Corporate Social Responsibility als Gegenstand unternehmerischen Handelns

Diplomarbeit von Daniel Zirnig

Einleitung:

Vor 40 Jahren war noch vieles anders: Auf der Erde lebten etwa halb so viele Menschen wie heute, McDonald‘s gab es nur in Amerika, ein Ozonloch existierte nicht und Milton Friedmans Auffassung, dass die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen einzig darin liege, die Gewinne zu maximieren, erntete weitgehende Zustimmung in Wissenschaft und Unternehmenspraxis. Heute ist die Gesellschaft in vielerlei Hinsicht ein gutes Stück weiter, und auch die Erkenntnis, dass insbesondere multinationale Unternehmen neben der Gewinnmaximierung weitere Ziele zu verfolgen haben, setzt sich zunehmend durch.

Die Gründe liegen nicht zuletzt in der wachsenden Macht der Unternehmungen: In der globalisierten Welt von heute befinden sich unter den 100 größten Ökonomien der Welt laut United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD) 29 Privatunternehmen, die neben höheren Umsätzen und Wertschöpfungsbeiträgen auch höhere Emissionen als viele Staaten produzieren. Die Globalisierung führt somit zu Machtverschiebungen zwischen Regierungen und Unternehmen, da letztere weltweit agieren, Investitionen tätigen und sich auf diese Weise staatlichen Regulierungen teilweise entziehen können. Mit Zunahme der Macht wächst aber auch die Kritik an multinationalen Unternehmen (MNU). Weltweit für Aufsehen sorgten etwa verschiedene Bilanzierungsskandale, wie die von Enron oder Worldcom, die das öffentliche Ansehen großer Unternehmungen beschädigten und ein Klima des Misstrauens schufen. Neben der Bilanzierung bezieht sich die Kritik in erster Linie auf Umweltverschmutzung, Kinderarbeit oder menschenunwürdige Arbeitsbedingungen. Damit einher geht eine steigende Erwartungshaltung der Öffentlichkeit gegenüber dem privaten Sektor, von dem zunehmend auch die Übernahme gesellschaftlicher Aufgaben gefordert wird.

Problemstellung:

Nicht zuletzt die Tatsache, dass die Medien die Aufmerksamkeit weiter auf wirtschaftliche Verfehlungen richten, während gleichzeitig die Forderung der Konsumenten und Interessengruppen immer lauter wird, dass Unternehmungen ihre Geschäfte zunehmend auch nach sozial und ökologisch verträglichen Gesichtspunkten gestalten sollen, führt auf Managerseite zu der Erkenntnis, dass es gut für das Geschäft ist, wenn das Unternehmen als gesellschaftlich verantwortlich gilt. International hat sich der Terminus Corporate Social Responsibility (CSR) etabliert, um Konzepte, Initiativen und Forschungsarbeiten zu beschreiben, die sich mit der sozialen, ökonomischen und ökologischen Verantwortung von Unternehmen über den reinen Wirtschaftsbetrieb hinaus befassen. Aber was genau verbirgt sich hinter dem Konzept Corporate Social Responsibility und wie wird es in Theorie und Praxis verstanden und angewandt? Obwohl CSR inzwischen einen hohen Status innerhalb der Managementforschung erreicht hat, fehlen international einheitliche Definitionen und Standards und in vielen Unternehmungen herrscht weitgehende Unkenntnis über Inhalt, Bedeutung und Wirkung von CSR-Maßnahmen.

Ziel dieser Arbeit ist es, einen aktuellen Einblick in wichtige Facetten der internationalen CSR-Debatte und -Forschung sowie angrenzender Konzepte zu liefern. Darüber hinaus sollen Instrumente erläutert werden, die das theoretische Konzept greifbar und verständlich machen, um dem Leser letztlich einen ganzheitlichen Überblick über Dimensionen und derzeitigen Entwicklungsstand von CSR in Praxis und Forschung zu verschaffen.

Gang der Untersuchung:

Nach kurzer Einführung in die Thematik und Erörterung der Problemstellung wird im konzeptionellen Grundlagenteil der Begriff CSR definitorisch untersucht und gegen verwandte Konzepte wie Corporate Citizenship (CC) oder Corporate Sustainability (CS) abgegrenzt. Im dritten Kapitel werden Instrumente zur Operationalisierung des CSR-Konzepts dargestellt. Ausgehend von internationalen Richtlinien und Zertifizierungen zur Berichterstattung, wird der Fokus zusätzlich auf Kodizes und Gütesiegel gelegt, die den Konsumenten einen verantwortlichen Umgang mit Mensch und Umwelt signalisieren sollen. Kapitel 4 kategorisiert und beschreibt internationale Forschungsarbeiten, die sich mit den Erfolgswirkungen einer CSR-Strategie befassen. Dabei wird zwischen den Effekten auf intangible, marktbezogene Größen, dem Humankapital und finanziellen Kennzahlen unterschieden. Da derartige Erfolgsmessungen in der Literatur kontrovers diskutiert werden, endet der Teil mit einem kritischen Diskurs über Grenzen und Defizite der CSR-Forschung. Im abschließenden fünften Kapitel wird zusammenfassend erörtert, inwieweit die vorgestellten Instrumente und Erfolgswirkungen in der Unternehmenspraxis sinnvoll einsetzbar sind und welche Schritte zukünftig notwendig sind, um eine nachhaltige Perspektive für Unternehmen, Mensch und Umwelt zu gewährleisten.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.2, Abgrenzung von verwandten Konzepten:

In den 80er- und 90er-Jahren des letzten Jahrhunderts erfolgte eine Aufspaltung der CSR-Debatte in angrenzende bzw. ergänzende Konzepte und Theorien, wie CSR1-CSR4, Corporate Social Performance (CSP) oder Corporate Citizenship. Auch heute noch prägt eine hohe Begriffsvielfalt die Diskussion um unternehmerische Verantwortlichkeit, was die Auseinandersetzung mit dem Thema erschwert. So kritisiert der Rat für nachhaltige Entwicklung die entstandene Insider-Sprachkultur ausdrücklich und fordert einen Abbau dieser Sprachbarriere. In den nachfolgenden Teilkapiteln werden die Inhalte CSR-verwandter Konzepte dargestellt und voneinander abgegrenzt.

Kapitel 2.2.1, CSR und Stakeholder-Theorie:

Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung setzt das Verständnis auf Unternehmensseite voraus, welche konkreten Einzelpersonen oder Anspruchsgruppen Anforderungen an die Unternehmung stellen bzw. durch unternehmerische Entscheidungen direkt oder indirekt betroffen sind. Zu diesen als Stakeholder bezeichneten Adressaten zählen bspw. Eigentümer, Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Kapitalgeber, sowie auch nichtmarktliche Anspruchsgruppen wie Staat und Öffentlichkeit.

Ziel der Stakeholder-Theorie ist zu eruieren, gegenüber welchen Anspruchsträgern eine Organisation verantwortlich ist und auf welche Art und Weise diese wechselseitige Beziehung gestaltet werden sollte. Da dieser Leitgedanke der Stakeholder-Theorie als elementarer Bestandteil der gesellschaftlichen Verantwortung interpretiert werden kann, gilt ihre Berücksichtigung als notwendiger Schritt in der Operationalisierung des CSR-Konstrukts. Insbesondere wird hier die Interaktion und der Umgang der Unternehmungen mit Nichtregierungsorganisationen (NGOs) und Regierungen thematisiert und erforscht.

Kapitel 2.2.2, CSR1-CSR4:

Basierend auf dem Terminus Corporate Social Responsibility (auch CSR1) entwickelte sich in den 70er-Jahren die Corporate Social Responsiveness-(CSR2) Debatte. Ursächlich für diese Erweiterung des CSR-Konzepts ist die Beanstandung, dass dem Ansatz die erforderliche Praxisorientierung und operationale Umsetzbarkeit fehle.

Dem entgegen steht CSR2 für ein proaktives Konzept, das die Unternehmung als gestaltenden Akteur erfasst, der direkte Einflussnahme auf die Stakeholder und gesellschaftspolitische Sachverhalte nimmt. Die Konzepte CSR3 und CSR4 gehen auf Frederick zurück und entstanden in den 80er- und 90er-Jahren. Mit Corporate Social Rectitude (CSR3) bezeichnet Frederick die Integration ethischer Wertvorstellungen in zentrale unternehmensstrategische Entscheidungen. Das Konzept Cosmos, Science, Religion (CSR4) relativiert den Stellenwert der Einzelunternehmen und unterstreicht im Gegenzug die Wichtigkeit der Naturwissenschaft und deren Bedeutung für die Entwicklung gesellschaftlicher Institutionen. CSR3 und CSR4 erlangten in der wissenschaftlichen Diskussion und auf Unternehmensebene jedoch keine entscheidende Bedeutung.

Kapitel 2.2.3, Corporate Citizenship:

In den letzten Jahren entsprang der Diskussion um die gesellschaftliche Rolle der Unternehmen ein weiterer Terminus, der hohe Relevanz in der Management-Literatur, insbesondere der anglo-amerikanischen, erlangte. Corporate Citizenship, am treffendsten übersetzt als bürgerschaftliches Engagement der Unternehmen, entwickelte sich aus der Unzufriedenheit der Geschäftswelt mit den bis dato verwendeten Begriffen der CSR-Debatte. CC ersetzt die Verantwortungsthematik durch bürgerschaftliches Engagement und platziert so die Unternehmung inmitten der Gesellschaft als Bestandteil eines Gemeinwesens bestehend aus normalen Bürgern und Unternehmen. Für den Begriff CC existiert weder eine international einheitliche Definition, noch ist gewiss, in welchem Zuordnungsverhältnis CC und CSR stehen.

In der deutschen Auseinandersetzung wird unter CC vornehmlich die Kooperation zwischen Unternehmen und zivilgesellschaftlichen Organisationen verstanden. Spenden jeglicher Art und gesellschaftsorientiertes Sponsoring bezeichnet man dabei als Corporate Giving, die Freistellung der Mitarbeiter für soziales Engagement und Mentorenprogramme fallen unter die Bezeichnung Corporate Volunteering. Zwar erlaubt eine derartige Begriffsbestimmung die eindeutige Abgrenzung der Konzepte CSR, CC und CS (vgl. Abbildung 1), wird aber leider nicht dem internationalen Verständnis des Konstrukts CC gerecht.

Die angloamerikanische Literatur unterscheidet drei Sichtweisen von Corporate Citizenship. Die als limited view bezeichnete Auffassung deckt sich mit dem Begriffsverständnis von CC als untergeordnetem Konzept, wohingegen die äquivalente Sichtweise eine Verschmelzung der Konzepte beobachtet und eine synonyme Verwendung beider Termini vorschlägt. Der extended view schließlich betrachtet CC als Dachkonzept, das über das gegenwärtige CSR-Modell hinausgeht. Dieser Ansatz verlangt von den Unternehmen ein ganzheitliches Verständnis der ökonomischen, sozialen und ökologischen Auswirkungen ihres Handelns. Darüber hinaus erfordert diese Sichtweise von den Managern das genaue Wissen um die politischen Funktionen des Unternehmens im nationalen wie auch internationalen Kontext und den verantwortlichen Umgang mit Macht und Einflussnahme.