der ILO-Deklaration über grundlegende Prinzipien und Rechte bei der Arbeit so genannte Kernarbeitsnormen zum Schutz der Menschenrechte in der Arbeitswelt definiert. Alle ILO-Mitgliedsstaaten sind verpflichtet, die Verbote der Zwangs- und Kinderarbeit, die Vereinigungsfreiheit und das Recht auf Kollektivverhandlungen sowie die Beseitigung geschlechtsspezifischer Lohndiskriminierung etc. zu respektieren und zu fördern. Wenngleich das Übereinkommen eigentlich nur Staaten betrifft, ergibt sich für Unternehmen die Möglichkeit und unter Umständen sogar die Notwendigkeit zu handeln. Ende 2004 ist das Welttextilabkommen ausgelaufen und damit die Regulierung durch ein kompliziertes System von Importbeschränkungen. Da die Produktionsstandorte in Staaten wie China und Indien billiger sind als in zahlreichen anderen Ländern, hat der Anstieg von Importen aus China in die EU das Sozialdumping im Textil- und Bekleidungssektor gefördert. So berichtet beispielsweise die Studie ‘All die Textilschnäppchen – nur recht und billig?’ des Südwind-Institutes darüber, wie die Näherinnen in China und Indonesien die billigsten Klamottenschnäppchen der deutschen Discounter mit Arbeit unter brutalen, menschenunwürdigen und gesetzeswidrigen Bedingungen bezahlen. Allerdings könnte hiergegen auch auf staatlicher Ebene vorgegangen werden: In Deutschland nimmt das Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (BAFA) Aufgaben zum Schutz verschiedener Branchen der europäischen und damit auch der heimischen Industrie vor einem unkontrollierten Marktzugang durch Drittländer wahr und setzt die gemeinsame Handelspolitik der Europäischen Union in Einzelentscheidungen um.

Abschließend lässt sich sagen, dass es für die Kultur von CSR oder für die Implementierung von Sozialstandards in die Geschäftstätigkeit ausgesprochen wichtig ist, Rahmenbedingungen zu berücksichtigen, weil dadurch eine sozial nachhaltige Entwicklung gefördert und unterstützt wird. Viele multinationale Unternehmen bekennen sich heute dazu, dass Sozialdumping - der durch die ausschließliche Fokussierung auf mögliche wirtschaftliche Wettbewerbsvorteil entsteht - die gesellschaftspolitischen Wohlfahrtskriterien vernachlässigt und daher eine Gefahr für ein gesundes und stabiles Unternehmensumfeld darstellt.

3.2.2, Freiwillige Instrumente entlang der Wertschöpfungskette:

Im Folgenden werden unternehmerische CSR-Instrumente thematisiert, die mit der Wertschöpfungskette der Firmen verbunden sind. Um sich in der Vielzahl von Instrumenten zu orientieren, ist es hilfreich, sie generellen Kategorien zuzuordnen. So können Selbstverpflichtungsinstrumente mit Bezug zur Übernahme gesellschaftspolitischer Verantwortung in drei grundsätzliche Gruppen unterteilt werden: in Verhaltenskodizes, Gütesiegel bzw. Standards sowie Kapitalmarktinitiativen. Verhaltenskodizes oder Codes of Conduct sind ‘Regeln, die sich Unternehmen selbst geben, um ihre ökologischen und sozialen Prinzipien und Werte im Unternehmen systematisch zu verankern. Sie sind ein Instrument, dessen sich eine Vielzahl von vor allem multinational agierenden Unternehmen freiwillig bedient, um die Einhaltung von Öko- und Sozialstandards zu einem verbindlichen Bestandteil ihrer Unternehmenspolitik zu machen’. Ein wichtiges Motiv bei der Implementierung von freiwilligen Verhaltenskodizes liegt darin, mögliche Reputationsschäden von Markennahmen zu verhindern. Die Internationale Arbeitsorganisation (ILO) definiert einen Verhaltenskodex als ‘eine schriftlich festgehaltene Firmenpolitik oder Formulierung von Prinzipien, die als Grundlage für eine Verpflichtung zu einem bestimmten Firmenverhalten dienen sollen’. Im Gegensatz zu gesetzlichen Verpflichtungen sind diese Kodizes freiwillige Leitlinien im Sinne von CSR, und häufig setzen Firmen nur einige von ihnen um. Daher entstehen oft kontroverse Debatten über Unternehmen, die sich beispielsweise zum Verbot der Kinder- und Zwangsarbeit bekennen, jedoch international gültige Gewerkschaftsrechte nicht anerkennen, oder die sich damit begnügen, die Lieferanten lediglich den Verhaltenskodex unterschreiben zu lassen, ohne eine eigene Inspektion durchzuführen.