Corporate Publishing

Diplomarbeit von Kirsten Neininger

Einleitung:

Warum investieren IT-Consulting-Unternehmen viel Geld und Zeit in eine Kundenzeitschrift bzw. warum machen sie es gerade nicht? Gibt es überhaupt genügend Leser für diese Publikationsform?

Die vorliegende Diplomarbeit untersucht diese Fragen und gibt einen Überblick über Kundenzeitschriften von IT-Beratungsunternehmen.

Im Rahmen einer empirischen Untersuchung wurden zum einen Unternehmen analysiert, die eine/keine Kundenzeitschrift herausgeben – warum sie das tun und welches Ziel sie dabei haben. Zum anderen konnte die Gegenseite – die Meinung der Leser – am Beispiel der Kundenzeitschrift FIN.KOM - Magazin für Financial Innovation untersucht werden: Inwieweit hat die Kundenzeitschrift einen positiven Einfluss auf das Bild, welches die Kunden von dem Unternehmen haben?

Das Ergebnis lautet: Für Unternehmen ist die Kundenzeitschrift ein wichtiges Kommunikationsinstrument, um Kunden zu binden und ihnen Kompetenz zu vermitteln. Auch von Seite der Empfänger von Kundenzeitschriften wird das Medium offen aufgenommen und gelesen. Es scheint als existiere ein Zusammenhang zwischen Kundenzeitschrift und Unternehmensimage, eine Kausalität ist aber nicht bewiesen.

Die Untersuchung zeigt: Leser des FIN.KOM-Magazins haben einen besseres Bild von der entory AG als Nichtleser und Leser sind zufriedener mit dem Unternehmen.

Die Kundenzeitschrift stellt somit eine wichtige Stütze in der Kundenkommunikation dar.

Abstract:

Why do IT-consulting firms invest money and time for customer magazines and why they don’t respectively? Are there enough readers for such a kind of publication at all?

This diploma thesis analyses exactly these questions and gives a review about customer magazines published by IT-consulting firms. Based on an empirical survey companies publishing a magazine have been asked, what the reasons are and what intension they have by doing that.

On the other hand the readers of the customer magazine FIN.KOM – Magazin für Financial Innovation published by entory AG have been analysed of the study whether the magazine has a positive effect on their preception of entorys image and as well as on their customer satisfaction or not.

The analysis comes to the result that customer magazines are important instruments for corporate communications to retain customers and to illustrate competence. Readers are also open-minded about that medium and reading it.

There is an obvious correlation between customer magazines and corporate images, but a causality has not been proved.

Readers have more positive image of entory AG than non-reader and readers are also more satisfied with the company.

Finally, the customer magazine is an effective instrument for the corporate communication.

Inhaltsverzeichnis:

	ABBILDUNGSVERZEICHNIS	VI
	TABELLENVERZEICHNIS	VII
	ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS	X
1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung und Forschungsmotiv	1
1.2	Forschungsansatz und Zielsetzung	2
1.3	Methodik der empirischen Untersuchungen	4
1.4	Aufbau der Arbeit	5
2.	Betrachtungsgegenstand: Definitionen, Begriffe und Hintergründe	7
2.1	Dienstleistungsmarketing in der IT-Beratung	7
2.2	Corporate Publishing	13
2.3	Kundenbindung	14
2.4	Kundenzeitschrift	15
3.	IT-Consulting-Unternehmen und Kundenzeitschriften	21
3.1	Herausgeberanalyse: Kundenzeitschriften aus Sicht der Consulting-Unternehmen	21
3.1.1	Marktteilnehmer	21
3.1.2	Ergebnisse der Herausgeberanalyse	23
3.1.2.1	Umfrageergebnisse von Unternehmen, die eine Kundenzeitschrift herausgeben	24
3.1.2.2	Umfrageergebnisse von Unternehmen, die keine Kundenzeitschrift herausgeben	32
3.1.3	Fazit: Warum Unternehmen Kundenzeitschriften machen - oder eben nicht?	33
3.1.4	Vergleich der untersuchten Kundenzeitschriften	33
3.2	Rezipientenanalyse: Kundenzeitschrift aus Sicht der Rezipienten am Beispiel des FIN.KOM-Magazins	35
3.2.1	Steckbrief der Methodik der empirischen Untersuchung	35
3.2.2	Umfrageergebnisse der Leser	38
3.2.3	Umfrageergebnisse der Nichtleser	39
3.2.4	Fazit der Rezipientenanalyse	41
4.	Schlussbetrachtung	46
	QUELLENVERZEICHNIS	49
	ANHÄNGEVERZEICHNIS	52
Anhang A.	Fragebogen Herausgeberanalyse	53
Anhang B.	Fragebogen Rezipientenanalyse	63
Anhang C.	Auswertungen der Herausgeberanalyse	67
Anhang D.	Auswertungen der Rezipientenanalyse	78
	EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG	83

Inhaltsverzeichnis:

	ABBILDUNGSVERZEICHNIS	VI
	TABELLENVERZEICHNIS	VII
	ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS	X
1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung und Forschungsmotiv	1
1.2	Forschungsansatz und Zielsetzung	2
1.3	Methodik der empirischen Untersuchungen	4
1.4	Aufbau der Arbeit	5
2.	Betrachtungsgegenstand: Definitionen, Begriffe und Hintergründe	7
2.1	Dienstleistungsmarketing in der IT-Beratung	7
2.2	Corporate Publishing	13
2.3	Kundenbindung	14
2.4	Kundenzeitschrift	15
3.	IT-Consulting-Unternehmen und Kundenzeitschriften	21
3.1	Herausgeberanalyse: Kundenzeitschriften aus Sicht der Consulting-Unternehmen	21
3.1.1	Marktteilnehmer	21
3.1.2	Ergebnisse der Herausgeberanalyse	23
3.1.2.1	Umfrageergebnisse von Unternehmen, die eine Kundenzeitschrift herausgeben	24
3.1.2.2	Umfrageergebnisse von Unternehmen, die keine Kundenzeitschrift herausgeben	32
3.1.3	Fazit: Warum Unternehmen Kundenzeitschriften machen - oder eben nicht?	33
3.1.4	Vergleich der untersuchten Kundenzeitschriften	33
3.2	Rezipientenanalyse: Kundenzeitschrift aus Sicht der Rezipienten am Beispiel des FIN.KOM-Magazins	35
3.2.1	Steckbrief der Methodik der empirischen Untersuchung	35
3.2.2	Umfrageergebnisse der Leser	38
3.2.3	Umfrageergebnisse der Nichtleser	39
3.2.4	Fazit der Rezipientenanalyse	41
4.	Schlussbetrachtung	46
	QUELLENVERZEICHNIS	49
	ANHÄNGEVERZEICHNIS	52
Anhang A.	Fragebogen Herausgeberanalyse	53
Anhang B.	Fragebogen Rezipientenanalyse	63
Anhang C.	Auswertungen der Herausgeberanalyse	67
Anhang D.	Auswertungen der Rezipientenanalyse	78
	EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG	83

Textprobe:

Kapitel 3., IT-Consulting-Unternehmen und Kundenzeitschriften: Das Kapitel beleuchtet das Thema Kundenzeitschrift zunächst aus Sicht der Herausgeber: Welche Ziele beabsichtigen sie mit dem Medium? Welchen Stellenwert hat das Instrument im Kommunikations-Mix und wie schätzen sie die Zukunft dieses Mediums ein? Andererseits wird die Sicht der Empfänger (Kunden und potenzielle Kunden) dargestellt – immerhin bekommen sie die Publikation ohne ausdrückliches Abonnement zugeschickt: Wie wirkt das Medium auf Kunden? Werden Botschaften überzeugend vermittelt? Und leitet sich daraus ein Effekt auf das Unternehmensimage und die Kundenzufriedenheit ab?

In Deutschland gibt es zahlreiche Unternehmensberatungen, die sich auf IT- und Prozessberatung spezialisiert haben. Die Nachfrage nach IT-Beratung und Systemintegration wuchs 2005 gegenüber dem Vorjahr um 4,4 Prozent. Nach Aussage des Branchenverbandes Bitkom34, erzielte die Branche – ohne den Wert der involvierten Standard-Software und Hardware – ein Gesamtvolumen von 14,3 Milliarden Euro (2004: 13,7 Mrd).

Da es den Rahmen einer Diplomarbeit sprengen würde, den kompletten Markt respektive Marktteilnehmer zu untersuchen, beschränkt sich die Arbeit auf Unternehmen der Lünendonk-Liste „Top 25 der IT-Beratungs- und Systemintegrations-Unternehmen in Deutschland“. Hier sind die IT-Dienstleister gelistet, die im Jahr 2005 die höchsten Umsätze in Deutschland erwirtschafteten. Die Stichprobe untersucht Beratungsunternehmen, die in der TOP 25 Lünendonk-Liste aufgeführt sind. Von den 25 Unternehmen haben elf an der Befragung teilgenommen, von denen allerdings zwei keine Kundenzeitschrift publizieren und deren Ergebnisse in Abschnitt 3.1.2.2 vorgestellt werden.

Die befragten Unternehmen beschäftigen zwischen 160 bis 2.600 Mitarbeitern, meist liegt die Mitarbeiterzahl bei ungefähr 1.000 Personen. Das Umsatzvolumen beträgt zwischen 100 und mehr als 2500 Millionen Euro. Sieben der Unternehmen sind deutsche Unternehmen, die restlichen vier sind europäische respektive internationale Unternehmen. Die Geschäftstätigkeit fokussiert sich bei den Unternehmen auf Deutschland (5), europäische Nachbarn (2) sowie auf eine weltweite Tätigkeit (4). In Deutschland sind die Unternehmen mit durchschnittlich 7 Standorten vertreten, international beschäftigen sechs Unternehmen bis zu 60.000 Mitarbeiter.