Corporate Events - Ein Erfolgsinstrument des Eventmarketings

Diplomarbeit von Anna Kräher

Einleitung:

In der heutigen Zeit sind immer mehr Unternehmen dem ständigen Wandel innerhalb der Gesellschaft und der Märkte ausgesetzt. Die zunehmende Erlebnisorientierung der Verbraucher sowie deren ständige Einstellungs-, Erwartungs- und Bedürfnisänderung, die objektive Angleichung von Waren und Dienstleistungen, der Effizienzverlust klassischer Kommunikationsinstrumente sowie die permanent steigende Informationsüberflutung zwingen Unternehmen zur Überarbeitung ihrer Unternehmenskommunikation. Reine Informationsvermittlung von Unternehmensbotschaften sowie Produkten reicht nicht mehr aus. Es müssen psychologische Zusatznutzen geschaffen werden, um Verbraucher emotional an das Unternehmen bzw. an das Produkt zu binden. Im Rahmen der Unternehmenskommunikation sind jedoch neben den Verbrauchern auch die Mitarbeiter, Führungskräfte, Händler, Franchaisenehmer, Außendienstmitarbeiter sowie Aktionäre – die Kapitalgeber einer Aktiengesellschaft – im Fokus der Bemühungen. Unternehmen schätzen den Einsatz von Eventmarketing und im speziellen von Corporate Events wegen des geringen Streuverlustes und der direkten Ansprache definierter Zielgruppen. Bei diesen kann durch intensive, erlebnisorientierte Kommunikation ein hohes Maß an Involvement erreicht werden und die Botschaften, Visionen und Ziele der Unternehmen im Gedächtnis langfristig verankert werden. Vor einigen Jahren noch war der Begriff „Event“ zweifellos ein Modebegriff. Mittlerweile hat das Eventmarketing Einzug in die Kommunikationspolitik der Unternehmen genommen.

Hauptversammlungen, die in der vorliegenden Arbeit als Beispiel für ein Corporate Event aus der Praxis dienen sollen, können sich in Deutschland jedoch noch nicht mit dem Erlebnischarakter schmücken. Während US-amerikanische Unternehmen aus ihren Hauptversammlungen regelrechte Spektakel machen, die schon fast eine Kombination zwischen Betriebsausflug, Familienfeier und Kabarettveranstaltung darstellen und zuweilen auch schon einmal in einem Fußball-Stadion stattfinden, herrscht in Deutschland der reine nüchternde Informationscharakter. Keine Spur von Show-Effekt. Dies könnte daran liegen, dass die Unternehmen ihre Glaubwürdigkeit als gefährdet sehen und Ak-tionäre nicht mehr eindeutig zuordnen könnten, welchen Zwecken ihre Kapitaleinlage dient. Fakt ist, dass Hauptversammlungen in Deutschland in Bezug auf einen Show-Charakter unterentwickelt sind und enormer Nachholbedarf besteht.

Der methodische Ansatz der vorliegenden Arbeit konzentriert sich im Wesentlichen auf drei Säulen. Die Auswertung der Standardliteratur stellt die Grundlage dar, die durch fachspezifische Publikationen ergänzt und aktualisiert wird. Im Rahmen des Praxisbeispiels, das sich mit der Hauptversammlung als Corporate Event beschäftigt, wurde eine empirische Erhebung innerhalb mehrerer börsennotierter Unternehmen durchgeführt. Die ausgewerteten Daten der beantworteten Fragebögen bilden die dritte Säule dieser Arbeit.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit gliedert sich in vier Kapitel.

Kapitel 2 der vorliegenden Arbeit befasst sich mit den notwendigen Grundlagen des Eventmarketings. Zu Beginn erfolgt eine Abgrenzung der in der Literatur gängigen Definitionen der Begriffe Event, Marketing-Event und Eventmarketing. Im Anschluss daran erarbeitet die Verfasserin eine Arbeitsdefinition – die als Grundlage für den weiteren Verlauf dieser Arbeit dienen soll – ehe eine Betrachtung der konstitutiven Merkmale von Events erfolgt. Danach wird eine Typologie der Formen von Events vorgenommen sowie deren mögliche Strategieausrichtungen dargestellt. Im nächsten Schritt werden die Gründe für den zunehmenden Einsatz von Marketing-Events erläutert. Dieser Grundlagenteil schließt mit einem Blick auf die Entwicklung der Event-Branche ab.

In Kapitel 3 werden zunächst grundsätzliche Feststellungen zur Kommunikation sowie zur Kommunikationspolitik gemacht. Dabei erfolgt neben einer allgemeinen Begriffsabgrenzung eine graphische sowie verbale Darstellung des Kommunikationsprozesses. Diese einleitenden Ausführungen werden als wichtig erachtet, denn das Eventmarketing ist ein Kommunikationsinstrument innerhalb der Kommunikationspolitik. Es wird anschließend deutlich gemacht, wie sich das Eventmarketing in die Kommunikationspolitik und schließlich in übergeordnete Kommunikations- bzw. Marketingkonzepte eingliedert. Um das Kapitel abzurunden, wird eine Abgrenzung zwischen dem Eventmarketing und anderen Kommunikationsinstrumenten vorgenommen, um wesentliche Unterschiede zu beschreiben und deutlich zu machen.

In Kapitel 4 wird erstmals auf Corporate Events als Kommunikationsinstrument eingegangen. Neben einer allgemeinen Definition des Begriffs werden die Gründe für den zunehmenden Einsatz von Corporate Events verdeutlicht. Im Anschluss werden speziell für interne Veranstaltungen, nachdem dies bereits für Events im Allgemeinen geschehen ist, mögliche Ziele formuliert sowie Zielgruppen differenziert. Dabei wird erneut auf die Integration dieser Zielgruppen eingegangen. Im Hauptteil von Kapitel 4 wird die Planung der Einzelmaßnahme veranschaulicht. Es wird auf die verschiedenen Phasen – Pre-Event, Main-Event und After-Event – explizit eingegangen und erläutert, welche Handlungen im Rahmen des Planungsprozesses durchzuführen sind. Das Kapitel endet mit einer ausführlichen Betrachtung der Erfolgsmessung. Die Notwendigkeit sowie die Kontrollebenen werden in einen direkten Zusammenhang mit den vorher erläuterten Handlungen gesetzt.

Das Kapitel 5 soll zum Abschluss der Arbeit die Theorie mit der Praxis verbinden. Im Rahmen des Praxisbeispiels, dass die Hauptversammlung zum Inhalt hat, wurden börsennotierte Unternehmen mit der Bitte angeschrieben, einen eigens entworfenen Fragebogen zum Thema zu beantworten. Dabei wurden Fragen gestellt, die sich am Aufbau der Arbeit orientieren, um zu überprüfen, ob die Maßnahmen, die in der Theorie beschrieben werden, mit denen in der Praxis übereinstimmen. Die Auswertung der Fragen sowie deren Verknüpfung mit den theoretischen Ausführungen runden die Arbeit ab.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.4.1, Abgrenzung von Sponsoring Aufgrund einer Verunsicherung hinsichtlich der Bedeutung des Eventmarketings, die mit dem Aufkommen des Begriffes „Event“ in Forschung und Praxis einherging, erscheint in erster Linie der Versuch einer Abgrenzung zwischen Eventmarketing und Sponsoring notwendig.

Das Sponsoring umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten, die mit der Förderung einer Person oder Institution durch Zuwendung von Mitteln oder Erbringung von Gegenleistungen verbunden sind. Allgemein basiert das Sponsoring auf dem Prinzip des gegenseitigen Leistungsaustausches, d.h. aus der Sicht des Begünstigten bedeutet es ein Instrument der Finanzierung, aus jener des Sponsors eines der Kommunikation. Die fünf wichtigsten Erscheinungsformen des Sponsorings lassen sich nach Sponsoringbereichen systematisieren.

Der populärste Sponsoringbereich ist mit Sicherheit das Sportsponsoring. Es werden Geld, Sachmittel, Know-how und organisatorische Leistungen für Sportler, Sportvereine, Sportverbände und Sportveranstaltungen mit dem Ziel, eine wirtschaftlich relevante Gegenleistung zu erhalten, bereitgestellt. Das Sponsoring hat sich zu einem festen Bestandteil der Sportwelt entwickelt, denn viele große Sportveranstaltungen wären gar nicht in der Lage, sich selbst zu finanzieren.

Immer beliebter wird das Kultur- und Kunstsponsoring. Gefördert wird bildende Kunst, Theater, Musik, Film und Literatur. Da mit dem Kultursponsoring hauptsächlich eine kleine, gegebenenfalls jedoch sehr interessante Zielgruppe angesprochen wird, wird die Exklusivität im Auftreten eines Unternehmens gesteigert und es werden möglicherweise exklusive Imageziele erreicht.

Im Bereich des Soziosponsorings steht die gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens und weniger die kommunikative Wirkung im Vordergrund. Die Förderung staatlicher und nichtstaatlicher Institutionen im Gesundheits- und Sozialwesen sowie Wissenschaft und Bildung stellen Formen dieses Sponsoringbereichs dar. Demonstriert wird gesellschaftliche Verantwortung – dadurch soll eine Imageverbesserung erreicht werden.

Im Zuge der zunehmenden Bedeutung umweltpolitischer Fragen hat sich das Ökosponsoring entwickelt. Unterstützt werden Umweltschutzorganisationen im Natur- und Artenschutz und es erfolgen Ausschreibungen von Umweltpreisen. Auch bei dieser Form des Sponsorings wird gesellschaftliche Verantwortung demonstriert, was zu einer Imageverbesserung führen kann. Eine Kommunikation der Aktivitäten in diesem Bereich ist über klassische Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit für eine breite Streuung notwendig.

Den neuesten Bereich des Sponsorings bildet das Programmsponsoring. Unternehmen haben hier die Möglichkeit, im öffentlich-rechtlichen Fernsehen und im Radio als Unterstützer von Programmen aufzutreten. Es werden zu Beginn, am Ende und bei eventuellen Unterbrechungen des Programms Logo und Name der Sponsoren eingeblendet bzw. erwähnt.

Der Unterschied zwischen dem Sponsoring und dem Eventmarketing liegt vor allem in den Faktoren Kommunikation, Art der Durchführung und Aktivierung. Während die Kommunikation beim Sponsoring einseitig und informativ erfolgt, ist sie beim Eventmarketing interaktiv und erlebnisorientiert. Marketing-Events werden von Unternehmen eigeninitiiert inszeniert, d.h. sie werden von dem Unternehmen, dass sie finanziert, selbst geplant und exklusiv durchgeführt. Daraus ergibt sich, dass der Absender, der beim Event anwesend ist, viel stärker im Mittelpunkt steht als beim Sponsoring. Ein wesentlicher Unterschied zum Eventmarketing liegt beim Sponsoring demnach darin, dass die mit den Nutzungsrechten verbundene Veranstaltung in der Regel auch ohne den Sponsor stattfinden würde und von diesem nicht selbst geplant wird. Der Sponsor verfolgt lediglich das Ziel, an dem Image der jeweiligen Veranstaltung zu partizipieren und unter Umständen sein eigenes Image mit Werten anzureichern, die mit bestimmten Teilgebieten bzw. den darin agierenden Persönlichkeiten verbunden sind. Das sponsernde Unternehmen ist gezwungen, sich dem Reglement des Veranstalters unterzuordnen. Abhängig von der Vertragsgestaltung ist der Sponsor oft nur ein Geldgeber von vielen. Des Weiteren geht man beim Sponsoring davon aus, dass die Zielgruppen durch ein passives Zusehen ein geringeres Involvement gegenüber dem Einstellungsobjekt zeigen als beim Eventmarketing, denn dort werden die Zielgruppen durch aktive Teilnahme in das Geschehen mit eingebunden.

Diese genannten Unterschiede zwischen dem Eventmarketing und dem Sponsoring sind von einem fließenden Übergang geprägt. So findet beispielsweise eine zunehmende Kombination beider Instrumente statt. Die enge Verknüpfung mit dem Eventmarketing ergibt sich aus (Sport-)Sponsoringevents, die als Vorläufer des Eventmarketings gelten. Marketing-Events sind also das Produkt von bisherigen klassischen Sportereignissen und hinzukommender Interaktion, Erlebnisorientierung und Eigeninitiative des Unternehmens.

Abgrenzung von Messen und Ausstellungen:

Der Definition nach sind Messen zeitlich begrenzte und in regelmäßigen Abständen wiederkehrende Veranstaltungen, auf denen eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige für gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer ausstellt und vertreiben möchte. Es wird immer wieder die Bemühung unternommen, Messen und Ausstellungen definitorisch voneinander abzugrenzen. Eine klare Trennung ist jedoch nicht möglich.

Aussteller mit Messebeteiligung verfolgen gleichzeitig mehrere Ziele. So zeichnen sich Messen mit ihren Kontakt-, Präsentations-, Kommunikations-, Verkaufs-, Distributions- und Informationszielen durch ihre hohe Multifunktionalität aus. Es sollen Geschäftsabschlüsse durchgeführt, Geschäftsbeziehungen gepflegt, die eigene Position im Wettbewerbsumfeld genannt, Marktneuerungen eingeholt sowie evtl. Nachwuchskräfte gefunden werden.

Gemeinsamkeiten von Messen und Marketing-Events liegen vor allem in der Interaktivität, der eigenständigen Initiierung und der Möglichkeit der Erlebnisvermittlung. Bei beiden Kommunikationsinstrumenten können die Zielgruppen aktiv mit einbezogen werden. Messen können aufgrund ihres Ereignis- und Erlebnischarakters Informationen über ein Angebot intensiv und aktiv vermitteln und den individuellen Bedürfnissen der Zielgruppen entsprechen. In diesem Zusammenhang ist zu bemerken, dass in jüngster Vergangenheit eine verstärkte Erlebnisorientierung von Messebeteiligungen festzustellen ist. Dies lässt die Abgrenzungskriterien zwischen Messebeteiligungen und Marketing-Events zunehmend verschwimmen. Messen sowie Marketing-Events werden eigenständig durch das Unternehmen initiiert. Bei beiden Instrumenten befindet sich das Unternehmen im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Doch im Gegensatz zu Marketing-Events ist das unmittelbare Umfeld von Messen stets fremdorganisiert.

Abgrenzung von Sales Promotions:

Der Begriff „Promotion“ stammt aus dem amerikanischen und bedeutet übersetzt „Förderung“. Sales Promo-tions, auch Verkaufs- oder Absatzförderung, beschreiben die Kombination mehrerer spezieller Instrumente des Marketings, die zeitlich befristet eingesetzt werden und die Wirkung anderer Marketinginstrumente unterstützen sollen. Es handelt sich dabei um Aktionen, die den Absatz kurzfristig und unmittelbar stimulieren sollen. Je nach Zielgruppe der Verkaufsförderung unterscheidet man Verbraucher-Promotions (Gewinnspiele, Produktproben und Gutscheine, Angebote mit Zugabecharakter), Außendienst-Promotions (Veranstaltung von Wettbewerben, Durchführung von Schulungs- und Informationsveranstaltungen) und Händler-Promotions (Gewährung von Preiszugeständnissen bei Produkteinführungen, Bereitstellung von Displays).

Sales Promotions überschneiden sich mit dem Eventmarketing in der Initiierung und der Inszenierung, wobei das Unternehmen der Auslöser für die jeweiligen Aktionen ist. Unterschiede ergeben sich hauptsächlich in der Art der Kommunikation. Während Sales Promotions zwar interaktiv und erlebnisorientiert gestaltet werden können, dominiert hier die einseitige und informative Produktpräsentation.

Wie bereits bei den beiden vorangestellten Kommunikationsinstrumenten Sponsoring sowie Messen und Ausstellungen, ist auch im Bereich Sales Promotions eine zunehmende Einbindung von Events im Sinne einer erhöhten Erlebnisorientierung zu konstatieren.

Das Kommunikationsinstrument Corporate Event:

Bevor auf die Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung sowie auf die Erfolgskontrolle von Corporate Events näher eingegangen wird, sollte in einem ersten Schritt eine Begriffsdefinition erfolgen. Des Weiteren sollen die Gründe für die zunehmende Bedeutung von Corporate Events ausgearbeitet werden. Im Anschluss werden die Ziele und Zielgruppen von internen Veranstaltungen festgelegt, um einen Rahmen bzw. eine Ausgangsbasis für die Planung und Kontrolle eines Corporate Events festzulegen. Dabei ist zu beachten, dass die Zielformulierungen für jedes Unternehmen individuell zu gestalten sind. So haben z.B. Unternehmen mit einem ausgebauten Händlernetz andere Zielsetzungen als solche mit einem zentralen Vertrieb. Auch die Zielgruppen variieren aufgrund der Art des Corporate Events. Während bei einer Hautversammlung, die durch ihre Informationsfunktion charakterisiert wird, hauptsächlich Aktionäre und Vorstandsmitglieder des Unternehmens anwesend sind, ist die Zielgruppe bei Jubiläen und Festakten, die zur Imageprofilierung eines Unternehmens beitragen, durch die Mitarbeiter bestimmt.

Definition:

Corporate Events sind „auf einen genau bestimmten, eingeschränkten Teilnehmerkreis ausgerichtete Events, zu denen vorrangig Händler, Franchisenehmer, Außendienst sowie Manager, Mitarbeiter und Aktionäre eines Unternehmens geladen werden“. Es handelt sich dabei um Präsentations-, Informations- (Jahreshauptversammlung) und Motivationsveranstaltungen wie Neuproduktvorstellungen, Kick-off-Meetings zum Start von Projekten, Händler- und Außendienstwettbewerben, Firmenkonferenzen und -galas sowie Incentiv-Reisen für Mitarbeiter und Manager, die erlebnisorientiert durchgeführt werden. Die inszenierten Ereignisse, bei denen der unternehmensinternen Zielgruppe emotionale und kognitive Unternehmensbotschaften auf dialogischer Ebene multisensual vermittelt werden, müssen im Rahmen der internen Unternehmenskommunikation zielgerecht geplant, entwickelt, inszeniert und nachbereitet werden.

Im Rahmen von Corporate Events stehen vor allem die Vermittlung von neuen und unbekannten Informationen sowie der Austausch von Wissen durch Verknüpfung von Lernprozessen im Vordergrund. Sachliche Argumente können optimal und effizient vermittelt und komplexe Funktionszusammenhänge verständlich dargestellt werden. Die Informationsvermittlung erfolgt entweder innerhalb bzw. durch die Vermittlung eines emotionalen Erlebnisses oder aber ohne dieses. Corporate Events bieten durch ihren „Live-Kommunikations-Charakter“ die Möglichkeit, eben diese Emotionen durch Einwirken auf alle Sinneskanäle zu wecken. Die multisensuale Gestaltung der Informationsvermittlung kann dabei über alle sechs Ebenen der Sinneswahrnehmung erfolgen, wobei gilt: Je mehr Sinneskanäle gleichzeitig angesprochen werden, desto intensiver werden das emotionale Erlebnis und die nachhaltige Informationsvermittlung.

Gründe für den Einsatz von Corporate Event:

Eine zunehmende Erlebnisorientierung, der Wertewandel, Marktsättigung, verschärfter Wettbewerbsdruck, austauschbare Produkte, Informationsüberlastung und der zunehmende Effizienzverlust der klassischen Werbung gelten als die Hauptgründe für die verstärkende Bedeutung von Marketing-Events. Diese Gründe scheinen jedoch wenig hilfreich für die Rechtfertigung des Einsatzes eines Corporate Events. Diesen Aspekt berücksichtigt in der Literatur bisher nur Bruhn: „Die Erkenntnis nimmt zu, dass die Gewinnung, Entwicklung und Erhaltung informierter, motivierter und kundenorientierter Mitarbeiter entschieden zum Unternehmenserfolg beiträgt“.

Um die Frage nach den Einsatzgründen eines „internen“ Events zu beantworten, sollen eigene Überlegungen zur Eignung von Corporate Events im Zusammenhang mit den heutigen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen angestellt werden. Internationalisierung, Firmenverkäufe und -fusionen sowie immer schärferer Wettbewerb sind Gründe für zunehmende Anforderungen an Mitarbeiter, denen gleichzeitig aufgrund der allgemeinen Rationalisierungsmaßnahmen der Arbeitsplatzverlust droht. Verunsicherung, Desorientierung und häufig auch Demotivierung der Mitarbeiter und auch möglicher Aktionäre sind nur einige Folgen. Unternehmen müssen durch alle nur möglichen Maßnahmen, z.B. Corporate Events, versuchen, sich die Identifikation, Motivation und Kooperationsbereitschaft der Mitarbeiter und anderer anvisierter Zielgruppen zu sichern, um damit zu gewährleisten, dass sie alle ihre Fähigkeiten, Fertigkeiten, Kenntnisse und Energien im Sinne des Unternehmens einsetzen. Diese Rahmenbedingungen stützen die Begründung für die Notwendigkeit von Corporate Events, innerhalb derer erlebnisorientiert kommuniziert und informiert wird. Diese erlebnisorientierte Kommunikation erscheint deshalb von Vorteil, weil der gesellschaftliche Trend Richtung Genuss- und Erlebnisorientierung sowie Freizeitbestreben und Individualisierung besteht.

Grundsätzlich bieten Corporate Events die Möglichkeit, Unternehmensleitbilder, -botschaften, -visionen und -ziele zu vermitteln. Im Zuge von Internationalisierung und Firmenfusionen ermöglichen Corporate Events die gegenseitige Integration der Mitarbeiter zu fördern, Teamgeist zu entfachen, die Aktionärsbindung zu stärken sowie neue Kulturen und Visionen vorzuleben. In schwierigen Zeiten können Identifikation, Zufriedenheit und Motivation der Mitarbeiter gekräftigt werden. Nur wenn der Aktionär als Kapitalgeber des Unternehmens und der Mitarbeiter als arbeitende Kraft des Unternehmens im Vordergrund stehen und sich mit seiner Arbeit bzw. dem Unternehmen identifizieren, können sie dies auch nach „außen“ kommunizieren und das Unternehmen erfolgreich vertreten und darstellen.